ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………6

ЧАСТИНА І. ТЕОРІЯ КОМЕРЦІЙНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА..............9

Розділ 1. МЕТОДОЛОГІЯ ТА УМОВИ ПРОВАДЖЕННЯ

КОМЕРЦІЙНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА…………………………………...9

1. Сутність і принципи комерційного підприємництва……………………….9

2. Суб'єкти комерційного підприємництва……………………………………23

3. Процес створення та реєстрації юридичних та фізичних осіб……………39

4. Взаємовідносини новостворюваного підприємства з банком…………….52

5. Ліцензування підприємницької діяльності…………………………………60

6. Патентування підприємницької діяльності………………………………...65

1. Порядок заняття торговельною діяльністю і торговельне обслуговування населення………………………………………………………………………....75

Розділ 2. ТЕХНОЛОГІЇ ФОРМУВАННЯ ГОСПОДАРСЬКИХ

ЗВ'ЯЗКІВ ……………………………………………………………………….79

1. Місце господарських зв'язків у комерційному підприємництві………….79

2. Прямі договірні зв'язки …………………………………………………….84

3. Комерційні переговори та їх планування…………………………………..90

4. Тактика ведення комерційних переговорів та підбиття їх підсумків…….97

5. Технології укладання комерційного договору……………………………104

6. Договір поставки товарів…………………………………………………..112

7. Договір купівлі-продажу…………………………………………………...120

8. Договір роздрібної купівлі-продажу………………………………………128

9. Агентський договір…………………………………………………………132

2.10.Договір консигнації……………………………………………………….139

2.11.Договір франчайзингу (комерційної концесії)……………………….….143

2.12.Зовнішньоекономічний контракт………………………………………...153

2.13.Оцінка виконання договорів……………………………………………...156

ЧАСТИНА II. ОПТОВА ТОРГІВЛЯ……………………………………….163

Розділ 3. КОМЕРЦІЙНЕ ПІДПРИЄМНИЦТВО В ОПТОВІЙ

ТОРГІВЛІ СПОЖИВЧИМИ ТОВАРАМИ………………………………..163

1. Місце та функції оптової торгівлі у сфері товарного обігу………………163

2. Організація оптово-посередницької діяльності…………………………..173

3. Закупівля товарів …………………………………………………………..179

4. Обґрунтування вибору каналу збуту товарів……………………………..190

5. Форми і методи оптового продажу товарів ………………………….199

6. Комерційні рішення оптовиків…………………………………………….207

7. Напрями розвитку підприємництва в оптовій торгівлі України…...........215

Розділ 4. ІННОВАЦІЙНІ КОМЕРЦІЙНІ СТРУКТУРИ

В ОПТОВІЙ ТОРГІВЛІ………………………………………………………229

1. Оптовий продовольчий ринок, його функції……………………………..229

2. Умови для створення оптових продовольчих ринків в Україні…………239

3. Дрібнооптовий склад-магазин cash&carry………………………………..248

4. Розподільчий центр у корпоративній торговельній мережі……………..253

ЧАСТИНА III. РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ…………………………………..261

Розділ 5. КОМЕРЦІЙНЕ ПІДПРИЄМНИЦТВО У СФЕРІ

РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ …………………………261

1. Сучасні формати роздрібного бізнесу …………………………261

2. Розвиток роздрібної торгівлі в Україні …………………………277

1. Торговий центр як форма комплексного обслуговування споживачів…313

3. Корпоративні торговельні мережі…………………………………...........328

4. Комерційні стратегії роздрібного торговельного підприємства …. ……369

Розділ 6. ДРІБНОРОЗДРІБНЕ ПІДПРИЄМНИЦТВО…………………...383

1. Функціональне призначення дрібнороздрібної торговельної мережі…..383

2. Умови для провадження дрібнороздрібної торгівлі………………...........393

3. Організація дрібнороздрібної торгівлі ……………………………………396

4. Лоточна торгівля……………………………………………………………400

5. Електронні кіоски…………………………………………………………..411

Розділ 7. РОЗДРІБНІ РИНКИ ЯК ЕЛЕМЕНТ

КОМЕРЦІЙНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА ………………………………..416

