9.3. Мерчандайзинг

Дослідження показують, що 70% рішень про покупку того чи іншого товару приймається безпосередньо в торговельному залі магазина. Ко­мерційна політика підприємства, що орієнтована на досягнення макси­мального впливу на покупця у точці продажу, ефективного просування товарів для здійснення покупок, отримала назву мерчандайзинг (mer­chandising). Це технологія управління думкою споживача, система мар­кетингових комунікацій за допомогою професійного оформлення місця продажу, позиціювання торгової марки (бренду), структурування інформації, розміщення рекламних матеріалів.

За результатами дослідження американського журналу Progressive (тгосег розглянемо ефективні способи просування товару всередині ма­газину.

Використання на полицях табличок з назвою товару у середньому підвищує обсяги його продаж на 19,4%. Рекламні плакати, стенди всере­дині магазину приваблюють відвідувачів і сприяють продажам. Не­обхідно, щоб покупцю можна було б легко та швидко знайти товар, який рекламується.

Одночасне використання табличок на полицях і спеціальної роз­кладки приводить до зростання обсягів продаж на 62,9%. Увагу покупця до рекламованого товару можна привернути, якщо розмістити яскраві надписи з назвою товару на його звичайному місці. Але результативніше використати ще й спеціальну розстановку рекламованого товару: він розміщується окремим блоком, на полиці його багато, товар цікаво ви­кладений.

Місце, яке займає товар на полиці, також значно впливає на обсяги продаж. Так, при переміщенні товару з верхньої полиці на найнижчу об­сяг продажів падає на 80%; з четвертої на першу — на 45%; обсяг продажів зростає, якщо переставити товар з нижньої полиці на третю — на 13% та з другої полиці на третю — на 10%.

Спеціальне розміщення і реклама продуктів, що доповнюють один одного, збільшують обсяг продаж на 70% порівняно із звичайним розміщенням.

Спеціальна розстановка нерекламованого у магазині товару ібільшує обсяги реалізації на 4,2 рази. Використання рекламного слога­на в середньому піднімає обсяг продажу на 12%. Масова презентація то­вару може привернути увагу, але без належного напису вона не буде ма­ги достатнього ефекту.

Написи на полицях — не нове явище, але це не заважає їм займає ва­гоме місце серед інших способів просування товару. Дослідження PC показали, як зростає обсяг продажів залежно від того, що саме написано на полиці: опис товару — на 18%; назва товару і ціна — на 24%; повна

інформація про товар — на 33%; повідомлення про розмір знижки — на 23%; слогани — на 5%.

Мерчандайзинг має сенс тоді, коли ринок торгових марок насиче­ний. Його використовують при продажі кондитерських виробів, соків, алкогольних і безалкогольних напоїв, парфумерно-косметичних товарів, жувальних гумок, засобів для гоління та ін. Особливо це важливо для то­варів імпульсного попиту. Потрібно так побудувати інформаційний вплив на споживача, котрий зайде у магазин, щоб він мимоволі підійшов до місця викладення товару і звернув на нього особливу увагу. Спожи­вач одержить максимум інформації про його властивості, спонукальний імпульс навіть для непланових покупок.

У запровадженні мерчандайзингу зацікавлені, в першу чергу, вироб­ники торгових марок. Це пояснюється тим, що для них небайдуже, як представлена їхня продукція у роздрібній мережі, оскільки в торговель­ному залі поряд розміщуються товари конкурентів. Тому об'єктивно ви­никає бажання періодично стежити за станом фірмового асортименту, який реалізується у магазині з точки зору наявності, широти наймену­вань, місця викладки, рекламного забезпечення, торгового оснащення. Контроль покладається на мерчандайзерів — співробітників маркетин­гових служб виробників.

Рис. 9.2. Можливі організатори системи мерчандайзингу

Розглянемо способи організації системи мерчандайзингу, які існу­ють у зарубіжній та вітчизняній практиці (рис. 9.2).

1. Виробник може попросити дистрибутора зайнятися мерчандай-зингом для просування свого бренду. Деякі українські промислові підприємства намагаються перекласти проблеми збуту на дистрибуторів, концентруючі більше уваги на виробничо-технологічних функціях. Компанії-бренди "забувають" про виготовлений товар зразу ж після його про­дажу оптовикам. У цьому випадку мерчандайзинг лягає на плечі посеред­ників. Виробник практично не фінансує підтримку продажів, тому ефективність подібного мерчандайзингу не дає очікуваних результатів.

Одна з проблем полягає у тому, що дистрибутори зазвичай співробітничають відразу з кількома виробниками, а серед них можуть бути й конкуренти. До того ж посередники часто не зацікавлені продава-

ти повний асортимент бренду, а торгові агенти дистрибутора, котрі працюють з відсотка від продажів, намагаються просунути тільки найбільш ходові позиції з наявного асортименту. З цих причин ефективність робо­ти агента дистрибутора в просуванні бренду набагато нижча порівняно з ефективністю роботи мерчандайзера самого виробника. У більшості ви­падків немає можливості контролювати агентів дистрибутора чи допо­магати їм у просуванні товару.

