Глава 3

A VON

Рис. 3.5. Испаноязычный сайт Avon де­монстрирует часть коллекции парфюмерии и косметики, созданной с учетом запросов клиентов в рамках дифференцированного маркетинга

Оказалось, что представление о приблизительном равенстве культурного уровня испанских женщин излишне поверхностно, что есть социальные группы с разными уровнем культуры, представлениями и убеждениями. Тогда была по­ставлена задача: сегментировать рынок. В результате удачно проведенного ис­следования фирме удалось с успехом решить эту задачу — подобрать «ключик» к каждому сегменту и успешно проникнуть на испанский рынок (рис. 3.5).

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи

Как уже отмечалось, на этом этапе формируется теоретический каркас ис­следования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы. Результат, который должен быть достигнут на этом этапе, — четкая формулировка всех относящихся к проблеме вопро­сов. Если исследование направлено на решение проблем, заранее намечаются возможные варианты. Для этого вновь проводятся беседы с ЛПР и экспертами, анализируется вторичная информация, проводятся качественные исследова­ния. Но главное: на этом этапе просто разумно рассуждают, формулируя и про­веряя гипотезы.

Предположим, что новый товар продается хуже, чем ожидалось.

Гипотеза1.«Рекламная кампания товара оказалась неудачной». Гипоте­зу следует принять, если доля потенциальных потребителей, осведомленных о товаре, ниже, чем у конкурирующих товаров, находящихся на той же стадии жизненного цикла (сравнение с товарами, проходящими стадию зрелости, бес­смысленно, их заведомо знают лучше).

Гипотеза 2. «Плохо работает система распространения». Гипотеза прини­мается, если среди осведомленных окажется сравнительно мало тех, кто встре-чал товар в продаже.

Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений 97

Гипотеза 3. «Отсутствуют или недостаточно эффективны мероприятия по стимулированию сбыта (раздача бесплатных образцов и т.п.)». Гипотеза при­нимается, если среди встречавших товар в продаже мало тех, кто пробовал его купить, т.е. если у покупателей мало стимулов, чтобы рискнуть деньгами, по­пробовав товар.

Гипотеза 4. «Покупатели считают товар недостаточно качественным для своей цены». Гипотеза принимается, если среди тех, кто пробовал купить товар, редко встречаются те, кто намерен совершить повторную покупку. В таких слу­чаях нужно либо усовершенствовать товар, либо снизить его цену.

Этап 3. Разработка плана исследования

Когда задача поставлена и разработан подход к ее решению, можно пере­ходить к разработке плана проведения исследования. На этом этапе более детально прорабатываются процедуры (наблюдения, опросы, эксперименты), которые предполагается применять в ходе реализации проекта.

Большую помощь в разработке плана проведения исследования могут ока­зать классические вопросы, так называемые «6 дубль-В» («the six Ws»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why), каким образом (way), которые задает себе исследователь в ходе размышлений.

Вот как звучат эти вопросы, например, если надо провести анализ мнений постоянных покупателей того или иного супермаркета.

1. Кто: кого можно считать постоянным покупателем супермаркета?

а) того, кто посетил супермаркет, пусть даже ничего не купив;

б) того, кто купил что-либо в этом супермаркете;

в) того, кто покупает там по крайней мере раз в месяц;

г) того, кто отвечает в семье за покупки в супермаркетах.

2. Что: какую информацию надо получить от респондентов?

а) частота посещения магазинов для покупки того или иного товара;

б) оценка каждого супермаркета по основным критериям выбора;

в) информация, которая понадобится для проверки выдвинутых ранее ги­ потез;

г) демографические и психологические характеристики; жизненный стиль, потребительское поведение; стиль общения со СМИ.

3. Когда: в какой момент получать эту информацию?

а) перед посещением супермаркета;

б) во время посещения супермаркета;

в) сразу же после выхода из супермаркета;

г) несколько позднее, когда покупатель уже оценил свои впечатления от по­ сещения супермаркета.

4. Где: в каком месте контактировать с респондентом?

а) в супермаркете;

б) рядом с супермаркетом;

в) на месте парковки автомобилей;

г) дома у респондента.

Опросы проводят и в других, иногда неожиданных, местах. Так, интервьюе­ры ФОМ опрашивали пассажиров электричек и поездов дальнего следования прямо во время поездки.

98 Глава 3

5 . Зачем: для чего нужна эта информация, зачем проводится данное марке­ тинговое исследование?

а) чтобы улучшить имидж супермаркета;

б) чтобы увеличить число посетителей и долю рынка;

в) чтобы уточнить товарный ассортимент;

г) чтобы разработать кампанию по продвижению;

д) чтобы принять решение по размещению нового супермаркета.

6. Каким образом: как получить искомую информацию от респондента?

а) наблюдая за поведением покупателя;

б) проводя персональные интервью;

в) проводя телефонные интервью;

г) проводя почтовые интервью.

Для получения ответов на такие вопросы тоже могут проводиться поиско­вые исследования. Они позволяют точнее определить изучаемые переменные, разработать шкалы для их измерения. В итоге на этом этапе становятся ясными структура анкеты и план построения выборки.

После завершения подготовительных этапов исследовательская фирма обычно составляет и направляет заказчику предложение о проведении марке­тингового исследования (marketing research proposal), в котором детально опи­сываются все детали организации будущего исследования.

Подготовка этого предложения помогает маркетинговому менеджеру пред­ставить проект, придает уверенность в том, что исследователь и менеджер со­гласовали все, что с ним связано. Сама разработка предложений предполагает планирование, которое помогает исследователю выполнить проект.

Хотя польза от подготовки предложения несомненна, в нашей стране в свя­зи с его разработкой пока нередко возникают этические проблемы. В цивили­зованном мире считается неэтичным запрашивать в исследовательской фирме предложения только для того, чтобы самим разобраться в ситуации на основе этой бесплатной экспертизы. Тем более неприлично запрашивать подробные предложения в нескольких фирмах сразу, чтобы потом объединить все ценное, что в них имеется, и провести исследование собственными силами. Только если заказчик оплатил работу по составлению предложения, он может поступать с полученными материалами, как ему угодно.