1. Ринки в інфраструктурі внутрішньої торгівлі…………………………….416

2. Організація торгівлі на ринку ……………………........423

3. Напрями вдосконалення функціонування ринків………………………...434

Розділ 8. ФІРМОВА ТОРГІВЛЯ …………………………442

1. Фірмова торгівля в системі управління комерційною діяльністю………442

2. Вивчення споживчого попиту у фірмових магазинах……………………452

3. Напрями розвитку фірмової торгівлі в Україні ………………………….458

Розділ 9, АКТИВІЗАЦІЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ………………………….465

9.1. Засоби активізації роздрібного продажу товарів………………………..465

9.2Продаж товарів методом самообслуговування …………………………..474

3. Мерчандайзинг ……………………………………………………………..487

4. Продаж товарів за зразками……………………………………………….500

5. Продаж товарів поштою …………………………………………………..506

6. Продаж товарів через службу замовлення та вдома у покупців…...........512

7. Персональний продаж ……………………………………………………..517

8. Торгівля у розстрочку ……………………………………………………..526

9. Дегустація продукції як стимулятор здійснення покупок ………............532

9.10.Презентація активного продажу продукції ……………………………..538

Розділ 10. ФРАНЧАЙЗИНГ………………………………………………….546

1. Франчайзинг як форма організації підприємництва……………………546

2. Переваги та недоліки франчайзингу ……………………………............558

3. Зарубіжний досвід розвитку франчайзингової мережі …………………568

4. Франчайзинг (комерційна концесія) в Україні …………………………580

ЧАСТИНА IV. НАДАННЯ ПОСЛУГ ……………………………………...597

Розділ 11. КОМЕРЦІЙНЕ ПІДПРИЄМНИЦТВО У СФЕРІ ТУРИЗМУ, ГОТЕЛЬНОГО ТА РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ, ПОБУТОВОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ ………………………597

1. Підприємництво у сфері туризму ………………………...597

2. Готельний бізнес ………………………...636

3. Послуги ресторанів ………………………...674

1. Підприємництво у сфері побутового обслуговування населення……...716

Розділ 12. ШТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЇ У КОМЕРЦІЙНІЙ

ДІЯЛЬНОСТІ ………………………………724

1. Необхідність розвитку електронної комерції, її структура……………..724

2. Інтернет-магазин — перспективна форма комерційного підприємництва …………………………………………………………………………………...738

3. Стратегії просування веб-сайту компанії та оцінка його ефективності.753

ДОДАТКИ …………………………762

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ …………………………772

ВСТУП

Становлення ринкової економіки, посилення конкуренції передба­чає перехід до активної комерційної діяльності юридичних та фізичних осіб, створення підприємств різних форм власності. Вирішення цієї про­блеми залежить від рівня підготовки фахівців у галузі підприємництва, які повинні мати глибокі знання ринкових відносин, високі ор­ганізаційні здібності у сфері комерційної діяльності. Діапазон роботи підприємця-комерсанта в сучасних умовах надзвичайно широкий — у комерційних, збутових і маркетингових службах підприємств різних форм власності, оптових та роздрібних підприємствах, акціонерних то­вариствах, спільних торгових підприємствах, корпоративних торгових мережах, експортно-імпортних конторах, організаціях і підприємствах споживчої кооперації тощо. Комерсант у ринковій економіці стає цент­ральною фігурою торгового підприємництва, оскільки виконує функції керівника торгового процесу, регулювання господарських зв'язків щодо закупівлі і продажу товарів з постачальниками та покупцями, форму­вання оптимального асортименту, обслуговування споживачів, застосу­вання активних методів продажу товарів.

У ринковій економіці комерційне підприємництво — це вид са­мостійної господарської діяльності, яка здійснюється юридичними та фізичними особами. Ця діяльність спрямована на досягнення намічено­го результату (одержання прибутку або підприємницького доходу) шля­хом ефективного використання трудових, матеріальних, фінансових та інформаційних ресурсів при повній майновій відповідальності за ре­зультати своєї діяльності і одержанні свідоцтва про державну реєстрацію.

