7.3. Методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли

Нестабильная ситуация на большинстве отечественных и зарубежных рынках, мгновенный переход лидеров в аутсайдеры и наоборот, все это является предпосылками для глубокого исследования конкурентов и вообще состояния отрасли.

Информацию о конкурентах можно подразделить на: первичную; вторичную – информация, прошедшая аналитическую обработку.

Для оценки первичной и вторичной информации используется так называемая схема Кента .

Оценка надежности и достоверности информации проводится по следующим признакам:

1. степень надежности источника: совершенно надежный; обычно надежный; достаточно надежный; недостаточно надежный; ненадежный; надежность не может быть подтверждена;

2. достоверность информации: достоверность может быть подтверждена; возможно достоверна; сомнительно достоверна; не может быть подтверждена – вероятно недостоверна; степень достоверности не может быть определена;

3. степень новизны информации;

4. ценность информации;

5. полезность информации.

При анализе полученной информации рекомендуется использовать следующие методы:

Метод экспертных оценок. Используется при недостаточном объеме информации. Этапы анализа состоят в: выявлении круга интересующих вопросов и их структурировании; выбора формы работы с экспертами, составлении анкет, их обработке; оценке надежности полученных результатов; выводов и рекомендаций экспертов. Данный метод используется достаточно часто, так как получить информацию в полном объеме и достаточного уровня достоверности практически невозможно.

Контент-анализ. Этот метод применяется, если необходимо проанализировать текстовый документ: статья, интервью и др. В тексте выявляются смысловые единицы – термины, определенные понятия и высказывания. После этого, определяется частота их использования в соответствии с данной тематикой. После делается вывод о достоверности и полезности имеющегося документа.

Ситуационный анализ. Его задача – показать предприятие по определенным, интересующим заказчика срезам на определенный момент времени. Анализировать можно не только предприятие, но и отрасль в целом.

При оценке конкурентного положения предприятия, как правило, используются следующие методы:

• на основе первичной информации собираются данные об интересующих предприятиях по определенным признакам: качество, цена, мнение потребителей и поставщиков и др. После этого данные сводятся в определенной последовательности и становится видно, по каким признакам интересующее нас предприятие попадает в лидеры или наоборот. Дешевый и быстрый метод. Не дает углубленного представления о сильных и слабых сторонах предприятия;

• иногда для оценки предприятий используются рейтинговые оценки. Принцип такой же, как и в предыдущем методе. Только на основе полученных данных предприятиям выставляются оценки и они ранжируются. Метод также недорогой, более трудоемкий, дает углубленную оценку имеющимся предприятиям;

• достаточно часто используются методики, дающие более глубокий анализ конкурентов. Используется вторичная информация, причем информация о внутреннем состоянии предприятия-конкурента. Имея данные об объемах производства, прибылях и др., можно составить отчет не только о состоянии предприятия в отрасли, но и об отрасли вообще. А также составить долгосрочные прогнозы.

При сборе информации о конкуренте интересуются, как правило, следующей информацией: характеристики рынка, на котором собирается работать предприятие; состояние конкуренции на интересующем рынке; угроза появления новых конкурентов; покупательная способность потребителей товара; ассортимент, ценовая политика и др. конкурента; методы конкурентной борьбы, использующиеся конкурентом; стадия жизненного цикла товаров конкурента и собственного товара; организационная структура и инфраструктура конкурента; управленческий состав и кадры конкурента; ценообразование конкурента, его капитал; стратегия предприятия-конкурента; имидж предприятия-конкурента; оборудование и научный потенциал конкурентов; юридическая база конкурента и др.

Необходимо помнить, что полноценный сбор данных о предприятии-конкуренте практически невозможен. Поэтому, необходимо во-первых четко определить круг интересующих нас вопросов, а во-вторых – выработать соответствующую стратегию собственного предприятия.

Стратег должен уметь оценивать наиболее выгодное стратегическое положение компании, привлекательность ее бизнеса, способности конкурировать на рынке. Одним из методов диагностики положения предприятия в отрасли является методика, которая называется SPACE ( пространство ): Strategic Position and ACtion Evaluation – Стратегическая Оценка Положений и действий.

SPACE – анализ. Данная методика заключается в том, что для предприятия оцениваются 4 группы факторов:

1. Факторы, определяющие конкурентное преимущество предприятия (CA).

2. Факторы, определяющие финансовое положение предприятия (FS).

3. Факторы, определяющие привлекательность отрасли (IS).

4. Факторы, определяющие стабильность среды (ES).

Каждому фактору в группе выставляются баллы в диапазоне от 1 до 6.

1. Факторы, определяющие конкурентное преимущество предприятия:

• доля рынка (малая-большая)- измеряется отношением объемов продаж за определенный период времени к объему продаж ведущего конкурента;

• качество продукции (низкое – высокое) – относительная экспертная оценка качества продукта в сравнении с продукцией конкурента;

• жизненный цикл продукта (старение – зарождение);

• цикл замены продукта (переменный – фиксированный);

• приверженность потребителей (высокая – слабая) (характеристика степени верности потребителя определенной торговой марке);

• использование производственных мощностей у конкурентов (минимальное – максимальное) – характеризуется уровнем использования производственных мощностей и загрузки оборудования;

• технологические ноу-хау (малое количество – большое количество);

• степень вертикальной интеграции (низкая – высокая) – объединение в рамках единой организации звеньев одной и той же производственной цепи, и др.

