Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция (4 часа) Лекция 1. Сущность маркетинга и основные категории рынка

План

1. .История развития и основные понятия маркетинга

2. Сущность маркетинга

3. Основные категории и субъекты маркетинга

4. Вид маркетинга

5. Эволюция развития концепций маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ:

1. История развития и основные понятия маркетинга

Работа современного предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно-хозяйственной деятельностью, разра­ботки новых экономических подходов, решения следующих задач:

1. обновлять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

2. расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем созда­ния дополнительных сервисных услуг;

3. постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укрепле­нию конкурентоспособности товаров и услуг;

4. повышать гибкость производства: оперативно внедрять новую технику и техно­логии;

5. совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производи­теля.

Для решения этих задач и существует маркетинг, который представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации про­дукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособ­ность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельно­сти; разработка эффективных способов продвижения товаров. Этот комплекс мер можно продолжать до бесконечности.

Маркетинг применим в любой сфере человеческой деятельности, маркетинговая тема популярна у политика, мечтающего занять президентское кресло и пристальным взором, изучающего рынок свих потенциальных избирателей и возможных противников. Она актуальна в работе сотрудников контрразведки и милиции, ученых и предпринимателей, специалистов по борьбе с экономической преступностью и в теневой экономике.

Как видите, маркетинг становится компасов, путеводной звездой в деятельности всех тех, кто работает по тем или иным условиям. Мы с Вами будем изучать маркетинг, который необходим для работы всех субъектов хозяйствования в условиях становления рыночной экономики.

Немного истории. Предпосылкой возникновения маркетинга явилось развитие товарного производства и рыночных отношений. Сам термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны – активное воздействие на такие компоненты, как комплексное изучение рынка, планирование производства товаров и организация сервисных услуг, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Из курса политэкономии, макро- и микроэкономики Вы знаете, что в процессе развития цивилизации изменяются и усложняются рыночные отношения. В результате возникает целый ряд причин, обуславливающих развитие маркетинга. К наиболее важным из них относятся:

• научно-технический прогресс;

• увеличение объемов производства товаров и их ассортимент;

• возрастание потребностей и разнообразие их качественных характеристик;

• глобализация рынков;

• конкуренция производителей товаров и конкуренциях их продавцов;

• внутрифирменная ориентация на снижение издержек производства и получение прибыли.

В результате усложняются функции и само понятие маркетинга. Зарождение маркетинга как науки датируется концом XVII века и по литературным данным происходит это в Англии. Но значительное развитие эта наука получила в США в конце XIX – начале ХХ веков.

В 1905г. в университете штата Пенсильвания был введен для изучения студентами курс «Маркетинг продуктов», а первым предпринимателем, который в своей деятельности использовал приемы маркетинга, считают К.Маккормика.

После возникновения в 1906г. первой коммерческой маркетинговой службы в ряде фирм стали создаваться отделяя маркетинга. На их основе в 1926г. в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а затем – Американское общество маркетинга, переименованное в 1973г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Распространение маркетинга на американских предприятиях сопровождалось расширением направлений его функциональной деятельности: от изучения форм и каналов сбыта до разносторонней деятельности различных предприятия и фирм и изучения потребительского спроса.

В условиях простого товарного производства производители и потребители хорошо знали друг друга, воспроизводство товаров осуществлялось для удовлетворения известных потребностей покупателей.

С развитием производительных сил, углублением разделения труда, модернизацией производства на основе достижений научно-технического прогресса возрастают потребности населения и, следовательно, повышается спрос. Поэтому перед производителями возникает задача увеличения производства товаров, но проблем со сбытом еще не существует. Однако наступает такой период (середина ХХ века), когда предложение стало превышать спрос. Решение проблемы эффективности предприятий, обеспечение безубыточности теперь напрямую связано с деятельность по изучению рынка. Маркетинг становится важнейшей сферой деятельности предпринимателей.

Конец ХХ века в развитых капиталистических странах отмечен сменой индустриальной эры на информационную, переходом от имущественного развития отраслей материального производства к значительному росту сферы услуг; от доминирующей роли акционерных обществ и крупных корпораций с жестким разделением капитала – собственности и капитала функции к возрастанию роли малых и средних предприятий, основанная на деловом партнерстве, к кооперативной формой собственности, при которой каждый работник становится в той или иной мере совладельцем средств производства и реальным участником процесса принятия управленческих решений; от роста численности производственных рабочих и их доли в составе занятых к увеличению удельного веса мелких и средних предпринимателей, работников управления и преимущественно умственного труда; к практическому исчезновению класса крестьянства, на место которого пришел класс сельскохозяйственных предпринимателей и кооператоров при резком снижении доли наемного труда.

Существенной особенностью информационной эры, как отмечает экономист В.Е.Хруцкий, стало гибкое немассовое производство, ориентированное на индивидуальные запросы потребителей, на малую емкость рынков, на сегменты и ниши рынка, что требовало, в свою очередь, хорошо организованного маркетинга.

В бывшем СССР, когда функционировало командно-административное управление всеми производственными и рыночными отношениями при отсутствии частной собственности на средства производства и жесткой конкуренции среди товаропроизводителей, существовал сверхмонополизированный рынок, где фактическими продавцами и покупателями выступали министерства и ведомства.

Государственные органы, в обязанности которых входило обеспечение сельскохозяйственных товаропроизводителей необходимыми материально-техническими ресурсами и организация сбыта продукции, выполняли некоторые функции маркетинга. Через систему государственного планирования определялись уровень производства продукции, ее качество, потребности в ресурсах; устанавливались необходимые экономические взаимосвязи между производителями и потребителями. Основной функцией маркетинга, практически, было планирование. В этих условиях механизм обмена характеризовался чрезмерно высокой степенью централизации планирования, директивностью устанавливаемых взаимосвязей между потребителями и производителями продукции, деформацией закона стоимости, высоким уровнем монополизации научно-технической деятельности, что наряду с таким положительным явлением как гарантия сбыта, приводило к производству и реализации морально устаревшей продукции. В результате на определенном этапе стали проявляться процессы торможения экономического развития.

Неразвитость рыночных отношений в экономике бывшего СССР и его республик ограничивала применение маркетинга, поэтому термин «маркетинг» не изучался и не употреблялся, за исключением внешнеэкономической деятельности. Рыночная среда, жесткая конкуренция на мировых рынках заставляли считаться с реальностью и применять маркетинг. Не случайно в словаре иностранных слов, изданном в г.Киеве в 1974г., приводится этот термин, под которым понимается организация сбыта товаров на внешнем рынке.

Вместе с тем рыночные отношения не могут развиваться без использования планирования. Опыт развития постсоциалистических стран, Украины в том числе, наглядно показал, это. Поэтому, как справедливо подчеркивает П.Томчани, планирование и рынок только на первый взгляд могут казаться противоположными явлениями. В действительности маркетинг приближает их одно к другому и обеспечивает плановость, приспособленную к закономерностям рынка и спросу потребителей.

Понятия и формулировки маркетинга.

Знаменитый маркетолог Филипп Котлер так определяется маркетинг: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров» [1, c.37].

По мнению американских ученых Дж.Эванса и Б.Бермана, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [2, c.17].

Маркетинг – это умение найти потребности и удовлетворить их. Профессор И.Н.Герчикова пишет: «Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам» [3, c.144].

По определению Британского института управления, маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, которая содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организаций, исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг есть система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли» [4, c.10].

Удачным с точки зрения системности мы находим определение американского исследователя А.Гамильтона, считающего маркетинг «целенаправленной деятельностью, связанной с организацией процесса товародвижения – от производителя к конечному потребителю – в условиях хорошо изученного и насыщенного рынка» [5, с.35].

А как же не согласиться с суждением, что маркетинг представляет собой систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта ее продукции. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, ориентированная на максимизацию прибыли посредством учетом и активного влияния на рыночные условия. Подтверждением этому может служить высказывание американского эксперта по торговле продовольственными товарами Д.Бака: «Маркетинг – это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли» [6].

В токовом терминологическом словаре-справочнике по маркетингу понятие маркетинг сформулировано как:

• система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности производства, расширение рыночной доли;

• система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью с целью обеспечения максимальной прибыли и активного влияния на рыночный условия [7, c.67-68].

По определению С.Мочерного, маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции. Это управление коммерческой деятельностью предприятий с целью обеспечения их конкурентоспособности на рынке и получения максимальной прибыли. Кроме того, автор рассматривает маркетинг как понятие, объединяющее в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью предприятия с целью сохранения старых и завоевания новых рынков, обеспечения спроса, получения максимальной прибыли [8, c.395].

К Вашему сведению, существует примерно 2000 трактовок маркетинга.

На наш взгляд, маркетинг – система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды как самого продуцента, так и предприятий-конкурентов, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.