Навчальний посібник складається із 12 розділів. У першому розділі "Методологія та умови провадження комерційного підприємництва" розглядається сутність, принципи, суб'єкти комерційного підприємництва, процес створення і реєстрації юридичних та фізичних осіб, взаємовідносини новостворюваного підприємства з банком, процес ліцензування і патентування, порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення.

Другий розділ "Технологія формування господарських зв'язків" присвячено вивченню місця господарських зв'язків у комерційному підприємництві, прямих договірних відносин. Розглянуто питання ко­мерційних переговорів, їх планування порядок і способи укладання до­говору, підбиття Підсумків, Значна увага приділяється характеристиці договорів: поставки товарів, купівлі-продажу. Розглянуто особливості агентського договору, консигнації, комерційної концесії, зовнішньоеко­номічного контракту, Об'єктом вивчення є також оцінка виконання до­говорів

У третьому розділі "Комерційне підприємництво в оптовій торгівлі споживчими товарами" розглянуто функції оптової торгівлі у сфері товар­ного обігу, організація оптово-посередницької діяльності, процес за­купівлі товарів. Приділяється увага обґрунтуванню вибору каналу збуту товарів, формам і методам оптового продажу. Об'єктом вивчення є також стратегії та комерційні рішення оптовиків, стан і напрями розвитку підприємництва в оптовій торгівлі України.

У четвертому розділі "Інноваційні комерційні структури в оптовій торгівлі" розглядаються оптові продовольчі ринки та обґрунтовується необхідність їх створення в Україні. Серед комерційних структур ново­го типу розглянуто особливості дрібнооптового складу-магазину cash&carry, розподільчого центру у корпоративній торговельній мережі.

У п'ятому розділі "Комерційне підприємництво" у сфері роздрібної торгівлі" пропонуються класифікація та характеристика різноманітних форматів роздрібного бізнесу. Розглядається стан розвитку роздрібної торгівлі в Україні, досвід роботи найвідоміших зарубіжних та вітчизня­них корпоративних торговельних мереж. Запропоновано комерційні стратегії для роздрібних торговельних підприємств.

У шостому розділі "Дрібнороздрібне підприємництво" розглядають­ся функції, класифікація дрібнороздрібної торговельної мережі, умови для провадження та процес організації торгівлі через кіоски, павільйони, лотки.

У сьомому розділі "Роздрібні ринки як елемент комерційного підприємництва" показано місце ринків в інфраструктурі внутрішньої торгівлі, розглядається організація торгівлі та шляхи вдосконалення функціонування роздрібних ринків.

Восьмий розділ "Фірмова торгівля" розглядає фірмову торгівлю в системі управління комерційною діяльністю. У полі зору — організація вивчення споживчого попиту у фірмових магазинах, пропозиції щодо вдосконалення їхньої діяльності в Україні.

У дев'ятому розділі "Активізація продажу товарів" розкриваються засоби активізації роздрібної торгівлі, серед яких важливе значення ма­ють продаж товарів методом самообслуговування, за зразками, поштою, через службу замовлення та вдома у покупців, персональний продаж, мерчандайзинг, торгівля у розстрочку, дегустація, презентація.

У десятому розділі "Франчайзинг" розглядається франчайзинг як форма організації підприємництва, його переваги і недоліки, зарубіжний та вітчизняний досвід розвитку франчайзингових мереж.

У посібнику висвітлюється підприємництво у сфері туризму, готель­ного та ресторанного бізнесу, побутового обслуговування населення. Цьому присвячено одинадцятий розділ.

Завершує посібник дванадцятий розділ "Інтернет-технології у ко­мерційній діяльності", де розглядаються структура електронної комерції,

побудова інтернет-магазину як перспективної форми комерційного підприємництва, маркетингове просування веб-сайту компанії. Автором запропоновано методику оцінки ефективності інтернет-ресурсу.

Викладений у посібнику матеріал буде корисним для керівників та спеціалістів щодо вирішення проблеми успішного функціонування ко­мерційних організацій у конкурентному середовищі, а також для по­чатківців та діючих підприємців, фахівців, аспірантів, студентів, слу­хачів шкіл бізнесу, всіх, хто цікавиться питаннями комерційної діяльності.

ЧАСТИНАI.