2. Факторы, определяющие финансовое положение предприятия :

• отдача на вложения ROI – отношение прибыли к вложенному собственному капиталу (низкая – высокая);

• финансовый рычаг – отношение собственных и заемных средств (несбалансированный – сбалансированный);

• ликвидность – используется текущая и абсолютная ликвидность, причем показатели эти не должны быть максимальными или минимальными, но должны быть как и в предыдущем случае сбалансированными (несбалансированный – сбалансированный);

• степень удовлетворения потребностей в капитале – качественная оценка степени удовлетворения потребности предприятия в капитале. Рассчитывается как отношение значения имеющегося капитала к необходимому (низкая – высокая);

• поток платежей в пользу предприятия – реальный поток платежей ( малый – большой );

• простота выхода с рынка – это величина потерь, связанных либо с уходом с рынка, либо с перепрофилированием (сложно-легко);

• рискованность бизнеса – учитываются все рыночные и политические риски (высокая – низкая);

• оборачиваемость запасов ( медленная -быстрая);

3. Факторы, определяющие привлекательность отрасли:

• потенциал роста – оценка общей емкости рынка и наличие соответствующих производственных ресурсов (низкий – высокий);

• потенциальная прибыльность – оценка нормы прибыли, которая может сложиться в отрасли (низкая –высокая);

• финансовая стабильность – рассматривается среднее предприятие отрасли (низкая –высокая);

• технологические ноу-хау – качественная характеристика уровня технологического развития, необходимого для работы в отрасли (низкий – высокий);

• использование ресурсов – оценка использования ресурсов на предприятиях отрасли по сравнению с другими отраслями (неэффективное –эффективное);

• капиталоемкость отрасли (низка – высокая);

• легкость вхождения на рынок – осуществление своевременных мероприятий по созданию имиджа, осуществлению необходимых капитальных затрат и др. (легко –сложно);

• производительность и использование мощностей – отдача производственных факторов (низкая – высокая);

4. Факторы, определяющие привлекательность отрасли:

• технологические изменения - качественная оценка множественности происходящих технологических изменений (мало – много);

• темп инфляции (высокий –низкий);

• вариация спроса – характеристика стабильности спроса (низкий – высокий);

• разброс цен конкурирующих продуктов – характеристика степени зрелости рынка и уровня ценовой конкуренции (большой –малый);

• ограничения для вхождения на рынок – необходимая документация (лицензии, патенты и др), необходимая для вхождения на рынок (мало –много);

• давление конкурентов – характеристика конкуренции в отрасли (сильное – слабое);

• эластичность спроса – степень влияния цены на спрос (эластичный – неэластичный).

На основе оценки каждого фактора вычисляется их среднее значение по группе и их значения наносятся на четыре координаты измерения, как на рис.7.1.

Рис.7.1. График стратегического положения предприятия.

Это помогает сформулировать стратегические альтернативы.

После того, как мы откладываем значения по осям координат, у нас получаются изображения четырех видов, которые и определяют преимущественные стратегии.

Агрессивная позиция (рис.7..2).

Рис.7.2. Агрессивное стратегическое положение предприятия

Это состояние характерно для предприятий, находящихся в привлекательной отрасли со стабильным окружением. Предприятие получает конкурентные преимущества и должна сохранить их и приумножить с помощью своего финансового капитала.

Угрозы не значительны – необходимо противостоять появлению новых конкурентов.

Рекомендуемые стратегии:

• поиск кандидатов для поглощения в собственной или смежной отрасли;

• расширение производства и продаж;

• ценовая война с конкурентами;

• освоение новых секторов рынка;

• концентрация на продуктах, дающих максимальную прибыль;

Действия предприятия – «разведчик»: нежесткий контроль; исследование альтернатив; неполное использование ресурсов.

Конкурентная позиция (рис.7.3).

Рис.7.3. Конкурентное стратегическое положение предприятия

Это состояние характерно для предприятий, находящихся в привлекательной отрасли с некоторой неопределенностью обстановки.

Основная угроза – для финансового капитала предприятия

Рекомендуемые стратегии:

• поиск финансовых ресурсов;

• расширение сбытовых сетей;

• расширение и корректировка ассортимента выпускаемой продукции;

• инвестирование капитала в расширение производства

• сокращение затрат;

• слияние или кооперирование с предприятием, имеющим большие финансовые средства.

Действия предприятия – «гибкое реагирование». Такая стратегия является неустойчивой и достаточно часто приводит к краху предприятия.

Консервативная позиция (рис.7.4)

Рис.7.4. Консервативное стратегическое положение предприятия.

Данная стратегия характерна для стабильных, но слаборастущих отраслей (рынков).

Основная угроза – потеря конкурентоспособности продукции.

Рекомендуемые стратегии:

• сокращение ассортимента в пользу наиболее прибыльных продуктов;

• сокращение затрат (снижение себестоимости) при повышении качества товара;

• выход на более перспективные рынки;

• разработка инновационной продукции;

• управление потоками платежей.

Действия предприятия: «аналитик» - стратегические действия предприятия основываются на тщательном анализе внешней среды (рынка, конкурентов – в первую очередь) и использовании имеющихся преимуществ с минимальными рисками.

Оборонительная позиция (рис.7.5)

Рис. 7.5. Оборонительное стратегическое положение предприятия

Данная стратегия характерна для предприятия, работающего в привлекательной отрасли, но у которого низкая конкурентоспособность продукции и недостаточно финансовых средств.

Основная угроза – для конкурентоспособности предприятия

Рекомендуемые стратегии:

• уделять особое внимание механизмам противостояния угрозам;

• отказ от выпуска малоприбыльных продуктов;

• агрессивное сокращение издержек;

• минимизация инвестиций;

• уход с рынка.

Действия предприятия: «защитник». Стремится выделить определенную область своих интересов и защищать ее. Концентрация ресурсов и управления.

Данная методика SPASE – анализа дает возможность предприятию в рамках выбранной базовой стратегии определить свое положение на рынке и его конкурентные возможности.

Также для анализа среды, где работает предприятие, рекомендуется использовать SWOT- анализ.