Пропозиції, орієнтовані на купівлю-продаж продукції

Позиції виробника	Позиції торговельного підприємства
Забезпеченість торговим асортиментом виходячи із потреб замовників Гарантований обсяг поставки продукції Якість продукції, обумовлена технологією виробництва Престижність та стійкість торгової марки Договірна ціна, що регулюється ринком Комерційні угоди та товарно-грошовий обмін з урахуванням зацікавленості сто­рін Взаєморозрахунки на підставі договору	Розширення асортименту, підвищен­ня товарообороту Орієнтація на якість і конкуренто­спроможність продукції Задоволення потреб покупців Залучення потенційних покупців Прийнятна ціна товару Отримання прибутку від виручки Надійність постачальника та ймовір­ність поставки Забезпеченість та стійкість фінансу­вання

При обґрунтуванні доцільності встановлення та характеристики прямих комерційних зв'язків можна використати такі показники:

1. Мінімальний товарооборот, який допускає прямі зв 'язки (О_м). Розрахунок здійснюється за формулою:

О_М = НЧ, (2.1)

О_м — мінімальний товарооборот, який дозволяє закуповувати товари на основі прямих зв'язків;

Н — мінімальна норма транзитного відвантаження товару, який по-стачається від виробника (постачальника);

Ч — мінімально допустима частота завезення товару в разах від ви­робника.

2. Рівень розвитку прямих зв язків (Р_пр). Визначається за формулою:

Р_пр-П_пр/П₃-100, (2.2)

де

П_пр — обсяг поставки товарів, доставлених протягом аналізованого І йоду в магазин безпосередньо від виробників (постачальників);

П₃ — загальний обсяг поставки товарів за всіма каналами надходження до магазину.

Якщо порівняти цей показник у динаміці (по кварталах роках), то можна зробити висновок щодо розширення або зростання прямих комерційних зв'язків по роздрібному торговельному підприємству.

2. К омерційні переговори та їх планування

Комерційні переговори є особливим, окремим видом ділового спілкування як за формою, так і за змістом. За формою комерційні переговори схожі на індивідуальні співбесіди, оскільки на них панує атмосфера безпосереднього контакту між партнерами. Комерційні переговори проводяться здебільшого між делегаціями партнерів, яким необхідно вміти впливати на групу людей і переконувати їх, постійно відстоюючи інтереси своєї фірми.

За змістом комерційні переговори є процесом поетапного досягнення згоди між партнерами при наявності інтересів, що не повністю або й зовсім не збігаються. Переговори є процесом взаємного задоволення потреб сторін, які беруть у них участь. За рахунок їх успішного проведення можна досягти значних результатів, а співробітництво з партнером буде довготерміновим і сталим. Контрагенти проявляють зацікавленість з урахуванням своїх інтересів, готові до комунікацій, намагаються звести до мінімуму розбіжності під час обговорення питань, шукають альтернативи для прийняття узгодженого рішення, яке задовольняли обидві сторони.

Основними факторами, що впливають на успіх переговорів, є: рівень переговорів, планування і організація їх проведення, технологія ділового спілкування і психологічний клімат, компроміси, авторитет фірми, повнота і якість інформації, емоції, інтереси і потреби у співробітництві, переваги контрагента, компетентність і досвід учасників.

На рис. 2.3 показано значення переговорів та їх вплив на різні процеси.

підвищити довіру до фірми

отримати конкурентні переваги

впливати на ставлення і позицію

контрагента до товарів, послуг

скоординувати стратегію, тактику

завоювати доброзичливе ставлення

з боку ділових кіл, споживачів, преси

Успішне ведення

переговорів

дає змогу:

Рис. 2.3. Значення переговорів у комерційній діяльності підприємства

Ефективність переговорів впливає на формування товарної, цінової, збутової, інноваційної, міжфірмової політики. Від рівня організації ділових переговорів залежить успіх у досягненні поставлених цілей, враження про серйозність фірми, тобто її імідж у ділових колах. Для ведення переговорів на середніх за розмірами фірмах створюється протокольна група з 2-3 співробітників, на дрібних фірмах подібна функція доручається помічнику директора фірми.

Для ділових зустрічей виділяється просторе, добре облаштоване приміщення з великим круглим або овальним столом для одночасного ведення переговорів групою партнерів. Переговорні приміщення повинні мати сучасні офісні меблі, наочні матеріали, факс, внутріфірмовий зв’язок, факсимільний апарат, що дозволяє вийти на міжнародні лінії зв’язку,комп'ютери та Інтернет.