ТЕОРІЯ КОМЕРЦІЙНОГО

ПІДПРИЄМНИЦТВА

Розділ і. МЕТОДОЛОГІЯ ТА УМОВИ

ПРОВАДЖЕННЯ КОМЕРЦІЙНОГО

ПІДПРИЄМНИЦТВА

1. Сутність і принципи комерційного підприємництва

З переходом до ринку дедалі більшого значення набуває комерційне підприємництво як визначальний фактор розвитку ринку товарів і послуг. У вітчизняній та зарубіжній літературі існують різні визначення комерції.

В.А.Абчук дає таке тлумачення: "Комерція — це діяльність по забезпеченню купівлі-продажу товарів, що супроводжується проведенням відповідних розрахунків, з метою здобуття максимально можливого прибутку в умовах існуючих правових норм" [1, с 14].

На думку Б.А.Райзберга, "Підприємництво комерційного виду характеризується перш за все тим, що визначальну роль у ньому відігра­ють товарно-грошові, торгово-обмінні операції. Вони відображають ос­новний зміст комерційного підприємництва. Стрижнем цього виду підприємницької діяльності є операції та угоди щодо купівлі-продажу, тобто перепродажу товарів і послуг" [99, с 11].

З.С.Варналій відзначає: "Комерційне підприємництво — це діяльність, пов'язана з обміном, розподілом та споживанням товарів і послуг. Змістом комерційного підприємництва є товарно-грошові та торговельно-обмінні операції. Комерція у вузькому розумінні це торгівля, а комерсант — це працівник торгівлі. Торговельно-обмінні опе­рації здійснюються у вигляді угоди з купівлі-продажу або перепродажу товарів і послуг. Представниками комерційного підприємництва є різні торговельні організації, що реалізують (продають) предмети споживан­ня і засоби виробництва" [7, с 58].

А.П.Кисельов підкреслює: "Торгівлю здійснюють підприємства (фірми), що спеціалізуються на продажу або перепродажу товарів з ме­тою отримання прибутку. Такий вид діяльності називається ко­мерційним. Тому підприємницькі структури, що займаються торгівлею і торгово-посередницькою діяльністю, називають комерційними структу­рами. Проте комерційною діяльністю сьогодні займаються не тільки спеціалізовані підприємства. Цей вид діяльності тією чи іншою мірою притаманний усім підприємницьким структурам незалежно від форм власності, до яких вони належать" [65, с 71].

Л.В.Осипова та, І.М.Сіняєва мають таку точку зору: "Комерційна діяльність — поняття економічно більш широке, ніж торгівля, оскільки в основі торгівлі завжди лежить комерція, але не кожна комерційна діяльність зводиться тільки до торгівлі. Багато юридичних осіб у сфері комерційної діяльності здійснюють складний комплекс заготівельної, виробничої, будівельної, інвестиційної та іншої підприємницької діяль­ності з метою її подальшої реалізації через процеси купівлі-продажу для виручки доходів і отримання прибутку" [87, с 282].

Ф.Г.Панкратов і, Т.К.Серьогіна вважають що: "комерція — вид торгового підприємництва або бізнесу, але бізнесу благородного, того бізне­су, який є основою будь-якої по-справжньому цивілізованої ринкової економіки.

Комерція — слово латинського походження (від лат. соттеrсіит — торгівля). Однак треба мати на увазі, що термін "торгівля" має двояке зна­чення: в одному випадку він означає самостійну галузь народного госпо­дарства (торгівлю), в іншому — торгові процеси, направлені на здійснен­ня актів купівлі-продажу товарів. Комерційна діяльність пов'язана з другим поняттям торгівлі — торговими процесами по здійсненню актів купівлі-продажу з метою отримання прибутку" [89, с 15].

Різні тлумачення комерції визначають її багатоаспектність. Попри певні розбіжності, багато дослідників сходяться на думці, що предметом комерції є здійснення купівлі-продажу товарів. Узагальнюючи вишевикладене, на наш погляд, слід розглядати комерційне підприємництво з точки зору вузького і широкого аспектів.

У вузькому розумінні комерційне підприємництво — це підприємництво у сфері торгівлі, пов'язане із здійсненням процесів купівлі-продажу товарів для задоволення попиту покупців (споживачів) та отримання прибутку.