2.Виробник самостійно будує систему мерчандайзингу на основі влас­ ного штату мерчандайзерів. Така система є привабливою для компаній, збут яких заснований на продажах через регіональні представництва. Виробник набирає команду регіональних торгових представників — мерчандайзерів. Це жителі певних міст, яких включають у штат головно­го офісу чи філії.

Основні складності при формуванні виробником власного штату мер­чандайзерів — визначення організаційної моделі, розробка програм мерчандайзингу і механізмів контролю, створення інфраструктури, підбір і навчання кадрів, методичне забезпечення. Позитивні моменти полягають у тому, що компанія цілком контролює систему збуту, а мерчандайзери вирішують завдання, пов'язані з просуванням свого бренду, управлінням продажами. Ця організаційна модель дозволяє встановити довгострокові та особисті стосунки з торговим персоналом роздрібної торгівлі, отриму­вати оперативну інформацію про споживчий попит, наявність представле­ного асортименту продукції. Чисельність персоналу системи мерчандай­зингу може бути різною залежно від специфіки продуктів, кількості торгових марок у портфелі виробника та їх обсягів реалізації.

Великі мережі мерчандайзингу в Україні мають виробники жуваль­ної гумкок (Stirol, Wrigley) — 200-300 чоловік, до 40 мерчандайзерів у де­яких містах.

Свій штат менчандайзерів має компанія Coca-Cola, яка приділяє увагу прямим продажам, проведенню рекламних акцій, гнучно реагує на зміну безпосередньо підпорядковуються менеджерам з продажів філій. Навчання здійснюється за спеціальною програмою. З появою нових рекламно-презентаційних матеріалів та новинок проводяться додаткові тренінги. У провідних київських магазинах і супермаркетах стоять фірмові холодильні шафи-вітрини з напоями. Магазинам безкоштовно надаються стелажні системи — для залів самообслуговування і тра­диційних точок з прилавками.

3. Для здійснення мерчандайзингу виробник може звернутися до про­ фесіоналів спеціалізованих агентств. Вартість залучення виробником мерчандайзерів агентства така сама чи набагато вища порівняно з витра­тами на формування власної мережі.

Перевага звернення до агентства полягає у тому, що компанія може охопити мерчандайзингом територію будь-якого розміру. Інтереси

бренду представляє спеціальна навчена, досвідчена команда, зацікавле­на в успіху проекту. Виробник-замовник одержує гарантію на очікуван­ня позитивних реальних результатів. Використовувати мерчандайзерів агентства виробник може як на постійній основі, цілком перекладаючи на них функції відділу продажів, так і для разових завдань. Фахівці агентства можуть зробити презентацію продукції і розмістити рекламні матеріали у торгових точках будь-яких міст; оперативно зібрати марке­тингову інформацію, необхідну для виявлення проблем, пов'язаних з торговою маркою (відмова магазинів від товару, складності з розміщен­ням реклами); розробити заходи щодо більш повного розповсюдження фірмового асортименту у роздрібній торгівлі; допомогти налагодити стосунки з торговельними мережами.

Крім того, агентство за участю виробника може скласти програму мерчандайзингу компанії, карту викладки і рекламну стратегію в точках продажів. Головне — вміти виділити торгову марку серед інших аналогів конкурентів, показати її індивідуальність, підкреслити імідж бренду найбільш ефективними маркетинговими прийомами з тим, щоб привер­нути увагу якомога більшого числа відвідувачів, перетворити їх у реаль­них покупців. Саме тому й робиться акцент на кращому позиціюванні бренду в торговельному залі магазину, а такі допоміжні елементи, як рекламна та інформаційна підтримка забезпечують належне сприйняття товару з боку споживачів, формування лояльності до торгової марки і виробника, збільшенню числа регулярних покупок.

Агентство, що спеціалізується на мерчандайзингу, може надавати послуги як виробникам брендів, так і власникам магазинів. Це посеред­ник між виробником, продавцем і покупцем, котрий намагається зроби­ти процес продажу прибутковим, професійно розмістити товари на по­лицях на основі технологій маркетингу і мерчандайзингу, схем планування магазину і торгового обладнання, раціональних потоків по­купців, практичного досвіду провідних фірм. Вдало оформлене місце сприяє збільшенню не тільки обсягу реалізації брендів, але й роздрібно­го товарообороту в цілому. Досягається спільність інтересів усіх учас­ників — роздрібного торговця, виробника, що пропонує свій бренд, спо­живача. Все більше магазинів, розуміючи користь нової технології, "відчиняють двері" до співробітництва з мерчандайзерами, готові прий­няти рекомендації агентств щодо облаштування місць продажу і надати для брендів необхідні площі.

Спеціалізовані компанії (агентства) можуть надавати такі послуги з мерчандайзингу: дослідження ринку, розміщення продукції в торгових точках, організація викладки товарів, стимулювання імпульсних покупок, встановлення дисплеїв, проведення моніторингу збуту, стимулюючих акцій. Якщо якась компанія хоче створити власний штат мерчандайзерів, то деякі агентства спроможні запропонувати курси з навчання персоналу.