Підготовка до проведення комерційних переговорів полягає у плануванні процесу переговорів та в організації прийому партнерів. Планують переговори, як правило, їхні ініціатори. При цьому треба передбачити перелік питань, які слід вирішити до початку переговорів: розробка пропозицій для обговорення; визначення проблем і потреб клієнта; отримання підтвердження клієнта про те, що він справді має такі потреби; розробка системи доказів того, що продукція чи послуги фірми можуть вирішити проблеми й задовольнити потреби; узагальнення вигідності пропонованих зв'язків; аналіз і контроль підготовки до переговорів.

Після розробки такого плану майбутніх комерційних переговорів потрібно узгодити з партнером терміни та програму візиту його представників у вашу фірму за допомогою листів, телефаксів, електронної пошти.

До візиту представників партнера з переговорів потрібно підготуватись. При цьому мова піде не про складання меню майбутнього обіду або вечері, а про ті "дрібниці", які можуть суттєво вплинути на хід і результати переговорів: зустріч представників партнера в аеропорту чи на вокзалі, супроводження.

Оперативний склад фірми повинен планувати період переговорів. Подібне перспективне планування зазвичай застосовується при намірі комерційної фірми успішно вийти на ринок з новим товаром і встановити довгострокові зв’язки з контрагентами. Перспективне планування враховує час, необхідний для маркетингового дослідження ринку, проведення першої рекламної кампанії, розсилки оферт, уточнення взаємних позицій з зацікавленими контрагентами шляхом комерційного листування і підготовки власних варіантів договорів. У мірі зближення позицій сторін виникає необхідність особистих зустрічей для остаточного узгодження найбільш складних умов договорів, обидві сторони узгоджують місце і дату зустрічі, а також рівень, на якому будуть проводитись переговори.

А ле на практиці нерідко фірма, зацікавлена в певному товарі з рек­ламних оголошень або з отриманої від продавця оферти, наполягає н;і скорішому входженню у переговори по узгодженню умов договору. Та­ка ситуація потребує мобілізації всіх можливостей фірми для скорочен­ня строків підготовки до переговорів, включаючи уточнення позиції ви­робника або постачальника товару, розрахунок і затвердження цін, підготовку свого варіанту договору. Переговори завжди повинні призна­чатися з урахуванням часу, необхідного на підготовку основних питань. Досвід показує, що вступ у переговори без достатньої підготовки може перешкодити до укладанню договору або підписати його з помилками, допущеними непідготовленою стороною.

Нерідко в Україні зустрічаються комерсанти типу "купи-продай", котрі, як правило, не приділяють належної уваги серйозній попередній підготовці переговорів. Переговори можуть завершуватись підписанням протоколів про наміри з недостатньо конкретними зобов'язаннями сторін. Досвід свідчить, більшість число таких протоколів не приводить до подальшого конструктивного і взаємовигідного співробітництва.

Призначення уповноважених осіб для проведення переговорів

Вступати у ділові контакти шляхом особистих зустрічей, по телефо­ну або з допомогою інших видів зв'язку можуть усі працівники фірми, але кожний їх рівень має межі своїх повноважень. Так, працівники оперативно-комерційних груп, рядові працівники спеціалізованих відділів і помічники керівників фірми можуть обмінюватися з представниками контрагентів інформацією про хід виконання взаємних зобов'язань та обговорювати інші питання, але без відхилень від умов діючих договорів та угод. Якщо контрагент наполягає на негайному вирішенні питання, що виходить за межі повноважень працівника, цей працівник повинен заявити, що рішення даної проблеми виходить за межі його компетенції, але він негайно узгодить її з керівництвом і повідомить про прийняте рішення. В очах досвідченого контрагента така відповідь тільки підви­щить рівень довіри до фірми як до чітко організованої структури.

На рівні керівників спеціалізованих відділів формується тактика ро­боти з контрагентами, визначаються принципи, які закладаються у про­екти договорів і угод, що розробляються, визначаються діючі умови кон­трактів, готуються пропозиції для керівництва щодо роботи з контрагентами. Керівникам спеціалізованих відділів може бути доруче­но очолити переговори по узгодженню умов і підписанню нових дого­ворів, урегулюванню претензій, відшкодуванню збитків та ін.

Керівники структурних підрозділів визначають стратегію фірми за своїм напрямом діяльності. Вони особисто очолюють найбільш складні переговори по укладанню і виконанню договорів, суттєво впливають на ефективність роботи фірми.