У широкому розумінні комерційне підприємництво є господарсько-торговельною діяльністю, що здійснюється суб'єктами господарювання у сфері виробництва і товарного обігу, спрямованою на реалізацію про­дукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання, а також допоміжною діяльністю, яка забезпечує їх реалізацію шляхом надання відповідних послуг.

Господарсько-торговельна діяльність може здійснюватися суб'єкта­ми господарювання в таких формах: матеріально-технічне постачання і збут; електропостачання; заготівля; оптова торгівля; роздрібна торгівля і громадське харчування; продаж і передача в оренду засобів вироб­ництва; комерційне посередництво у здійсненні торговельної діяль­ності та інша допоміжна діяльність по забезпеченню реалізації товарів (послуг).

Господарсько - торговельна діяльність опосередковується договора­ми поставки, контрактації сільськогосподарської продукції, електропос-

тачання, купівлі-продажу, оренди, міни (бартеру), лізингу та іншими договорами.

Важливе місце у ринковій економіці посідає підприємництво у сфері торгівлі (комерція), де швидше і з меншим вкладом ресурсів можна от­римати доходи від проведених бізнес-операцій. Як оперативно-ор­ганізаційна система комерційне підприємництво має справу з товарообмінними, товарно-грошовими операціями, що проводяться з урахуванням поточних і перспективних ринкових змін.

Підприємництво у сфері торгівлі відіграє значну роль в активізації економічних процесів, зокрема: забезпечує встановлення збалансовано­го ринку, сприяє формуванню оптимальних пропорцій між вироб­ництвом та суміжними сферами, виявляє попит на товари, стимулює ви­робниче підприємництво, здійснює ефективний товарний оборот, задовольняє потреби населення у товарах та послугах, стимулює діяльність суб'єктів ринку, робить відповідний внесок у формування до­ходів державного і місцевого бюджетів за рахунок сплати податків. Крім того, підприємництво у сфері торгівлі дозволяє всім учасникам ко­мерційного обороту вигідно співпрацювати на основі планування, ре­алізації торгових операцій, закладає основу для формування виробни­чих програм та перспективних напрямів щодо випуску продукції за кількісними та якісними параметрами, асортиментною структурою. А це, у свою чергу, свідчить про те, що комерція визначає економічний стан промислового підприємства, його успіх на товарному ринку. Якщо ви­роблена продукція не буде реалізована у сфері торгівлі в намічених об­сягах, це негативно впливатиме на господарсько-фінансову діяльність промислових підприємств.

Загальними принципами господарювання в Україні є:

• забезпечення економічної багатоманітності та рівний захист державою всіх суб'єктів господарювання;

• свобода підприємницької діяльності в межах, визначених зако­ном;

• вільний рух капіталів, товарів та послуг на території України;

• обмеження державного регулювання економічних процесів у зв'язку з необхідністю забезпечення соціальної спрямованості економіки, добросовісної конкуренції у підприємництві, еко­номічного захисту населення, захисту прав споживачів та без­пеки суспільства і держави;

• захист національного товаровиробника;

• заборона незаконного втручання органів державної влади та органів місцевого самоврядування, їх посадових осіб у госпо­дарські відносини.

На основі цих принципів комерційне підприємництво здійснює:

• вільний вибір підприємцем видів підприємницької діяльності;

• самостійне формування підприємцем програми діяльності, вибір постачальників і споживачів продукції, що виробляється, залучення матеріально-технічних, фінансових та інших видів ресурсів, використання яких не обмежено законом, встановлен­ня цін на продукцію та послуги відповідно до закону;

• вільне наймання підприємцем працівників;

• комерційні розрахунки та власний комерційний ризик;

• вільне розпорядження прибутком, що залишається у підприємця після сплати податків, зборів та інших платежів, передбачених законом;

• самостійне здійснення підприємцем зовнішньоекономічної діяльності, використання підприємцем належної йому частки валютної виручки на свій розсуд.

Складовими комерційного підприємництва є також:

• принцип програмно-цільового підходу до організації комерції.

