2.5 Анализ коммуникативной политики

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и его товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения предприятия и его товаров.

Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личные продажи.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Состав коммуникационного комплекса ОАО МПЗ включает:

- реклама, Используется наружная реклама, размещаются рекламные щиты на дорогах; потенциальным потребителям предлагаются буклеты с информацией о предлагаемой продукции; размещаются рекламные материалы в специализированных периодических печатных изданиях.

- связи с общественностью. Предприятие участвует в выставках и презентациях, проводятся демонстрации образцов, анкетируются потенциальные покупатели с целью выявить отношение к предлагаемым товарам, возможные пожелания по усовершенствованию продукции.

- стимулирование сбыта. Предлагается система скидок: постоянным клиентам, за крупную партию товара. Предприятие обеспечивает гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Таблица 8 Анализ использования элементов продвижения

Методы продвижения продуктов	Стоимость метода продвижения, руб.	Доля, %
Реклама	30 000	32,97
Связи с общественностью	16 000	17,58
Стимулирование сбыта	45 000	49,45
Итого	91 000	100,00

Рисунок 7 Соотношение элементов продвижения

Для продвижения своего товара предприятие наиболее часто использует метод стимулирования продаж. Самым дорогим методом продвижения продукции для ФГУП МПЗ являются связи с общественностью, поэтому он используется с наименьшей частотой.

2.6 Анализ потребителей продуктов предприятия

Одним из важнейших направлений изучения рынка является исследование потребителей: их активности и предпочтений, определяющих развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг).

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок, индивидуальных предпочтениях потребителей и использовать полученную информацию при разработке стратегии и маркетинга организации.

Исследование потребителей позволяет установить:

- интенсивность потребления товаров (услуг) населением в зависимости от возраста, пола, семейного положения, рода занятий;

- предпочтения потребителей в зависимости от возраста, пола, семейного положения, рода занятий;

мотивы, побуждающие ту или иную группу потребителей покупать товары (использовать услуги);

- наиболее приоритетное время для посещения магазинов (организаций сферы услуг).

Для получения ответа на поставленные вопросы проводят наблюдения и маркетинговые опросы потребителей.

Анализ клиентов должен помочь понять, какие клиенты особенно важны для предприятия. Этому анализу необходимо уделить особое внимание, так как многие предприятия в недостаточной степени знают своих клиентов. С его помощью можно получить ценные сведения о возможных участках и направлениях работы применительно к разрабатываемой позднее стратегии менеджмента клиентуры. В связи с развивающимся переходом к деятельности, основанной на новых экономических принципах, клиенту должно уделяться приоритетное значение в стратегии предприятия.

Следует определить частоту закупок, осуществляемую соответствующими клиентами, и их долю в общем объеме продаж. Для предприятий особенно важно определить платежную дисциплину клиента. Эти критерии позволяют провести классификацию клиентов на категории «А-В-С».

Пример.

• Категория А:

Частота закупок высокая.

Доля в объеме продаж выше 10%.

Категория В:

Частота закупок средняя.

Доля в объеме продаж от 3 до 10%.

Таблица 9 Анализ клиентов

Клиент/группа клиентов	Частота закупок высокая/средняя/ низкая	Платежная дисциплина высокая/средняя/ низкая	Относительная доля в объеме продаж в процентах	Категория (АВС)
Автотранспортные предприятия	высокая	высокая	46%	А
Военные предприятия	высокая	средняя	22%	А
Предприятия ЖКХ	средняя	низкая	7%	В
Дорожно-строительные предприятия	низкая	средняя	5%	В

Рисунок 8 Относительная доля в объеме продаж

Таким образом, основными клиентами продукции предприятия являются автотранспортные и военные предприятия – 46% и 22% в общем объеме реализации.