Разом з тим, проведення мерчандайзингу через агентство має й не­долік. Справа у тому, що ця спеціалізована організація працює з багать­ма брендами, серед яких можуть бути конкуренти. Тому потрібні нестан­дартні підходи до кожного замовника у питаннях розробки рекламного креативу, фірмового стилю і дизайну, вибору реклами, планування про­грами дій.

Вибір способу організації системи залежить від маркетингових за­вдань компанії, фінансових ресурсів, стратегії в той чи інший період ча­су. Так, співробітництво з агентством — найоперативніший шлях здійснити мерчандайзингові заходи у великих масштабах. Особливо це важливо при виведенні на товарний ринок нового бренду, який уже до­ставлений посередниками в торгові точки, але не представлений належ­ним чином. Найкраще поєднувати роботу фахівців агентства і самого ви­робника: підприємство може мати невелику кількість власних мерчандайзерів, а для проведення масштабних заходів залучати агентст­во. Власну систему доцільно будувати компаніям, які вже мають значні продажі, раніше користувались послугами мерчандайзерів агентств і впевнені, що будуть працювати на цільовому товарному ринку й надалі.

Щоб досягнути результативності роботи для мерчандайзерів не­обхідно спеціальні знання і навички: уміння продавати і вести перегово­ри з менеджерами і власниками роздрібних торгових точок; володіння основами маркетингу та інструментарієм мерчандайзингу, розуміння маркетингової стратегії своєї компанії; уміння аналізувати ринкову си­туацію, раціонально планувати свою роботу і час. Для претендентів частіше усього встановлюється іспитовий термін (наприклад, 2 місяці). "Новачку" розповідають про характеристики асортименту фірми, знай­омлять зі стандартами продукції і новинками, дають основи психо­логічних знань, необхідних для спілкування з працівниками торгівлі, роз'яснюють, як правильно заповнити звіт, вивчати конкурентів. Це дає можливість швидше освоїти маркетингову політику фірми і стати більш підготовленим до самостійної професійної роботи.

Мерчандайзер — фахівець, котрий представляє бренд і розміщує рек­ламні матеріали в торговій точці, підпорядковується супервайзеру чи менеджеру з продажів. Його основні функції: переконати персонал торгової точки продавати продукцію компанії; домогтися постійної наявності сво­го асортименту у роздрібного торговця; аналізувати стан товарних запасів в роздрібній точці та інформувати менеджерів з продажів про необхідність додаткового постачання; проводити презентацію бренду, навчати персо­нал магазинів роботі з торговою маркою; збирати маркетингову інфор­мацію про конкурентів; правильно робити викладку продукції і розміщу­вати Р.О.S.-матеріали, тобто рекламу для новинок у точках продажу.

Для виконання своїх функцій мерчандайзер щодня об'їжджає закріплені за ним магазини. За результатами поїздок складається звіт

відповідно до визначеної форми, у якій фіксується поточна ситуація на ринку продажів даного виду продукції (наявність чи відсутність попиту,ціни конкурентів).

Отже, працюючи з роздрібними торговцем, мерчандайзер контролює наявність бренду на прилавках магазину, якісні та кількісні характерис­тики, упаковку, цінники (розбірливість), місця для дисплеїв, якість рек­ламних стендів, дії компаній-конкурентів щодо просування продукції. Практика свідчить, що за допомогою мерчандайзингу, налагодження особистих контактів з торговим персоналом роздрібного підприємства можна підвищити продаж товарів.При такій системі змінюються позиції на товарному ринку. Виробник спроможний через штат мерчандайзерів управляти процесами, які відбуваються у роздрібній торгівлі. Посада "мерчандайзер" є в компаніях, де побудована мережа з використанням даної технології маркетингового спрямування.

Ключові зони для охоплення мерчандайзингом — це найбільші міста. Оптимальний цикл відвідування одного магазину — кожні 2 тижні. Якщо товари виробника представлено у великій кількості торго­вих точок міста, мерчандайзерів доцільно розподіляти по територіальних ділянках (районах). Так, ВАТ "Київський маргариновий завод" упрова­див систему мерчандайзингу в 7 містах. У Києві — 5 мерчандайзерів, Львові — 2, а в інших містах — по 3. Кожен з них повинен відвідувати не менше 18-20 торгових точок за день.

Для організації системи потрібен комплексний підхід. Залежно від цілей і стратегії розробляється програма мерчандайзингу, у якій-слід пе­редбачати методи реалізації товарів, дислокацію точок продажу, форму­вання команди мерчандайзерів, маркетингово-рекламні заходи, форми звітів, механізм взаємодії між працівниками. У першу чергу це сто­сується великих виробників, здатних запровадити сучасні організаційні структури управління, забезпечити більш повне охоплення ринку, впли­вати на торговельні процеси і поведінку споживачів завдяки популяр­ності торгової марки, вигідних партнерських зв'язків.

