2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим четыре ситуации.

А. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Samsung» предлагает сразу пять разных ноутбуков - от самого простой около 27 тыс. руб. до крутой порядка 50 тыс. руб. с наворотами. Каждый последующий ноутбук обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные ноутбуки. Необходимо учитывать различия в себестоимости ноутбуков, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними ноутбуками ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут продавать костюмы трех уровней цен – 2,5 тыс. руб, 3 тыс. руб и 7 тыс. руб. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Б. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

В. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.

Г. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

3. Установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен – самостоятельное изучение.

Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке обычно используются следующие виды цен:

1. «Снятие сливок», т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

3. «Психологическая цена». Цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 999 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.

5. Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена, т.е. цена на изделие очень высокого качества, обладающее особыми свойствами.

Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколько основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на аналогичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей.

4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношение спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры).

5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен.

7. Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на рынке.

8. Договорная цена, определяемая для специальных видов изделий или групп изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.