Передбачає орієнтацію на чітко визначені цілі, для досягнення яких розробляються відповідні програми: бізнес-план, план рекламного бюджету, план стимулювання збуту;

• принцип наукового підходу до організації комерції. Передбачає систематичне вивчення ринкової кон'юнктури, попиту на товари і прогнозування, факторів внутрішнього і зовнішнього середовища, для чого потрібно використовувати наукові методи дослідження та наукові розробки;

• забезпечення прибутковості комерційної діяльності підприємств;

• економічна рівноправність партнерів;

• свобода ціноутворення;

• вільний доступ до будь-яких джерел закупівлі (постачальників);

• саморегулювання процесів поставки і купівлі-продажу товарів;

• висока культура обслуговування покупців;

• досягнення узгодженості інтересів суб'єктів комерційної діяль­ності з інтересами партнерів та кінцевих споживачів;

• забезпечення матеріальної та фінансової відповідальності сторін за виконання прийнятих зобов'язань.

Успіх у комерційному підприємництві може досягатися за рахунок:

гнучкості і мобільності діяльності з урахуванням економічної ситуації,що змінюється на ринку; виявлення комерційних пріоритетів та їх ре­алізації; активного використання у прийнятті комерційних рішень прин­ципів менеджменту і маркетингу; вміння передбачити комерційні ризики; адаптації комерційних працівників до нових умов роботи.

Підприємці мають право укладати з громадянами договори щодо ви­користання їхньої праці. При укладанні трудового договору (контракту) підприємець зобов'язаний забезпечити належні і безпечні умови праці, оплату праці не нижче від визначеної законом та її своєчасне одержання

працівниками, а також інші соціальні гаранти, включаючи соціальне і медичне страхування, соціальне забезпечення відповідно до законодавства України.

Держава забезпечує загальні гарантії прав підприємців комерційної діяльності:

1. Рівні права та рівні можливості для залучення і використання матеріально-технічних, фінансових, трудових, інформаційних, природних та інших ресурсів усім підприємцям, незалежно від обраних ними організаційних форм підприємництва.

2. Забезпечення підприємців матеріально-технічними та іншими ресурсами, що централізовано розподіляються державою, здійснюється з метою виконання підприємцем поставок, робіт чи послуг для державних потреб.

3. Недоторканність майна і забезпечення захисту майнових прав підприємців.

4. Збитки, завдані підприємцям внаслідок порушення громадянами чи юридичними особами, органами державної влади чи органами місцевого самоврядування його майнових прав, відшкодовуються відповідно до чинного законодавства.

У сфері товарного обертання виконується великий комплекс різних процесів і операцій. За характером функцій, які виконуються у сфері товарного обертання, процеси і операції, що здійснюються в комерції, можна поділити на два види: виробничі, або технологічні, і комерційні (суто торговельні).

Технологічні процеси пов'язані з рухом товарів та є Продовженням процесу виробництва у сфері обертання (транспортування, зберігання, пакування, фасування, підсортування). Ці процеси відображають механізм управління матеріальним потоком вантажів з включенням виробничо-технологічних операцій, що супроводжують організацію просуван­ня товарів від виробника до кінцевого споживача.

Комерційні процеси — це процеси, пов'язані із зміною форм вартості, тобто з купівлею та продажем товарів. До комерційних відносять і такі торговельні процеси, які забезпечують нормальне функціонування торгового механізму, зокрема: організацію ринкових досліджень, оцінку інфраструк­тури основних конкурентів, встановлення партнерських зв'язків тощо.

Крім цих головних процесів, що відбуваються у сфері торгівлі, важливими є й такі, як виконання додаткових торговельних та експлуатаційних послуг, котрі останнім часом домінують при врахуванні інте­ресів споживачів у процесі купівлі-продажу. Це доставка товарів додому, установка куплених технічно складних товарів вдома у по­купців, приймання замовлень та ін. Послуги передпродажного, продаж­ного та післяпродажного сервісу — невід'ємні елементи в досягненні ко­мерційного успіху підприємства.

Комерційне підприємництво реалізується через комерційні функції.

Залежно від участі у формуванні доходів комерційні функції умовно можна поділити на дві групи ( рис. 1.1).

