12

Министерство образования и науки Украины

С евастопольский национальный технический университет

Кафедра Экономики предприятия

Методические указания к выполнению лабораторной работы № 7

на тему «Анализ эффективности рекламы»

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов экономических специальностей

дневной формы обучения

Севастополь

2013

УДК 695 (038)

Методические указания к выполнению лабораторной работы №7 на тему «Анализ эффективности рекламы» по дисциплине «Маркетинг» для студентов экономических специальностей дневной формы обучения / Сост. Е. П. Гармашова, О. И. Штейн, Е. А. Федорченко. – Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2013. – 12 с.

Целью методических указаний является оказание помощи студентам выполнению лабораторной работы № 7 на тему «Анализ эффективности рекламы» и формирование у студентов навыков определения результативности и эффективности рекламной деятельности предприятия.

Методические указания рассмотрены и утверждено на заседании кафедры Экономики предприятия, протокол № 10 от « 16 » мая 2013 г.

Допущено учебно-методическим центром СевНТУ в качестве методических указаний.

Рецензенты: канд.економ.наук., доцент Т.Д.Литвинова

Содержание

1 Общие положения……………………………………………..…….………..………4

2 Цель лабораторной работы..…………………….………….…………….…….……4

3 Теоретические сведения……………………………………………………………...4

4 Задание на лабораторную работу…………………………………...........…….……7

5 Контрольные вопросы….………..…………………………..…………………..…...7

6 Требования к оформлению отчета…………………………………………………..8

Приложение А………..………………………………………………………………...10

1 Общие положения

Лабораторные работы по дисциплине «Маркетинг» выполняются на персональных компьютерах и требуют навыков работы в программах Word и Excel.

Задания для лабораторных работ основаны на лекционном курсе «Маркетинг», который читается для экономических специальностей, и требует теоретических знаний, полученных студентами при освоении дисциплин: «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Экономико-математические методы», «Экономика предприятия», «Менеджмент».

2 Цель лабораторной работы

Целью лабораторной работы является приобретение теоретических знаний и практических навыков анализа эффективности рекламы.

3 Теоретические сведения

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка данной компании. После «запуска» рекламной кампании и вплоть до её окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы для того, чтобы вовремя откорректировать ход кампании, чтобы она достигла цели.

Исходное условие эффективности рекламы – её тесное взаимодействие с маркетинговой деятельностью фирмы. Реклама должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а стать важной частью стратегического плана маркетинга (равно как и текущих планов) и должна быть выделена в самостоятельный раздел.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до её начала (пробное тестирование, претестирование) и в период её проведения (посттестирование).

1. Пробное (предварительное) тестирование рекламы перед выпуском определяет (проверяет) правильность выбора политики рекламной кампании.

Основные задачи этого тестирования:

 определить, сколько человек помнят увиденную рекламу;

 насколько улавливается смысл, который передается в рекламном послании;

 содержит ли реклама аргументацию;

 вызывает ли реклама подтекст, скрытый смысл рекламного сообщения;

 вызывает ли рекламное сообщение у потенциального клиента интерес, достаточный, чтобы побудить его к покупке.

При этом и используются методы:

а) интервью (после организованного показа);

б) лабораторные испытания (например, тест на наблюдение за взглядом человека, смотрящего рекламу).

2. Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных.

При этом используются методы:

 прямой оценки с использованием вербальной шкалы;

 портфельного теста (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

 лабораторного теста (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

3. Посттестирование показывает коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Основная цель – определение уровня достижения целей, поставленных организацией перед данной рекламной кампанией. Используются методы опросов, эксперименты, панели. Они направлены на получение результатов по следующие тестовым оценкам:

а) тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное – в крайней ненадежности и скудости получаемой с его помощью информации;

б) тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы;

в) тест на восприятие. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».

г) тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

д) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как способность его привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении.

Так же очень эффективным считается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50%), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.

Для оценки торговой эффективности рекламной кампании используют:

 методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;

 аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

 экспериментальные методы с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Расчета эффективности рекламы в средствах массовой информации требует подсчета каждый месяц следующих показателей:

1. Коэффициент эффективности рекламного обращения:

Эр = П_о / (Ац × Ко) × 100%, (1)

где П_о – количество положительных откликов всего, ед.;

Ац – охват целевой аудитории, чел.;

Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории.

2. Общий доход в денежных единицах:

Од = Т_п × Ц – С × n, (2)

где Т_п – количество купленных товаров по рекламе, ед.;

Ц – стоимость единицы товара, ден.ед.;

С – стоимость одной публикации, ден.ед.;

n – количество публикаций, ед.

3. Показатель эффективности рекламного обращения (денежная единица доходов на денежную единицу затрат на рекламу):

Пэф = (Т_п × Ц – С × n) / С × n (3)

Т_п – количество выкупаемых товаров по рекламе;

Ц – стоимость единицы товаров;

С – стоимость одной публикации;

n – количество публикаций.

Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально, и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность.

Определить заранее, какой уровень продаж вызовет данная рекламная кампания, трудно. Помимо рекламы уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, экономической ситуации в стране и других.

Расчет эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл». Для оценки эффективности рекламного обращения определяются следующие показатели:

1. Общий доход:

Од = Tп × Ц, (4)

где Т_п  количество проданного товара по рекламе, шт.;

Ц  стоимость единицы товара, ден.ед.

2. Затраты на рассылку рекламной продукции в денежных единицах:

Зр = О_о  С, (5)

где О_о – количество отправленных рекламных обращений, ед.;

С – стоимость рассылки в один адрес, ден.ед.

3. Показатель эффективности рекламного обращения:

Эп = (Од  Зр) / Зр, (6)

где Од – общий доход, ден.ед.;

Зр  затраты на рассылку рекламной продукции, ден.ед.

4. Коэффициент эффективности рекламы по количеству положительных откликов:

Кэ = П_о / О_о × 100 %, , (7)

где О_о – количество отправленных рекламных обращений, ед.;

П_о – количество положительных откликов, ед.