Власники, менеджери, продавці магазинів ставляться в цілому до мер­чандайзингу доброзичливо, оскільки розуміють, що це допомагає збільшен­ню роздрібного товарообороту, створенню рекламного престижу не тільки для конкретної торгової марки, й для торговельного підприємства. Нова си­стема набуває стартових засад, впевнено входить у практику діяльності вітчизняних виробників і роздрібної торговельної мережі.

Результати проведеного дослідження показали, що розвиток мер­чандайзингу в Україні стримують такі фактори:

• відсутність законодавчо-методичного забезпечення, типових форм договорів, що регулює відносини між учасниками технології дано­го маркетингового спрямування;

• відбувається конкуренція між мерчандайзерами пред ставника­ми різних виробників у одній і тій самій торговій точці;

• небажання деяких великих роздрібних підприємств допускати мерчандайзерів виробників управляти процесами викладки то­варів у торговельному залі, на власний розсуд розміщувати свої рекламні матеріали (чіпляти плакати, переставляти "сусідні" това­ри на користь продукції свого бренду);

• низька професійна підготовка персоналу, незнання правил мерчандайзингу.

На думку автора, необхідно провести наукове дослідження з питань мерчандайзингу та його компонентів: організаційних моделей системи, особливостей праці мерчандайзерів і супервайзерів, принципів ефектив­ної викладки товарів та її впливу на купівельну поведінку споживачів, призначення та вибір P.O.S.- матеріалів, регулювання споживчих по­токів у торговельному залі магазину, комерційно-договірних відносин між учасниками, форм підтримки, планування, показників оцінки ефек­тивності. Враховуючи актуальність проблеми, потрібно вивчити передо­вий досвід провідних зарубіжних компаній, які "принесли з собою" та побудували систему мерчандайзингу для роботи на українському ринку. Науковим результатом (продукцією) можуть стати рекомендації щодо організації мерчандайзингу з подальшим затвердженням відповідними органами управління для використання в практичній діяльності ук­раїнських підприємств.

Розвиток мерчандайзингу у роздрібній мережі підвищить рівень культури обслуговування споживачів, дасть можливість управляти брендом, оперативно реагувати на зміни кон'юнктури ринку, приймати обгрунтовані маркетингові та комерційні рішення.

Українські виробники та працівники торгівлі ще не повною мірою знають, що таке мерчандайзинг, як правильно організувати ефективну си­стему продажу продукції, яка вироблюється та пропонується покупцям в магазині. Переваги полягають у тому, що нова технологія сприяє розвит­ку дистрибуторської мережі, забезпечує підтримку постійної наявності продукції в торговій точці, встановленню довгострокових стосунків з роздрібними торговцями, навчанню персоналу магазина роботі з брендом.

Які характерні особливості мерчандайзингу? Це комплексний підхід у формуванні комунікацій, використання рекламних продуктів, потреба в координації зусиль власників магазинів з виробниками, позиціювання свого бренду за певними правилами компанії. Цільова аудиторія — по­купець. Утримання мерчандайзерів і виробництво Р.О.S.-матеріалів ви­являється дешевшим та ефективнішим, ніж вкладення значних коштів у телевізійну рекламу. У мерчандайзингу зацікавлені великі товаровироб­ники - це, в основному, національні та міжнародні компанії-бренди, які намагаються забезпечити максимізацію продажів, більш повне представ­лення своїх товарів в магазинах шляхом побудови системи нового мар­кетингового напрямку. Адже відомо, що товар, викладений на видному

місці у потрібній точці продажу краще купується. Результативність досягається завдяки вміння виробника домовлятися з магазинами, стиму­лювати їх як партнерів.

На розвиток вітчизняного мерчандайзингу впливають: позитивний досвід у запровадженні нових технологій та активна позиція зарубіжних компаній на ринку, необхідність посилення маркетингового впливу на споживача, намагання по-справжньому "розкрутити" бренд.

Професійний мерчандайзинг у комерційній діяльності роздрібних підприємств базується на загальновизнаних технологічних прийомах (принципах).

1. Покупець має добре бачити весь основний асортимент товарів. Де­які відвідувачі, не побачивши відразу необхідного товару, залишають торгову точку, вирішивши, що він тут не продається. Покупцю повинен відкриватись огляд на усі товари у напрямку його руху.

2. Продукцію в магазині розміщують в такий спосіб, щоб максимально полегшити пошук потрібного товару. Для цього на полицях обладнання необхідно створити окремі блоки для одного бренду або за розміром чи упаковкою. У вдало спланованих магазинах покупець може безпереш­кодно пересуватися по торговельному залу, легко і просто оглядати і ви­бирати продукцію, в нього з'являється стимул робити імпульсні покупки.

3. Забезпечення прямого, відкритого доступу покупцю до представле­ного асортименту. Можливість брати товар у руки, вільно з ним поводи­тись, самостійно знайомитись з інформацією на упаковці вселяє більшу довіру покупця до закладу та його персоналу. Покупець повинен мати можливість зняти товар з найвищої точки викладки без спеціального об­ладнання або звернення до продавця. Якщо викладка передбачає участь продавця у подачі товару, у торговельному залі на необхідному рівні не­обхідно розмістити зразки товарів. Здійсненню покупок сприяє ретель­но продумане рекламне оформлення, оснащення сучасними видами торгово-технологічним обладнанням, раціональна планування торго­вельного залу самообслуговування, скорочення витрат часу на розра­хунки через комп'ютерні каси і сканери. Такі технології здебільшого ви­користовують супермаркети, розуміючи необхідність формування лояльності та постійної клієнтури, збільшення числа покупок, забезпе­чення високого рівня торговельного обслуговування і сервісу, як це прийнято у розвинених країнах.

4.Заповненість торгового обладнання. Товар слід розміщувати відносно вільно, але при цьому не повинно бути порожніх місць на поли­цях. Вважається, що найкращим для людського ока є 3-5 однотипних упаковок. При первісному позиціюванні товарів у торговельному залі слід використати увесь простір і намагатись не залишати порожніх місць. Щоб забезпечити заповненість полиць, персонал торговельного залу про­тягом робочого дня відстежує переміщення товарів на торговельному об-

ладнанні — покупець підбирає той товар, який ближче до нього. Постійне переміщення товару з заднього на передній план — одна із обов'язків працівника торговельного залу або мерчаидайзера. Крім того, вони по­винні слідкувати за загальною кількістю товарів і надавати інформацію у складські і підсобні приміщення для поповнення запасу. Якщо товар закінчився, порожнє місце можна заповнити взаємозамінними товарами, а можна (на певний час) й товарами імпульсного попиту.

5. Запам 'ятовування місця знаходження товару. За кожною групою товарів бажано закріпляти постійне місце. У першу чергу його за­пам'ятовують продавці, а значить, вони завжди можуть подати потрібний товар або направити покупця до торгового обладнання, де представлено товар. Покупець і сам запам'ятовує місце потрібного това­ру. Якщо цей товар повсякденного попиту, то у нього не виникає сумнівів щодо напрямку свого руху по торговельному залі. Зміна поло­ження товарів на обладнанні повинна бути продуманою і мати чітку ме­ту (наприклад, планована зміна напрямку споживчого потоку). Про но­ве місцеположення товарів повсякденного попиту можуть інформувати спеціальні вивіски і покажчики.

6. Товари мають говорити відвідувачу про свої переваги. Для цього треба задіяти всі наявні засоби: висвітлення, підбір і розміщення торгово­го обладнання, викладку продукції. Наприклад, у магазинах побутової техніки та електроніки, можна чітко простежити два підходи до розташу­вання товарів: розміщення за брендами; за ціновими категоріями. Найбільш розповсюджений перший підхід, тобто в магазині товари спо­чатку виставляються за видами — телевізори, магнітофони, пральні ма­шини; потім кожний вид товарів групується за брендами. Ходовим моде­лям надаються найпомітніші місця торгової точки, які додатково виділяються за допомогою рекламних проспектів. Доцільно дотримува­тись послідовності переходу від дорожчих до дешевих брендів. Полиці, що знаходяться на рівні очей, призначати товарам, які потребують підви­щення попиту. Досягти презентабельної викладки навіть дрібних виробів допомагають спеціальні підставки-дисплеї від компаній-брендів.

7.Постійна підтримка широти асортименту. Якщо зменшити кількість моделей і видів товарів, то купівельний попит різко падає — по­купцю здається, що його вибір обмежено. Мерчандайзери повинні стежи­ти не тільки за повнотою представленого асортименту компанії-бренду, й за правильним розміщенням рекламних матеріалів у торговій точці.

Візитною карткою магазина є його вітрина, яка формує перше вра­ження відвідувача, створює імідж та бажання до покупки. Тому не­обхідно регулярно змінювати оформлення вітрини, інакше у споживача зникне інтерес до відвідування роздрібне підприємство.

Особливо актуальним є відведення спеціальних зон і обладнання для презентацій новинок, оскільки вони дають максимальні обсяги продажів.

Одяг з нових колекцій краще вдягати на манекени та розташовувати на вішалках. Манекени дають можливість демонструвати комбінації одягу, аксесуарів і супутніх товарів. Це стимулює покупця до покупки. Нову колекцію слід супроводжувати каталогами, отриманими від постачаль­ників. Якщо магазин хоче провести розпродаж, то в спеціально відведе­ному місці торговельного залу слід виставляти товари з цінниками. За­креслюється стара ціна і зазначається нова (зі знижками). Це дає можливість потенційному покупцю бачити, яка буде економія від купівлі за рахунок цінового фактору.

8. Спільне розміщення продуктів, що доповнюють один одного. При­кладом є чай і варення. Як показали дослідження, обсяги продажів мо­жуть зростати в таких випадках у 1,7 раза. Найпривабливішими місцями вважаються: полиці, розташовані з правого боку за напрямком руху по­купців; окремо розташовані прилавки з полицями; зона біля каси. Доцільно використовувати активні методи привернення уваги покупця до товару. Так, є товари-"магніти", які купують найчастіше. Викладка іншого продукту поряд з ними суттєво збільшує продаж товару-"сусіда".

