Тема 4. Организация и планирование торгового зала.
План лекции:
1. Деление торгового зала на зоны и требования к ним. Правило "золотого треугольника".
2. Установочная площадь магазина.
3. Планировки торгового зала и ее характеристики.
Вопрос 1. Деление торгового зала на зоны и требования к ним. Правило "золотого треугольника"
Размещение помещений и их планировка должны быть направлены на обеспечение максимальных удобств для покупателей при отборе и покупке ими товаров, рациональное осуществление всех торгово-технологических операций на основе широкого внедрения современного торгово-технологического оборудования. Планировка помещений магазина должна обеспечивать нормальные условия работы персонала, высокий уровень производительности труда работников. Устройство и размещение помещений должны быть подчинены требованиям сохранности товарно-материальных ценностей на торговых предприятиях.
Основным торговым помещением является торговый зал, который, как правило, занимает большую долю в общей площади магазина. Он служит для размещения рабочего и выставочного запаса товаров, здесь производится отбор товаров покупателями, осуществляются расчетные операции за отобранные товары, оказываются различные дополнительные услуги покупателям. В торговом зале организованы рабочие места продавцов, кассиров, продавцов-консультантов, кассиров-контролеров и других работников магазина. Поэтому устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшими из этих требований являются: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения; создание условий хорошей просматриваемостью и удобств для ориентации покупателей.
Секреты и правила мерчендайзинга
"Золотой треугольник", или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому главные товары нужно размещать в зоне видимости от входа, обеспечивая им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выставить товар, предназначенный для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника" работает по принципу: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" продукт, за которым человек готов проделать путь через весь торговый зал, оптимально разместить в дальней части магазина. Это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов.
Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или из опасения создать неудобство. Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.
"Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары надо расположить в зоне движения.
"Слепая зона" - это первое место справа от входа. Поэтому, выставив максимально привлекательный по цене и качеству товар у самого входа, производитель может оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам".
"Зонирование". Четкое разделение товаров целевого назначению на зоны необходимо для максимального удобства ориентирования покупателя: кухонная мебель не заинтересует клиента, пришедшего в поисках спальни. Внутри секции мебель нужно делить по стилистическим направлениям: классический стиль, модерн, хай-тек и т. д.
"Эффект винегрета". Не допускайте соседства товаров разных ценовых групп. Наилучшим является построение экспозиции по принципу постепенного повышения цены по маршруту обхода.
"Принцип локомотива". Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой.