3.5. Поисковые исследования

Перейдем к рассмотрению различных схем и методов исследования; начнем с поисковых исследований, поскольку такие исследования помогают поставить задачу и выработать подход к ее решению. Делать же окончательные выводы только на их основе в силу нерепрезентативности выборок опасно.

К поисковым исследованиям относятся анализ вторичных данных и ка­чественные исследования.

АНАЛИЗ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

Вторичными называются данные, собираемые регулярно или собранные однократно, но не для решения данной конкретной маркетинговой проблемы,

Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений

99

а по какому-либо другому поводу. Поскольку для работы с вторичными данны­ми не требуется сбора новой информации, исследования, которые проводятся на их основе, иначе называют кабинетными (desk research). Вторичные данные принято делить на внутренние (регистрируемые внутри фирмы) и внешние.

Внутренние источники информации

Многие фирмы тщательно накапливают и регулярно анализируют имею­щуюся у них внутреннюю маркетинговую информацию: детальные сведения о своих продажах, данные, собранные путем небольшого стандартизованного ан­кетирования своих покупателей и т.п. Для накопления и анализа такой инфор­мации существует специальное программное обеспечение. Есть оно и в нашей стране. Так, одна из известных программ складского учета товаров (программа «Фолио Win-склад») позволяет проводить различные виды анализа. Напри­мер, с помощью регистрации источника, из которого покупатель узнает о това­ре, можно изучать эффективность разных видов продвижения товара.

На многих фирмах есть стандартные формы представления менеджерам и руководству данных по разным параметрам, например:

• по группам товаров;

• адресату покупки (для юридических или физических лиц; для мужчин, для женщин, для детей или для всей семьи);

• отдельным магазинам;

• регионам;

• способам оплаты (наличные, кредитные карточки);

• времени.

Данный анализ позволяет вовремя заметить намечающиеся тенденции. На­пример, отчет о динамике продаж по отдельным позициям позволяет своевре­менно обнаружить товарные позиции, спрос на которые начинает падать.

А вот другой пример: диаграмма, полученная с помощью программы «Фо­лио Win-Склад» аналитиками одного из крупнейших универмагов Москвы (рис. 3.6). Мы видим, что в этом универмаге товары наиболее интенсивно про­даются по средам и воскресеньям.

Ввод Реестры Справочники Отбор Окна Отчеты Установки Помои

k f' ■!•• " I ■ ■ 1 1= •-

Рис. 3 продаж по дням недели

100

Глава 3

П ри наличии у фирмы развитой системы маркетинговой информации мож­но своими силами проводить важные эксперименты. Рассмотрим пример (этот же пример относится и к теме «Причинные исследования»). В сентябре 2001 г. компания «Покупки на дом» опубликовала купоны в ряде российских газет (в частности, в «Антенне»). Каждый, кто послал по почте купон, мог выи­грать позолоченную цепочку. Купон был снабжен кодом, на основании которо­го компания могла выяснить, публикация в какой именно газете достигла цели наилучшим образом.

Внешние источники информации

Внешние данные — это материалы, открыто публикуемые СМИ, имеющиеся в продаже либо распространяемые по подписке. Остановимся на последнем ва­рианте. Данные, распространяемые по подписке, могут быть об индивидуаль­ных или корпоративных потребителях, домохозяйствах, предприятиях.

Первый источник данных об индивидуальных потребителях (домохозяй­ствах) — стандартизированные исследования, выполняемые по одной методике, но каждый раз на новой выборке респондентов. С определенной периодично­стью (ежегодно или раз в несколько лет) изучаются психология, жизненный стиль и различные аспекты потребительского поведения респондентов (пред­почтения, покупки, потребление и т.д.).

Примером может служить исследование отношения людей к питанию, про­водившееся «Market Research Corporation of America» по заказу Pillsbury company (http://news.google.com/newspapers ?id=UagpAAAAIBAJ&sjid=jO8DAAAAIB AJ&pg=7269%2C4967595). Начиная с 1972 г. примерно раз в 5 лет формиро­валась новая случайная выборка из 1000 человек. Участники исследования на протяжении 2 нед записывали в дневник, когда, что и при каких обстоятель­ствах они ели.

NEW MOSAIC UK 2009 INTERACTIVE GUIDE

Optimise customer value:

Maximise location value:

Understand customers

Acquire new customers

Retain profitable customers

Increase the valoe of

customers

Optimise communications

Identify and understand risk

Improve site performance

Improve network performs

Optimise product and w^n.ii

mix

Target communications

Measure and improve sales

«inversion

Identify and understand ris

Invest in the future:

• Anticipate future customer behaviour

• Forecast economic conditions

• Quantify and identify investment opportunities

Working with you:

• consultancy

• Data Intelligence — consumer and business demographics

• Goad - retail property locations insight

Регулярные, всеобъемлющие ис­следования такого рода проводят и другие фирмы. Так, фирма «Experian» изучаетсоциально-демографические, экономические, психофизические особенности и жизненный стиль на­селения США, Великобритании и ряда других стран (рис. 3.7). На осно­ве своих исследований фирма для каждой страны выпускает отчеты (на CD и в твердых копиях), в которых содержится информация об особен­ностях различных групп населения. Этот информационный продукт про­дается под маркой «Mosaic».

Рис. 3.7. На страничке с сайта компании «Experian» представлены возможности, ко­торые дает британским фирмам исследова­ние «Mosaic»

Например, население Великобри­тании разбито на 15 групп (от A до O), в которых в общей сложности вы­делены 67 подгрупп (от A1 до O67). Каждой группе и каждой подгруппе

Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений 101

п рисвоено выразительно имя, например «Голоса власти» («Voices of Authority») или «Современный сельскохозяйственный бизнес» («Modern Agribusiness»). О каждой группе и подгруппе в отчете имеется подробнейшая информация (http://guides.business-strategies.co.uk/mosaicuk2009/html/visualisation.htm?-101121). Можно посмотреть, как выглядят дома, где живут эти люди, машины, на которых они ездят, магазины, где они совершают покупки. Можно изучить подробную карту Великобритании, раскрашенную в зависимости от числа представителей данной группы, проживающих на этой территории. Можно с помощью механизма Google Maps, перемещаясь по определенным улицам, рас­смотреть места, где живет много представителей группы или подгруппы. Мож­но узнать, какие товары они покупают чаще, чем население страны в целом, а какие реже, какую религию преимущественно исповедуют и т.д.

Данная сегментация позволяет ответить на вопрос о составе целевой группы, интересующей фирму, т.е. выяснить, какой тип жителей страны представлен в целевой группе больше, чем в среднем по стране, а какой меньше.

В нашей стране тоже проводятся подобные исследования. Например, по ре­зультатам исследований молодежи, периодически проводимых ФОМ (исследо­вания Л. Паутовой и Е. Галицкого), стало очевидно, что современную молодежь можно разделить на следующие группы с разными мировоззрением и карьер­ными притязаниями: «госрезерв»; «яппи»; «офисный планктон»; «бюджетни­ки» и «пролетарии» (http://www.runewsweek.ru/society/8879/).