9. Розміщення товарів за споживчими комплексами. Особливо це важ­ливо для взаємозалежних груп товарів. Так, у зоні демонстрації товарів для відпочинку і подорожей доцільно розміщувати все, що може мати до цього відношення (спортивні і пляжні сумки, парасольки, пляжне взут­тя, олія для засмаги, надувні матраци, пристосування для підводного плавання та ін.). У магазині побутової техніки можна створити куточок кухні, у магазині сантехніки і керамічної плитки — макет ванної кімнати з усім приладдям. Планування торговельного залу на основі формуван­ня споживчих комплексів дозволяє підібрати в одному місці все не­обхідне для покупця, виходячи з його тематичних і споживчих інтересів, здійснити комплексну покупку, скоротити витрати часу.

При розміщенні та викладці товарів у торговельному залі самообслуговування бажано дотримуватись й таких підходів:

• товари розміщують так, щоб до кожного з них був забезпечений вільний доступ і всі вони добре проглядалися покупцями і продавцями-консультантами;

• у мікрокомплексі встановлюють постійні місця для викладки то­варів кожної групи;

• товари, які потребують активної реалізації, розміщують на найбільш видних місцях;

• товари, які дорого коштують, і товари у невеликих за розмірами упаковках викладають у місцях, що добре проглядаються продав­цем -консультантом;

• великогабаритні та важкі товари виставляють у кінці ліній;

• товари повсякденного попиту розміщують у глибині залу для залучения у торговельний зал більшої кількості покупців;

—товари, які потребують спеціального ознайомлення, розміщують збоку від входу і у різних місцях торговельного залу, щоб не створювати перешкод для руху покупців.

У основу раціоналізації торговельного процесу в магазині самообслуговування покладене комплексне згрупування і викладка товарів. Організація торгівлі за методом самообслуговування потребує активної викладки товарів. Приваблива, вдало розроблена і представлена виклад­ка товарів у торговельному залі сприяє тому, що відвідувачі, які прийш­ли у магазин під впливом інших рекламних засобів, купують товар. Ви­кладка — це "німий продавець", вона сприяє збільшенню продажу товарів, привертає увагу покупців, підказує про необхідність придбати той чи інший товар. Викладка товарів може підштовхнути покупців ма­газину до імпульсної покупки.

Раціональна викладка товарів дозволяє ефективно використовувати обладнання, покращує умови огляду і підбору товарів покупцями, ско­рочує втрати часу персоналу магазину на поповнення запасів товарів у торговельному залі. Якщо у залі магазину представлена велика кількість товарів, гірки стають найбільш прийнятним місцем їх викладки. При ви­кладці товарів на гірках важливо визначити спосіб викладки (верти­кальний, горизонтальний).

Вертикальний спосіб викладки товарів — більш прогресивний,оскільки дає можливість покупцям швидко орієнтуватися у залі та вільно підбирати необхідний товар. Горизонтальний спосіб викладки доцільно застосувати при демонстрації великогарабитних, а також дрібних товарів, розміщених у касетах. Товари, в реалізації яких магазин особливо зацікавлений, доцільно викладати на полицях, розташованих у найбільщ^зручних місцях для покупців, тому середні та верхні полиці відводять під викладку товарів з повільною реалізацією, а на нижніх — товари з високим постійним попитом. Особливо ефективно на нижніх полицях розміщувати товар навалом і використовувати його для зберігання робочих запасів. Товари на торговельному обладнанні не­обхідно розміщувати таким чином, щоб демонстраційна площа була використана повністю і товари займали весь простір між полицями. Чим більша кількість товарів розміщена на полицях, тим краща їх реалізація, у зв'язку з чим своєчасне поповнення товаром є особливо важливим. При викладці товарів необхідно враховувати послідовність розміщення окремих різновидностей товарів у групі.

Викладка товарів повинна бути привабливою, але не настільки, щоб покупець боявся її зруйнувати. Тому викладка товарів не повинна пред­ставляти собою якісь фігурні споруди, що створюють незручності для покупців при підборі товарів. Для забезпечення безперервної торгівлі протягом усього робочого дня необхідно прогнозувати певний запас то­варів у торговельному залі. Згрупування і викладки товарів у споживчі

комплекси перш за все створює умови для здійснення імпульсних поку­пок і значно економить час покупців при підборі товарів.

Комплекси — це спосіб реклами, показу нових товарів. Правилом комплексної викладки є закріплення за кожним товаром постійного місця на торговельному обладнанні у торговельному залі та продаж кож­ного окремого товару тільки в одній товарній групі. Це дає можливість покупцям добре зосереджуватись у торговельному залі, а підприємству торгівлі ефективно використовувати обладнання. У кожній асорти­ментній групі товарів є вироби, які потребують широкої реклами. Це, в першу чергу, стосується нових малознайомих покупцям видів товарів. Вони повинні знаходитись на найпомітніших місцях. Для викладки рек­ламованих товарів виділяється спеціальна ділянка торговельного залу .або організується викладка у тих же місцях, де вони продаються, але із застосуванням спеціальних рекламних плакатів, оголошень. Пересувати товари на обладнанні необхідно лише вибірково, коли цього потребують обставини.