Директор визначає загальну стратегію фірми, координує роботу керівників підрозділів, очолює переговори з найбільш перспективними контрагентами про довгострокове співробітництво й укладає найбільш суттєві договори, які впливають на рішення стратегічних завдань. За підписом директора фірми може бути оформлено доручення із зазначенням повноважень на одного із найбільш досвідчених фахівців, який про­водитиме конкретні переговори і представлятиме інтереси фірми. Особливо це стосується проведення переговорів поза офісом фірми.

До проведення переговорів необхідно проаналізувати деякі обставини. Перш за все визначається, на якому рівні буде прийнятий представ­ник фірми. Деякі компанії можуть направляти на переговори своїх пред­ставників, які займають відносно низькі посади, надають їм певні повноваженнях.

Щоб заздалегідь оцінити свого потенційного контрагента по угоді, слід ознайомитися з довідковими даними про партнера. Якщо такої Інформації немає у своєму відділі маркетингу, то можна спробувати от­римати довідку про необхідну фірму в консультаційній компанії, у бан­ку, торгово-промисловій палаті, мережі Інтернет шляхом відвідування веб-сайту. У будь-якому випадку призначити відповідального за прове­дення переговорів слід заздалегідь з урахуванням часу, необхідного на їх підготовку.

Підготовка до комерційних переговорів

Підготовка до комерційних переговорів залежить від очікуваного кола питань, що обговорюються, та характеру документів, які плануються підписати. Залежно від предмета переговорів працівник, призначений як уповноважений за ці переговори, повинен:

• підібрати учасників переговорів з боку фірми та узгодити кандидатури з їхніми безпосередніми керівниками структурних підрозділів;

• запропонувати учасникам ознайомитися з довідковим матеріалом на контрагента і необхідними комерційними документами;

• скласти свої проекти комерційних документів, які передбачаються підписати в результаті переговорів;

• оцінити необхідність проведення кон'юнктурної наради з представниками спеціалізованих відділів і досвідченими експертами, пов'язаними з тематикою майбутніх переговорів, для уточнення позиції і тактики фірми.

Розглянемо особливості підготовки до різних видів комерційних пе­реговорів.

Ознайомлювальні переговори проводяться з метою з'ясування взаємної зацікавленості і можливості встановлення торгових зв'язків, організації збутовової або виробничо-збутової кооперації, укладання посередницьких

угод щодо закупівлі або збуту товарів. Залежно від очікуваної теми переговорів, відповідальним (керівником) частіше призначається представник відділу маркетингу та цін, а до складу учасників можуть бути запрошені представники відділу по координації закупівель та продажів або відділу координації роботи з посередниками. Цій групі треба визначити перелік інформаційного і рекламного матеріалу по найбільш перспективних для збуту товарах з прайс-листами і термінами поставок, узгодити з відділом маркетингу та цін граничні розміри знижок на перші угоди, підготувати власні варіанти пропозицій або підготувати проект протоколу про наміри з конкретними зобов'язаннями сторін і строки їх виконання.

Переговори по укладанню контракту на продаж товарів проводяться здебільшого як продовження попереднього комерційного листування щодо відпрацювання запитів і пропозицій на певні товари. Відповідальним за ведення переговорів може бути призначений, наприклад, заступник начальника відділу координації закупівель і продажів. До складу групи може бути включений представник оперативної комерційної групи, що займається даним видом товару, а також представник відділу маркетингу та цін. У перелік підготовчих робіт включають: ознайомлення з довідкою на фірму-покупця, складання оперативною комерційною групою свого проекту контракту та його попереднє узгодження з юридичним і фінансовим відділами, а також узгодження мінімально допустимої ціни купівлі-продажу товару. З керівництвом відділу координації закупівель та продажів має бути вирішене питання про доцільність проведення кон'юнктурної наради для обговорення проекту контракту і тактики ведення переговорів.

На переговорах з розгляду претензій до фірми, наприклад, у зв'язку поставкою великої партії товару з тривалим простроченням проти узгоджених строків уповноваженим переговори призначається комерційний директор фірми. До складу групи включаються представник оперативної комерційної групи, на якого покладено виконання цього контракту, начальник відділу по координації закупівель та продаж, начальник відділу з координації роботи з посередниками і юрист. Усім членам групи слід вивчити довідку на фірму, угоду, умови доповнення на поставку простроченої партії товару, текст претензії фірми і все комерційне листування. До встановленого директором терміну члени групи повинні проаналізувати хід виконання взаємних зобов'язань, знайти у діях контрагента причини, які до певної міри виправдовують затримку у виконанні зобов'язань фірмою, і підготувати кілька варіантів рішення претензії з мінімальними втратами для фірми.

