3. Вибір бази порівняння для оцінки конкурентоспроможності продукції

Вибір бази порівняння є одним з найбільш відповідальних етапів діагностики конкурентоспроможності продукції. Помилка на даному етапі може привести до некоректних результатів та малоефективних і, навіть, помилкових управлінських рішень.

Базою порівняння для оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути:

• Потреби покупців.

У цьому випадку аналізується номенклатура і встановлюються величини параметрів потреб покупців, визначається вагомість цих параметрів;

• Величини корисного ефекту продукції, а також сума коштів, яку споживач готовий платити за товар та його споживання.

• Товар-зразок (конкуруючий товар), особливо якщо оцінюється продукція відомого класу і на ринку є аналоги.

При прийнятті за базу порівняння зразка останній виступає в якості матеріалізованих вимог, яким повинна задовольняти продукція, що претендує на певну частку ринку.

Щоб товар-зразок правильно відображував вимоги споживачів, при його виборі необхідно керуватись наступними критеріями:

• зразок і досліджувана продукція повинні належати до одного класу за призначенням, умовами експлуатації та орієнтуватись на одну групу споживачів;

• зразок повинен відповідати меті оцінки конкурентоспроможності. Так, у випадку оцінки конкурентоспроможності, порівняно з кращою за своїми техніко-економічними характеристиками продукцією, в якості зразка потрібно обрати товар, який відповідає вищим світовим досягненням. При порівнянні з товаром, що найбільш широко збувається на ринку, за зразок приймається продукція, по якій зафіксовано найбільший обсяг збуту. Якщо метою оцінки конкурентоспроможності є визначення ціни продукції, основною є вимога більшої наближеності класифікаційних параметрів зразка і досліджуваної продукції;

• представництво і параметри товара-конкурента на ринку, що прийняті для оцінки, тенденції їх зміни в подальшому повинні підтверджуватись достовірною інформацією, щоб запобігти помилок при визначенні перспектив збуту, плануванні інвестицій і т.д.

• при виборі товару-зразка потрібно враховувати фактор часу. Оскільки конкурентоспроможність є характеристикою динамічною і змінюється в часі, слід вже на стадії створення продукції визначити необхідний рівень конкурентоспроможності на перспективу.

• Гіпотетичний зразок.

Такий зразок може конструюватись з набору середніх значень кожного з одиничних параметрів.

Для розрахунку середніх значень використовується формула простої арифметичної, розрахованої по сукупності товарів-конкурентів, які задовольняють ту ж саму потребу, що й досліджувана продукція. Гіпотетичний зразок також може бути сформований з найкращих значень одиничних параметрів. Найкращими можуть вважатись як максимальні значення (якщо збільшення параметра призводить до покращення результату), так і мінімальні значення (якщо до покращення результату призводить зменшення параметра).

У першому випадку параметри носять назву параметрів-стимуляторів. Наприклад, чим вище продуктивність обладнання за одиницю часу, тим краще, оскільки це дозволяє отримати вищі економічні результати: збільшити за інших рівних умов обсяги виробництва і реалізації продукції, відповідно, знизити собівартість одиниці продукції, збільшити прибуток і рентабельність.

У другому випадку параметри називаються параметрами-дестимуляторами. Наприклад, чим менші витрати бензину на 100 км пробігу автомобіля, тим вищий результат.

Конструювання гіпотетичного зразка здійснюється, якщо необхідних вихідних даних по конкретному зразку недостатньо. Зрозуміло, що конструйований зразок відбиває потребу споживача, якої фактично може і не існувати. Тому слід розглядати показники конкурентоспроможності продукції, отримані з використанням такої бази, лише як орієнтовні. В подальшому вони повинні уточнюватися при вирішенні конкретних задач.

• Група аналогів.

У випадках, коли виникають труднощі з підбором товару-зразка, який задовольняв би всі вимоги, що до нього висуваються, виходячи з мети оцінки конкурентоспроможності, доцільно використовувати перш за все ті вимоги. які є найбільш важливими для поставленої мети оцінки. Якщо, наприклад, порівняння проводиться для визначення ціни на тому чи іншому ринку, головною стає вимога максимально можливого узгодження класифікаційних параметрів зразка і оцінюваної продукції. На цій основі формується група аналогів, з яких на наступному етапі обираються найбільш представницькі товари, а потім вже прогресивні товари, які мають добрі перспективи для подальшого розширення продажів.