Одне з найкращих місць для викладки — те, що першим потрапляє на очі покупцю, котрий ввійшов у магазин. Це пов'язано з такими обста­винами: бажання покупця купити щось незаплановане сильніше на по­чатку відвідування роздрібного підприємства; сума на покупку у відвідувача обмежена, тому товар, розташований далеко від входу в ма­газинній не купить, оскільки не матиме впевненості, чи вистачить гро­шей; покупець встигає купити даний товар швидше, ніж конкурентний. З огляду на такі обставини і психологічні моменти біля входу в торговельний зал краще розміщувати продукцію нещоденного споживання. Необхідно розвертати товари так, щоб етикетки з логотипами бренду бу­ли звернені до відвідувачів магазина.

Престижне місце будь-якої торгової точки, через яке проходять і розраховуються покупці — це каса, у зоні якої виставляються товари імпульсного попиту — бульйонні кубики, жувальна гумка, ласощі та ін. Переміщення продукції з торговельного залу до касової зони може збільшити продаж у 4 рази. Тому не випадково, що за простір біля каси борються виробники-компанії брендів, пропонуючи монетниці з фірмо­вим логотипом. Найкраще продається товар, що знаходиться на рівні очей і рук покупця. Переставляючи товар з нижньої полиці на ту, котра знаходиться на рівні руки, магазин може збільшити продаж цього товару на 40%, і навпаки — переміщення товару з верхньої полиці на найнижчу може нанести магазину чи компанії-бренду втрати від потенційних про­дажів, недоодержання доходів. На верхніх полицях доцільно виставляти дорогий товар, а на нижніх — відносно дешевий. Па самій полиці товар найкраще розміщувти ближче до переднього краго чи всередині. Товар одного найменування повинен займати на полиці не менше ніж 30 см (уз­довж полиці, а не взаглиб), інакше покупець просто не помітить його.

На практиці у деяких роздрібних торговельних підприємствах можуть бути черги, особливо у тих відділах, де продається розвісний товар — ри­ба, м'ясо, ковбаси, сир та інша гастрономічна продукція. На Заході щоб уникнути у таких відділах черг покупців існує система: у кожного з при­лавків стоїть автомат, який видає покупцю талони з номером. Над кож­ним відділом висить табло (видно із будь-якої точки відділу), що висвітлює номер черги. Якщо номер покупця ще далеко, він спокійно може пересуватись далі по супермаркету. В міру наближення свого но­меру покупець просувається ближче до цього відділу, розглядаючи това­ри. Але головне — покупець не втрачає марно час у черзі, він ходить по магазину, і не виключено, що у нього виникне імпульс покупки. Це є професійна робота мерчандайзера.

Говорячи про майстерне представлення асортименту продукції у місцях продажу, неможливо залишити без уваги такий комунікативний засіб, як упаковка, її інформативна роль у системі маркетингової ко­мунікації. Саме тут міститься інформація про хіміко-біологічний склад вмісту і його живильну цінність, про терміни виробництва, збереження, способи споживання. У деяких випадках на упаковці наводяться рецеп­ти страв, які можна приготувати з умісту продуктових пакетів, чи відо­мості про історію виникнення і традиції споживання товару (на етикет­ках марочних вин, коньяків). На упаковці може також міститись інформація про умови проведення стимулюючої акції, щоб стати пере­можцем конкурсу. Усе це дозволяє покупцю-прихильнику певної товар­ної марки завдяки фірмовому упакуванню, швидко і безпомилково орієнтуватися для прийняття рішення про покупку. А реклама повинна нагадувати споживачу про існування даної марки, освіжити в його пам'яті образи персонажів, які асоціюються (герої відеороликів, пла­катів з фотографіями відомих артистів, спортсменів).

Місця в кращих зонах магазина продаються рідко, хоча в зарубіжній практиці це є цілком нормальним явищем. Українські роздрібні торговці ще не виробили чіткого підходу до продажу площ розміщення товарів на тих чи інших полицях. Деякі фахівці вважають, що не варто справляти плату за місце на полицях. Якщо товар не продається, це ще не свідчить про те, що він неконкурентоспроможний. Може, його просто розмістили не в тому місці, не в той час (період), не в таких обсягах. Тому виникає об'єктивна необхідність проведення мерчандайзингових експериментів і спостережень: розставити товар певним чином і продавати, наприклад, протягом тижня, а потім змінити його розміщення і через тиждень уза­гальнити результати. Це дасть можливість з'ясувати, яким чином зміна розміщення товарів у магазині впливає на обсяг продажів. Необхідно приймати правильні комерційні рішення комианії-бренду і магазину стосовно викладки продукції та рекламних, матеріалів, викликати зацікавленість роздрібної торгівлі продавати бренд, враховуючи інтереси

двох сторін. Виробників товарів та роздрібних торговців об'єднує те, що вони мають стратегічні загальні цілі, найважливішими з яких є збільшення обсягу продажу продукції, вдале позиціювання бренду у роздрібній торговельній мережі, забезпечення покупців необхідною інформацією, активний вплив на купівельну поведінку.

