Часть третья стратегические решения вп/ом

Глава 6 стратегия товара

В главе 2 мы определили шесть стратегических или долгосроч­ных решений операционного менеджмента. Это:

1. Стратегия товара.

2. Стратегия процесса.

3. Стратегия местонахождения.

4. Стратегия выбора расположения оборудования.

5. Стратегия человеческих ресурсов.

6. Стратегия закупок и производства точно вовремя.

В этой главе мы обсудим первую из вышеназванных страте­гий – стратегию товара. Стратегия товара – это выбор, опре­деление и дизайн товаров. Товары и услуги могут быть разнооб­разны. Тостер, производимый для домашней кухни, блюдо из цыпленка в ресторане или сервис, предоставляемый банками, – примеры товаров и услуг. Цель стратегии товара – это обеспечить конкурентное преимущество для товара.

Успех товара и конкурентное преимущество более вероятны с использованием команды разработки товара. Функция производ­ства сама по себе должна обеспечить следующее:

1. Способности к управлению.

2. Технологические навыки.

3. Финансовые ресурсы.

4. Человеческие ресурсы.

Когда эти способности, навыки и ресурсы не поддерживают товар с конкурентным преимуществом, товар, вероятно, не будет произведен или предложен. Выбор товара и решения по дизайну должны включать целиком организацию, потому что они влияют на саму организацию.

Изменения стратегического товара может быть долгим и доро­гим процессом. В этой главе мы рассмотрим эффективный выбор товара, разработку его и документацию. Переход товара от идеи к рынку может быть критичным для успеха организации.

1. Выбор товара

Управление имеет возможность выбора, определения и дизай­на товаров. Отбор товаров – это выбор товаров или услуг для обеспечения покупателей или клиентов. Например, госпитали специализируются по различного вида болезням и по типам ме­дицинских процедур. Они выбирают товар, когда решают, ка­ким госпиталь должен быть. Служба менеджмента госпиталя мо­жет решить, должен ли госпиталь быть клиникой общего назна­чения или другим. Огромное число возможностей существует для госпиталей, так же как для промышленных компаний или ресто­ранов.

Выбор товара есть фундаментальное решение, которое имеет значение для всех других решений в П/ОМ. Эти стратегические влияния являются существенными. Нижеприведенный пример показывает смысл замены даже небольшой части изделия.

Некий производитель обнаружил, если он разработает но­вую часть товара, то он увеличит срок службы основного изде­лия и сэкономит $1,75 на изделие затрат по гарантии. Вопреки ожиданиям, новая часть добавляет более чем $2 затрат на каж­дое изделие, что было не очень привлекательным. Но со стра­тегической точки зрения, такой переход все-таки имел исклю­чительный смысл. Снижение затрат конечного пользователя и неудобства, связанные с коротким сроком службы товара, уси­ливают сообщения о продажах компании и увеличивают цен­ность товара в глазах покупателей. Таким образом, решение ме­неджеров сделать эту замену вознаграждается увеличением доли рынка.

Создание возможностей нового товара. Выбор товара, опре­деление его и дизайн имеют постоянный смысл, потому что существует очень много возможностей для нового товара. Пять факторов, влияющих на возможности рынка, таковы:

1. Экономическое изменение, которое приносит увеличение уровня влияния в долгосрочном периоде, но является причиной экономических циклов и изменений цен в краткосрочном перио­де. Например, в долгосрочном периоде все больше и больше людей позволяют себе автомобиль, но в краткосрочном перио­де изменение цен на бензин может изменить спрос на автомо­били.

2. Социологические и демографические изменения, которые могут проявиться в изменении таких факторов, как уменьшение размера семьи. Это изменит предпочтения при покупке дома, квартиры и автомобиля.

3. Технологические изменения, которые делают возможным все – от домашнего компьютера до мобильных телефонов и ис­кусственного сердца.

4. Политические изменения, которые приносят новые торго­вые соглашения, тарифы и государственные требования.

5. Другие изменения, которые могут быть привнесены посред­ством практики рынка, профессиональных стандартов, поставщи­ков и дистрибьютеров.

Операционные менеджеры должны знать об этих факторах и быть способными предвидеть изменения в товарах в объеме и номенклатуре.

Жизненный цикл товара. Товары рождаются, живут и умира­ют. Поэтому, может быть, полезно думать о жизненном цикле товара, разделяя его на четыре фазы, как мы это делали в главах 2 и 4. Этими фазами были введение, рост, зрелость и спад.

О сновные фазы жизненного цикла товара определены на рис. 6.1. Этот рисунок также определяет относительные позиции четырех товаров: стереотелевизоров, домашних компьютеров, цветных и черно-белых телевизоров. Специфический случай по­казан на рис. 6.2 и отражает рост, зрелость и спад продаж дина­мической компьютерной памяти.

Взаимоотношения между сбытом товара со связанными затра­тами и прибылью в течение жизненного цикла товара показаны на рис. 6.3. Заметим, что обычно фирма имеет отрицательный поток наличности, пока товар разрабатывается. Когда товар пред­ставляет собой успешный вариант, эти потери могут быть восста­новлены. Обычно успешный товар может принести прибыль рань­ше, чем наступит фаза спада.

Жизненный цикл товара может измеряться несколькими часами (газета, например), месяцами (сезонная мода), годами (видео­магнитофоны) или десятилетиями (автомобили фирмы «Фолькс­ваген»).

Вне зависимости от продаж задача операционного менедже­ра – та же самая: разработать систему, которая помогает предста­вить новые товары успешно. Если операционное функционирова­ние не может выполняться эффективно, на этой стадии фирма может нести потери – товары не могут производиться эффектив­но и, возможно, вообще не смогут производиться.

Организация выживет без внедрения новых товаров. Старые товары переходят в этап зрелости и в периоде спада должны быть заменены. Это требует постоянного успешного представления новых товаров и активного участия операционных менеджеров. Успешные фирмы изучили, как настроить свои возможности на превращение их в успешный товар.

Рис. 6.4 показывает развитие идеи товара, проходящее через семь стадий, начиная от зарождения самой идеи и заканчивая представлением нового товара. По тому, насколько хорошо этот процесс управляется, можно определить не только успех товара, но также и его будущее. Толчок на разработку товара может быть внешним (т. е. управляться рынком), внутренним (под влиянием технологических изобретений) или тем и другим вместе. Выдаю­щиеся организации выбирают наилучшую комбинацию.

Несмотря на попытки введения новых товаров, многие из них не становятся успешными, хотя выбор товара, определение и дизайн осуществляются постоянно. Считается, что только один из 25 представленных товаров действительно становится успешным. Многие товары проходят через стадию разработки, конечный дизайн и предварительные стадии производства, но не достигают рынка. Относительное число товаров, выживающих на стадии развития, показаны на рис. 6.5. Производственные менеджеры и их организация должны быть способными поддерживать и разра­батывать идеи новых товаров одновременно с поддержанием в рабочем состоянии их непосредственной производственной дея­тельности.

Конкуренция на базе времени. Жизненный цикл товара ста­новится короче. Это увеличивает важность разработки товара. Поэтому более быстрый разработчик новых товаров постоянно выигрывает по отношению к медленным разработчикам и получа­ет конкурентное преимущество. Эта конкуренция называется кон­куренцией на базе времени.

Последняя работа, сделанная Кимом Кларком, определила, что японские производители машин разрабатывают и представ­ляют автомобили в два раза быстрее, чем американские. Это дает быстрому разработчику некоторый набор преимуществ, т. е. тот, кто представляет товары быстрее, может использовать бо­лее современные технологии. К тому же, те, кто представляют товары быстрее, получают опыт в многочисленных областях, свя­занных с дизайном, тестированием, производством и представле­нием новых товаров. Те, кто разрабатывает товары быстрее и обучаются быстрее. Более быстрое представление имеет кумуля­тивный и положительный эффект не только на рынке, но также и в разработке изобретений, улучшении качества и снижении затрат.