Комерційні функції

Безпосередньо приносять доходи

Опосередковано беруть участь у формуванні доходів

оптова та роздрібна реалі­зація товарів; надання додаткових послуг; здійснення експортно- імпортних операцій; рекламування товарів і по­слуг; здійснення правової та претенційної роботи; надання частини торгове­льних або складських площ в оренду іншим комерцій­ним структурам

вивчення ринку та його кон’юнктури, прогнозування попиту; закупівля товарів; формування товарного асорти­менту; встановлення господарських зв'язків; господарських пошук та вибір постачальників; організація участі в оптових яр­марках і виставках; виявлення додаткових товарних ресурсів, маневрування товарною масою; контроль за виконанням догово­рів і якістю продукції; вплив торгівлі на промисловість; форми обслуговування покупців

Рис. 1.1. Комерційні функції торговельних підприємств

Здійснення цих функцій залежить від рівня комерційної роботи на даному конкретному підприємстві, від кваліфікації його працівників, їх ініціативності, підприємливості. Основою всієї комерційної діяльності є вивчення ринку.

Складовими діяльності комерційної служби в оптовій ланці є:

• комплексне вивчення ринку товарів своєї номенклатури в районі діяльності. Вивчення ринку може здійснюватися самостійно або спільно з промисловими, роздрібними підприємствами, науково-дослідними установами;

• визначення потреби в товарах і послугах на підставі проведення маркетингового дослідження;

• проведення спеціальних спостережень за попитом населення на то­вари, участь у проведенні експериментів, опитувань спеціалістів і покупців;

• розробка прогнозів попиту на товари;

• збір, обробка і аналіз інформації, отриманої від роздрібної ланки і промисловості.

Роздрібні торговельні підприємства надають оптовим структурам таку інформацію:

• про потребу в товарах;

• про постачання, продаж і запаси товарів у роздрібній мережі;

• про результати опитувань покупців, опитувань спеціалістів відносно стану попиту і причини, з яких вироби не користувались попитом;

• про результати виставок-продаж, сезонних розпродажів;

♦ про товари, попит на які не задовольняється. Комплексному вивченню ринку надається велике значення. Ці дослідження слугують основою для розробки підприємством стратегії і тактики дій на ринку, проведення цілеспрямованої товарної політики. На підставі результатів вивчення попиту приймаються комерційно-уп­равлінські рішення по підвищенню випуску товарів, що користуються попитом, зніманню з виробництва застарілих моделей. Програма ком­плексного вивчення ринку залежить від особливостей товарів, характе­ру діяльності торговельного підприємства, масштабів господарських операцій.

Комплексне вивчення ринку включає до себе: вивчення товару, дослідження власне ринку, вивчення покупців та їх поведінки, дослідження стану конкуренції.

Вивчення товару передбачає:

• виявлення новизни і конкурентоспроможності порівняно з товара­ми конкурентів;

• визначення спроможності задовольняти існуючі та перспективні потреби покупців;

• оцінку необхідності модифікації товару згідно з вимогами покупців;

• вивчення упаковки, дизайну, реакції ринку на новий товар.

Дослідження власне ринку включає розглядання таких питань:

° оцінку товарної і фірмової структури ринку;

° визначення ємності ринку, існуючої і можливої частки продажу то­вару фірми на ринку;

° вивчення кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку;

° розробка прогнозу розвитку ринку;

° вивчення можливостей виходу на нові ринки.

Вивчення покупців та їхньої поведінки можуть включати до себе:

° визначення основних характеристик покупців;

°виявлення спонукальних мотивів здійснення покупок, факторів, що впливають на поведінку споживача;

° розробку пропозицій по створенню нових товарів;

° визначення існуючих і перспективних потреб покупців у товарах;

°виявлення однорідних груп покупців за різними ознаками, тобто проведення сегментації ринку.

Дослідження стану конкуренції передбачає включення таких пи­тань, як:

• визначення основних конкурентів, що мають найбільшу частку у загальному обсязі продажу на даному ринку;

• вивчення особливостей товарів конкурентів (зовнішнього виду, конструкції, упаковки та ін.);

• виявлення ступеня гостроти конкуренції (гостра, слабка);

• методи збутової діяльності, що використовують конкуренти, визначення стратегічних підходів до цінової політики, організація товаропросування, реклами та інформації, сервісу.