Практика свідчить, що на базі використання технології мерчандай-зингу можна налагодити ефективні форми взаємодії виробника-компанії бренду з магазином:

1. Встановлення персональних стосунків між учасниками, зацікав­леними у реалізації товарів. Стосунки складаються завдяки тому, що мерчандайзер виробника регулярно відвідує торгову точку, веде "жи­вий" діалог з продавцями і покупцями, постачання виконується ритмічно, а дана продукція користується попитом. Це переконує керівництво магазину, що з певним виробником можна працювати і погоджується на виділення для бренду вигідних місць у зоні продажу. Однак одну й ту саму торгову точку щодня можуть відвідувати мерчандайзери різних виробників-компаній брендів. Тому виникає реальна конкуренція, оскільки кожний з них хоче краще розмістити товари своєї компанії.

2. Пропозиція виробника-компанії бренду надання спеціальних умов, вигідних для магазина. Це додаткова відстрочка в оплаті за товари, цінові знижки, проведення промоушн-акцій.

3. Надання магазину фірмового обладнання для торгівлі. Це можуть бути великі стенди, холодильники, дисплеї, стелажі на умовах безкош­товної оренди на певний строк. Але виробник висуває умову, що на його обладнанні повинна розміщуватися продукція тільки даного бренду, інакше воно буде вилучено. Таку велику інвестицію в магазин може доз­волити собі великий виробник, який має значний оборот своєї продукції у даній торговій точці.

4. Магазин і компанія-бренд організовують спільні проекти. Так, ви­робник може вкласти частину своїх коштів у ремонт чи покупку торго­вого обладнання, а торгова точка у свою чергу, зобов'язується сприяти просуванню продукції цього виробника.

5. Великі виробники можуть пропонувати магазинам свої мерчандайзингові програми. Передбачається, що викладку товару здійснює не працівник магазина, а мерчандайзер компанії-бренду. У торговельному залі можуть постійно працювати зі своїми товарами кілька мерчандай-зерів постачальників. У цьому разі роздрібне підприємство матиме такі переваги: безкоштовна робоча сила, тобто не треба відволікати своїх продавців; товар цих виробників розміщений належним чином, оскільки мерчандайзери не допустять, щоб виділена полиця чи їхнє фірмове об­ладнання були порожніми. Вони краще знають, як правильно зробити викладку свого бренду.

Великі західні фірми, що працюють на українському ринку, розробляють своїм мерчандайзерам інструкції — методичний інструментарій для керівництва. Чітко визначаються правила розміщення товарів на по­лицях магазинів на основі карт і схем, передбачається черговість розта­шування виробів з позицій колірної гами, розмірів, містяться необхідні елементи оформлення (рекламні прилавки, пробні зразки, спеціальні хо­лодильники, рекламно-інформаційні матеріали), які покликані допо­могти покупцю знайти і довідатися про товар, полегшити акт покупки. Але такого роду інструкції не торкаються питань оснащення торговель­ного залу в цілому і загальної асортиментної політики, тобто мерчандай-зингу магазина.

Збутова політика виробника бренду повинна бути орієнтована на те, щоб розширювати географію його розповсюдження, інтенсивно прода­вати в кожній цільовій точці як стратегічній зоні господарювання. Якщо основні елементи маркетингу — вивчення ринку, дослідження мотивації споживачів, реклама, ціноутворення передують придбанню товару, то мерчандайзинг має справу із самим процесом покупки і націлений на те, щоб впливати на поведінку покупця. Це прогресивна технологія, що ре­алізується переважно на рівні роздрібних торговельних підприємств, стимулює діяльність у просуванні конкретних торгових марок, охоплю­ючи складові маркетингу (товар, ціну, місце продажу, комунікації).

Які заходи можна запропонувати для розвитку вітчизняного мерчандайзингу у найближчій перспективі? Мерчандайзери виробників по­винні активізуватись на продовольчих та речових ринках, у дрібно­роздрібній торговельній мережі. Українським рекламним агентствам необхідно вдосконалювати технологію виготовлення якісної рекламної продукції та розширювати спектр послуг, інтенсифікувати зусилля що­до пошуку клієнтів (замовників). Підприємствам слід віддавати перева­гу замовленню презентабельних, неординарних Р.О.S.-матеріалів, виділяти більше фінансових ресурсів на маркетинг і рекламу для просу­вання своєї продукції.

На думку автора, мерчандайзинг треба розвивати не тільки в роздрібній торгівлі, й на ринку готельних, туристичних, транспортних, фінансових, страхових, побутових, медичних послуг, у сфері громадсь­кого харчування, ярмарково-виставковій діяльності. Особливо важли­вого значення цей підхід набуває для підприємств оптової торгівлі типу cash&carry, при торгівлі за каталогами та зразками, продажу товарів че­рез іитернет-магазини. Посилення конкуренції та боротьба за кожного покупця (клієнта) будуть підштовхувати підприємства робити акцент на маркетинг і мерчандайзинг безпосередньо у кінцевих точках продажу товарів та місцях надання послуг.