Роль упаковки в маркетинге с позиций функционального подхода

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Практически любой товар заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе товара, может выполнять несколько жизненно важных для данного товара функций:

Возможность распределения товаров по весу или по количеству.

Сохранность товаров.

Возможность транспортировки.

Маркировка, идентификация.

Информационная и рекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).

Объект исследования – функции упаковки

Предмет – функции упаковки в маркетинге

Цель: определить функции упаковки в маркетинге

Задачи:

1.Рассмотреть понятие маркетинг

2.Рассмотреть понятие упаковка

3.Определить функции упаковки в маркетинге

1. Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений [1].

2. Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции, цель которой – удовлетворение человеческих нужд и потребностей [2].

3. Упаковка – это внешняя оболочка товара, выполняющая роль хранения, защиты, а так же продвижения, в том числе и бренда компании, предлагающих свои товары. В зависимости от политики компании, целей и специфичности продукции, упаковка может изготавливаться из самых разнообразных материалах [5].

Исходя из определений можно сказать, что в маркетинге упаковка – это внешняя оболочка товара, разработанная с учётом процессов происходящих на рынке в рамках определённой стратегии компании, цель которой – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом, упаковка является частью всей политики компании, поэтому было бы ошибкой считать ее чем-то второстепенным. Когда покупатель впервые сталкивается с товаром в магазине, первое что он видит – упаковку – самую яркую черту марки. Некоторые специалисты даже предлагают создавать модель упаковки до появления товара; если упаковка должна сообщать потребителю, что находится внутри, то почему бы ей не информировать об этом же и производителя? Возможно, это крайность, но известны случаи, когда именно упаковка создавала марку. Например, марка Long Life – первое американское баночное пиво. Упаковка иногда диктует не только то, какими качествами должен обладать товар, но и маркетинговую политику. Технические преимущества упаковки «испаряются» намного быстрее, чем преимущества, предоставляемые товаром, ибо поставщики упаковки быстро начинают расширять свой рынок для привлечения большего числа заказчиков,

Простой пакетик чая, возможно, наилучшим образом продемонстрирует, как упаковка влияет на увеличение добавленной стоимости товара:

• исчезла необходимость в заварном чайнике. Процесс заварки чая прямо в чашке упростил не только процедуру приготовления чая, но и мытье посуды;

• у производителей появилась возможность использовать более дешевое сырье (чайный лист меньшего размера).

Первоначально пакетик для чая был более важен, чем его содержимое. Лишь только когда он получил широкое распространение, маркетологи вновь обратили свое внимание на качество самого товара.

Упаковка часто выступает единственным источником информации о марке и о товаре, который приобретает потребитель.

Утверждение о том, что более высокое качество совсем не обязательно сопро­вождается большим объемом сбыта товаров, применимо как к упаковке, так и к товару. Упаковка должна соответствовать товару во всех отношениях. Устаревшая бумажная этикетка на упаковке уже не привлекает потребителя. Поскольку информация о товаре, предоставляемая средствами массовой информации, носит отрывочный характер, у производителя отсутствует уверенность в том, что потребитель решил приобрести товар под влиянием увиденного рекламного объявления; только 20 % потребителей, приобретающих товар в первый раз, делают свой выбор под воздействием рекламной информации. А значит, упаковка зачастую – единственный источник информации о марке и о товаре, который приобретает потребитель.

Выполняет следующие функции [5]:

• рекламирует марку и товар. В этой главе описывается возможное положи­тельное влияние упаковки на марочный капитал;

• позволяет увеличить сроки хранения товара. Облегчает транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования товара;

• участвует в создании имиджа товара и позволяет рекламировать его в местах розничной торговли;

• несет информацию о товаре. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко прочитать пожилые люди и люди с ослабленным зрением;

• препятствует доступу к товару посторонних лиц. Террористы и шантажисты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упаковки;

• ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам;

• удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного товара максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование товара (к примеру, капельница или специальный носик на крышке);

• облегчает использование товара. Для обеспечения полной безопасности упа­ковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения;

• к упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают про­дажу и использование товара.

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами как [3]

1) развитие самообслуживания в торговле;

2) рост достатка потребителям (готовы платить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

3) информатизация и компьютеризация экономики;

4) признание имиджа компаний.

Список использованной литературы:

1. Гончаров, В. И. Менеджмент : учебное пособие [Текст] / В. И. Гончаров. – Минск : Современная школа, 2010. – 635 с.

2. Стартап-идеи [Электронный ресурс] // Информационный портал «Русский стартап». – Режим доступа : http://russian-startup.ru (дата посещения 03.04.2014 г.).

3. Казначевская, Г. Б. Менеджмент : учебник [Текст] / Г. Б. Казначевская. – Ростов-н-Дону : Феникс, 2012. – 452 с.

4. Теория управления учебник [Текст] / под общей редакцией: А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. – Москва : Издательство РАГС, 2010. – 557 с.

5. Проценко, И. О. Основные виды и функции упаковки [Электронный ресурс] / И. О. Проценко, В. Г. Ларионов, Д. С. Фалько // Креативная экономика. – Режим доступа : http://www.creativeconomy.ru/articles/9132/ (дата посещения 03.04.2014 г.).

Морозова Марина,

ФГБОУ ВПО ЧГАКИ, 200 МБ,

Науч. рук. к.э.н., доцент Бабкин Г. И.