Тема 8. Цільовий ринок товару і методика його вибору

8.1. Зміст маркетингової діяльності щодо дослідження ринку

Ефективні та виважені маркетингові рішення в рамках товарної політики підприємства можуть бути прийняті лише на основі достовірних маркетингових досліджень. Їх основне завдання – уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат під час обґрунтування основних напрямків маркетингової діяльності підприємства, а також формування товарної політики.

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Загальне завдання системи маркетингових досліджень можна конкретизувати в наступних трьох завданнях:

допомога в розумінні ринку: описання, аналіз, вимірювання і прогнозування попиту і факторів, що його визначають;

допомога в прийнятті рішень: визначення засобів завоювання попиту і визначення оптимального рівня їхнього впливу;

допомога в контролі впливу: аналіз отриманих результатів і ефективності впливу інструментів маркетингу.

У загальному вигляді маркетингові дослідження складаються з п’яти етапів, які наведені на рис. 8.1.

Комплексне маркетингове дослідження безпосередньо пов’язане з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації компанії до можливих змін.

Основні напрями прогнозування ринку – прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон’юнктури ринку в цілому і окремих показників, що її формують.

Таким чином маркетингові дослідження здійснюються відповідно до мети маркетингової діяльності підприємства і розглядаються при цьому як перманентний процес.

Структура та основні різновиди маркетингових досліджень визначаються метою та завданнями маркетингового дослідження.

Рис. 8.1. Зміст основних етапів маркетингового дослідження

У найбільш узагальненому вигляді маркетингові дослідження компанії складаються з двох взаємно сполучених класифікаційних груп:

маркетингові дослідження конкретного ринку;

маркетингові дослідження особистих можливостей компанії для закріплення її позиції на ринку.

З точки зору різновидів товарних ринків маркетингові дослідження підприємства можна класифікувати наступним чином:

маркетингові дослідження світового товарного ринку;

маркетингові дослідження галузевого міжнародного товарного ринку;

маркетингові дослідження окремого сегменту міжнародного товарного ринку;

маркетингові дослідження товарного ринку окремої держави (вітчизняного ринку);

маркетингові дослідження галузевого товарного ринку окремої держави;

маркетингові дослідження конкретного сегменту окремої держави;

маркетингові дослідження місцевого ринку, окремої галузі, присутньої на ньому, або окремого сегмента.

Види маркетингових досліджень особистих можливостей компанії, їх глибина та спрямованість залежать в значному ступені від характеру діяльності компанії, особливостей продукції, що випускається, виробничих потужностей та профілю підприємства, розміру капіталу та рівня фінансового стану.

На рис. 8.2 представлена систематизація видів маркетингових досліджень підприємства.

Учасниками маркетингового дослідження компанії можуть бути маркетингові підрозділи підприємства (якщо компанія проводить їх власними силами) або спеціалізовані консалтингові, маркетингові фірми (якщо компанія замовляє проведення маркетингового дослідження сторонній організації).

Найважливішими учасниками маркетингових досліджень для підприємства також повинні бути:

цільовий сегмент споживачів (генеральна вибірка або сукупність);

керівники та менеджери фірм-споживачів продукції компанії;

керівники та менеджери фірм-постачальників.

Якість і вірогідність досліджень ринку багато в чому залежить від рівня суспільної довіри: довіри, що ці дослідження виконані чесно, об'єктивно, без небажаного вторгнення в приватне життя або заподіяння незручностей респондентам і що ці дослідження засновані на їхньому добровільному співробітництві. Ця довіра повинна бути підтримана відповідним професійним Кодексом правил, що керує процесом проведення маркетингових досліджень. На цей час таким кодексом є Міжнародний об'єднаний Кодекс ІСС/ ESOMAR, який встановлює базисні етичні і ділові принципи, що керують практикою маркетингового і соціального дослідження. На даний час Кодекс прийнятий як базове керівництво в 61 професійній маркетинговій організації в 33 країнах світу.

В Україні правилами ESOMAR користується нещодавно створена Східноукраїнська асоціація маркетингових досліджень [7].

Рис. 8.2. Систематизація видів маркетингових досліджень