Позиція в конкуренції
слабка середня сильна
низька середня висока
Привабливість СЗГ
Рис. 2.7. Матриця «Дженерал Електрик» - «МакКінзі»
якщо якісь індикатори є більш важливими, доцільно ввести коефіцієнти значущості;
бажано, щоб оцінки відображали як поточний, так і очікуваний рівень індикаторів;
за результатами аналізу потрібно скласти підсумкову оцінку, яка характеризує загальну привабливість ринку та конкурентну позицію підприємства на ньому.
За матрицею «Дженерал Електрик» - «МакКінзі» підприємство повинно оцінити своє положення по кожному з обраних індикаторів і визначити його виходячи з 3-х можливих рівнів: низького, середнього, високого (тобто матриця має розмірність 3х3).
Площі кіл кожної СЗГ пропорційні обсягам продажів в них, а відмічені сектори показують частку ринку, що належить підприємству.
Звичайно такі матриці доповнюють інформацією про пріоритети інвестицій: слабкий, середній, високий (рис. 2.8).
Фірма «Шелл» удосконалила матрицю, зображену на рис. 2.8, сформулювавши типи інвестиційних стратегій (рис. 2.9), а також правила прийняття рішень (табл. 2.3).
Позиція в конкуренції
слабка середня сильна
низька середня висока
Привабливість СЗГ
Рис. 2.8. Пріоритети потоків інвестицій за матрицею
в
исокоефективне
залучення інвестицій;
-
можливе
залучення інвестицій;
-
недоцільне залучення інвестицій.
Типова ситуація налічує 9 комбінацій.
Позиція в конкуренції
слабка середня сильна
Отримати
максимальну вигоду або піти
Реінвестувати прибуток або отримати
максимальну вигоду
Інвестувати або утримати позиції
Повільно піти
Отримати максимальну вигоду або піти
Інвестувати, реінвестувати
прибуток
Залишитись
або повільно
йти
Інвестувати. реінвестувати,
уходити
Іти швидко,
повільно
або залишитись
низька середня висока
Привабливість СЗГ
Рис. 2.9. Портфельна модель «Шелл»
Найбільш характерними є чотири положення, розташовані в кутах матриці. Останні зони є проміжними, які складно інтерпретувати, оскільки середня оцінка може означати сполучення високої оцінки за одним критерієм і низької – за другим, або ж середні оцінки за всіма критеріями (що найчастіше зустрічається на практиці).
Таблиця 2.3
Правила прийняття рішень
Перспективи прибутку |
Приріст віддачі від інвестицій |
Рішення, що приймаються у відношенні |
|
позиції на ринку |
інвестицій |
||
Позитивні |
Позитивний |
Поліпшити/Зберегти |
Інвестувати |
Позитивні |
Нульовий |
Зберегти/Розширити |
Реінвестувати прибуток |
Позитивні |
Від’ємний |
Пустити на самоплив |
Отримати максимальну вигоду |
Нульові |
Від’ємний |
Іти повільно |
Ліквідувати активи |
Від’ємні |
Від’ємний |
Іти швидко |
- |
Таким чином, матриця «Дженерал Електрик» - «МакКінзі»:
придатна для прийняття рішень того ж типу, що й матриця БКГ;
має переваги перед матрицею БКГ, оскільки враховує більшу кількість індикаторів зовнішнього і внутрішнього середовища;
має більш широкі області використання, оскільки може використовуватись у всіх фазах циклів попиту і технології та при самих різних умовах конкуренції.
Разом з тим, матриця «Дженерал Електрик» - «МакКінзі» має недоліки і обмеження, а саме:
проведення аналізу за цією матрицею є досить трудомістким. При збільшенні кількості критеріїв і СЗГ процедура оцінки стає складною, особливо якщо інформація є неповною і неточною. Тому матриця БКГ зберігає своє значення в якості спрощеного аналітичного методу для тих СЗГ, які продовжують зростати сталими темпами і в стабільних умовах та в яких міцність конкурентної позиції вимірюється її відносною часткою на ринку;
в протилежність Бостонській матриці, отримувані результати засновані на суб’єктивних оцінках (при виборі індикаторів та встановленні їх значень, присвоєнні коефіцієнтів значущості). Для підвищення об’єктивності оцінок доцільно залучати незалежних експертів;
результати чутливі до методу агрегування, наприклад, до коефіцієнтів значущості;
підсумкові результати носять, як і в БКГ, досить загальний характер і потребують уточнення.