Начальнику відділу координації закупівель та продажів слід провести розширену кон'юнктурну нараду із запрошенням представників відділів, пов'язаних з розглядом цієї претензії, для узгодження найбільш

прийнятного для фірми рішення і розробки тактики ведення переговорів.

На практиці є приклади ведення переговорів, які завершались невдачею, недостатньо відпрацьовувались комерційні і правові аспекти обґрунтування позиції, альтернативні рішення. У більшості випадків це відбувалось тому, що представники програвшої сторони переоцінювали рівень своєї компетенції і недооцінювали контрагента.

При комплектуванні груп для участі у ділових переговорах слід обмежитись необхідним мінімумом учасників, виходячи з того чим вужче коло учасників переговорів, тим простіше координувати позиції учасників для досягнення поставленої мети. Важливість переговорів для фірми не є причиною для невиправданого розширення складу учасників. Не слід запрошувати представників спеціалізованих відділів. Краще до переговорів попередити їх, що в разі необхідності вони можуть бути викликані для консультацій або з ними проконсультуються по телефону. Оптимальне число учасників з кожної сторони — 3-4 особи, включаючи перекладача. Велике число учасників може викликати у контрагента враження, що:

• той, хто уповноважений вести переговори, або погано до них підготовлений, або некомпетентний у суміжних питаннях права, фінансових розрахунках, ціновій політиці фірми, споживчих властивостях товарів;

• менеджери і оперативний склад фірми мають низьку комерційну підготовку або їхня робота погано скоординована;

• керівництво фірми не дорожить робочим часом своїх співробітників та, й зрештою, витратами фірми, особливо при поїздки на переговори за кордон. Інша річ, коли переговори з контрагентом веде один керівник, що свідчить або про надто авторитарний стиль керівництва, який сам по собі незручний для ділових відносин, або на бажання керівника мати з переговорів особистий інтерес, забезпечивши конфіденційність під час спілкування.

Протокольні рекомендації до переговорів

1. Не слід запізнюватись на призначений час початку переговорів, оскільки це свідчить не тільки про вказує на низький культурний рівень, але й про погану організованість фірми, неповагу до партнеру і необов’язковість до справ, що в цілому може скласти про фірму несприятливе враження. Запізнення не може виправдати будь-яка зайнятість. Якщо вже сталось, краще обмежитись вибаченням.

2. Не бажано приходити на переговори раніше призначеного часу. Це показує невміння прибулих планувати час і викликає нерозуміння з боку сторони, яка готується зустрічати і обслуговувати гостей. Крім того потрібно буде достроково преривати заплановану роботу. Зарубіжні

фірми зазвичай не поспішають приймати ранніх гостей, і вони опиняються у незручному становищі, очікуючи прийому.

3. Зустріч представників контрагента або партнера доручається мо­лодшому персоналу, але не учаснику майбутніх переговорів. Учасники переговорів з боку сторони, що приймає, повинні до прибуття гостей вже перебувати у приміщенні для переговорів. Під час походу учасники тільки вітаються з гостями, але не представляються за посадою, званням. Як правило, відповідальний за переговори від фірми, що приймає, за­прошує гостей вибрати місце за столом. Після цього за стіл першими сідають учасники сторони, яка запросила.

4. Взаємне представлення учасників відбувається після того, як усі сіли за стіл переговорів. Керівники представляють своїх учасників із за­ значенням прізвища і посади. По мірі представлення учасники вручають партнерам свої візитні картки.

5. На переговорному столі повинні бути мінеральна вода і бездоган­но чисті склянки. Якщо в кімнаті є телефон, треба його на час перего­ворів вимкнути. Тобто умови мають сприяти спокійній розмові, під час якої ніщо не буде перешкоджати і відволікати. На вхідні двері доцільно повісити табличку "Не заходити, йдуть переговори".

У випадку успішного підписання запланованого договору або іншо­го важливого документа можна запропонувати випити по келиху шампанського.

Якщо сторона, що приймає, не планує запросити делегацію контра­гента на обід, то бажано призначити час переговорів раніше з таким роз­рахунком, щоб завершити їх до обіду. Якщо приймаюча сторона не пла­нує запросити гостей на вечерю, то краще не призначати переговори в кінці робочого дня.