1.3. Основные категории и субъекты маркетинга

Поскольку маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы людей удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими, то мы рассмотрим основные категории, которые оперирует эта научная дисциплина (рис.1.3.), (рис.1.4.).

Рис.1.3. Основные понятия маркетинга

Нужды, потребности и запросы

Основные понятия маркетинга

Товары

Спрос

Рынок

Ценность, удовлетворенность и качество

Обмен, сделки и взаимоотношения

Рис.1.4. Основные понятия маркетинга

Рассмотри эти понятия.

Нужда, потребности и запросы (спрос).

Самое важное из понятий маркетинга – нужда человека. Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанности; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

а) либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

б) либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или их удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Голодный житель Украины думает о тарелке супа и куске хлеба. Проголодавшийся житель Бахрейна предпочтет овощное карри, чатни из манго (т.е. блюда национальной кухни). Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей.

П

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности и индивидуума

отребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.

К

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью

омпании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов или, иными словами, потребительского спроса, обеспеченного денежными средствами.

Товары и услуги.

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей. Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например, телевизор, автомобиль или булка хлеба. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некоторую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, авиалинии, гостинцы, ремонтные мастерские. В более широком понимании к товарам относятся также мест, организации, виды деятельности и идеи. Потребители решают, какие передачи им смотреть по телевизору, куда поехать в отпуск, какие организации поддерживать взносами и какие идеи принимать. Таким образом, термин «товар» включает в себя материальные товары, услуги и ряд «вещей», которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой Вам кажется, что термин товар не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими - например, средство удовлетворения, ресурс или предложение.

М

Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

ногие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимание физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести.

Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи.

Услуга – трудовая деятельность, результаты которой имеют полезный эффект, создают удобства в жизнедеятельности людей, но не принимают вещественной формы.

Потребительская ценность, удовлетворенность и качество.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров и услуг, специально предназначенных для этих целей. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или товары и услуги.

П

Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности

отребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара меньше связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя.

У

Удовлетворенность потребителя – это степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинство товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

довлетворенность потребителя на прямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программам комплексного управления качеством, цель которых – непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество напрямую связано с характеристиками товара и, следовательно, влияет на степень удовлетворенности потребителя.

Большинство ориентированных на потребителей компаний рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. Определения, ориентированные на потребителя, предполагают, что компания достигает высокого уровня качества только при условии, что ее товары и услуги совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их. Таким образом, Основополагающая цель сегодняшнего движения за комплексное качество – полное удовлетворение потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.

Комплексное управление качеством – программы, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

Обмен, сделки и отношения

М

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта

аркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды с помощью обмена. Обмен – один из многих способов, которые позволяют получить желаемое. Например, голодный человек может получить пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он сможет также стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человек может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможно без его использования.

О

Сделка – это торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения

бмен – это основное понятие маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнять несколько условий. Для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

Соблюдение этих условий создает только предпосылки для обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению. Если соглашение достигнуто, мы должны сделать вывод о том, что акт обмена улучшает (или, по крайней мере, не ухудшает) положение обеих сторон. В конце концов, каждый волен принять или отвергнуть предложение. В этом смысле обмен создает стоимость точно так же, как ее создает производство. Оно открывает людям дополнительные возможности выбора и потребления.

Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона предлагает получить определенную реакцию на предлагаемый товар. Политик, будучи кандидатом на какой-либо пост, например, хочет получить реакцию в виде голосов избирателей, церковь – в виде увеличения числа прихожан, общественное движение – в виде пропагандируемой им идей. Маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами

Маркетинг, ориентированный на сделку, - это часть боле широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественный связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещания. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами. Каждое предприятие стремится создать особый актив под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сеть состоит из самой компании и окружающих ее участников рынка. К этим участникам относятся потребители, персонал, поставщики, дистрибьюторы, розничные торговцы, рекламные агентства. Компания строит с ними взаимовыгодные деловые отношения. Все большее значение придается не конкуренции между компаниями, а конкуренции между маркетинговыми сетями. Здесь действует правило: создай добрые отношения, и выгодные сделки не заставят себя ждать.

Рынки.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

И

Рынок - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги

значально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматриваю продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка. Отношения между производством и рынком показаны на рис.1.5. продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл показывает обмен информацией.

Рис.1.5. Рыночные взаимоотношения

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятия общественного назначения).

К субъектам рынка относятся предприятия, организации или отдельные лица, между которыми существуют или возможны маркетинговые связи (рис.1.6.).

Производственные потребители

Рис.1.5. Субъекты маркетинга