2. Эволюция концептуального содержания маркетинга.

Теория маркетинга как особого подхода к управлению производством и реализацией продукции возникла в США на рубеже XIX—XX вв. в период активного формирования крупномасштабного производства и обострения конкурентной борьбы. Считается, что ее родоначальником был С. Маккормик (1809—1884 гг.), разработавший и успешно использовавший в деятельности своей фирмы такие инструменты современного маркетинга, как анализ рынка, гибкую ценовую политику, систему сервисного обслуживания.

Оформление маркетинга в самостоятельную дисциплину произошло несколько позже. Первые академические лекции по маркетингу начали читаться в 1902 г. в ряде американских университетов (Калифорнийском, Мичиганском, Иллинойском и др.). При этом основное внимание уделялось вопросам рациональной организации сбыта, торговли и рекламы. В 1903 г. У. Крюзы в Пенсильванском университете начал читать курс “Маркетинг продуктов компаний”, с 1908 г. П. Черингтон в Гарвардской бизнес-школе и с 1910 г.

Р. Бартел в Висконсинском университете вели курсы “Методы маркетинга”. В 1908 г. в Америке была создана и первая коммерческая маркетинговая организация (1908 г.), а также начали открываться отделы маркетинга при крупных компаниях.

Развитие маркетинга в США происходило в тесной зависимости от уровня развития производства и рыночных отношений. На первом этапе (с начала XX в. до 1930-х гг.) основным маркетинговым принципом была ориентация на производство. Предприниматели сначала направляли свои усилия на увеличение объема и повышение эффективности производства, затем — на совершенствование выпускаемых товаров за счет повышения их качества и расширения товарного ассортимента. В то время проблемы сбыта как таковой не стояло, и подобный подход к пониманию маркетинга позволил укрепить позиции производителя на рынке в ситуации превышения спроса над предложением.

3. Современная концепция маркетинга: содержание и признаки кризисных явлений.

В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики отражает, например, следующая трактовка: маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибыли.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что деятельность предприятия должна быть основана на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость от запросов и требует производить его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей позволяет знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять, изучить позиционирование на целевом рынке конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара, решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. Фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.