Невід'ємною функцією комерційної діяльності є маневрування то­варними ресурсами. Необхідність проведення такої операції обумов­люється розширенням масштабів виробництва товарів, поглибленням його спеціалізації, зміною характеру попиту населення, регіональними особливостями.

Окремі підприємці (комерсанти) вже мають по, декілька торговель­них точок, де здійснюється реалізація товарів. Об'єкти дрібнороздрібної торгівлі можуть бути розташовані в різних місцях (у центрі міста, на продовольчому ринку, біля зупинки автобуса та ін.). Товари, що не про­даються в одній торговельній точці можна оперативно "перекинути" в іншу, враховуючи стан товарних запасів, ціни, ступінь інтенсивності ру­ху потенційних покупців.

Результати дослідження показали, що нерідко в одних регіонах дея­ких товарів не вистачає, а в інших — спостерігається їх насичення.

Маневрування товарними ресурсами ускладнюється внаслідок : нерівномірного розміщення-товарних запасів між оптовою і роздрібною торгівлею; незадовільної організації реклами; недостатньо-високого рівня роботи комерційного апарату з вивчення попиту.

Посиленню функції маневрування товарними ресурсами сприяє активна робота, по реалізації наявних залишків товарів, поліпшення ор­ганізації проведення оптових ярмарок, впровадження автоматизованої об­робки інформації про нереалізовані товари, використання мережі Інтернет.

З урахуванням економічних факторів ринку і функціонального при­значення торговельне підприємство повинно сформувати свою ко­мерційну політику.

Під комерційною політикою розуміється визначення поточних і пер­спективних завдань комерційної діяльності, способів їх вирішення. Во­на залежить від економіки товарного ринку, цілей торговельного підприємства, його реальних можливостей, пошуку альтернативних варіантів комерційних дій. Без комерційної політики неможливе успішне функціонування торговельного підприємства.

До числа основних завдань комерційної політики підприємства мож­на віднести: посилення впливу на ринок; виявлення і заповнення нових

ринкових ніш; розширення асортиментної номенклатури; підвищення конкурентоспроможності та рівня торговельного обслуговування.

Важливими завданнями комерційних служб є вміння формувати свої відносини з партнерами на взаємовигідних засадах, залучаючи до товарообороту продукцію підприємств-виробників та інших постачаль­ників різних форм власності, а також громадян, що займаються індивідуальною трудовою діяльністю, зарубіжних постачальників. З цією метою необхідно розширювати сферу договірних відносин з постачальниками товарів, підвищувати відповідальність за виконання договорів поставки. Особлива увага повинна приділятись розвитку тривалих господарських зв'язків з постачальниками, підвищенню рівня роботи комерційних служб по вивченню і прогнозуванню ємності ринків, активізації реклам­но-інформаційної діяльності.

Правовою основою здійснення торгових операцій є договір купівлі-продажу товарів (договір поставки).

Перш ніж позначати реалізацію комерційної угоди, комерсанту слід провести маркетинговий аналіз ринку. Це передбачає вивчення кон'юнктури ринку товарів і тенденцій його розвитку, збір та аналіз да­них, що впливають на споживчий попит, дослідження мікро- та макро-факторів підприємницького середовища, вибір виду товару, визначення прогнозу обсягу закупівлі та продажу, оптової ціни та ціни реалізації.

Здійснюючи попередній аналіз бізнес-операції, необхідно виходити з таких двох головних вимог:

1. ціна реалізації товару має бути помітно вищою, ніж ціна закупівлі;

2. попит на даний вид товару має бути достатнім, щоб продати його н наміченому обсязі за угодою.

Якщо попередній аналіз та прогноз свідчить на користь комерційної угоди, то відпрацьовується бізнес-план своєї діяльності, включаючи програму дій щодо проведення угоди, розрахунку витрат, ефективність бізнес-операції.

Програма будь-якої комерційної угоди включає:

• наймання робітників для виконання торговельно-посередницьких послуг (закупівля товару, його транспортування, продаж, прове­дення реклами, оформлення необхідних документів);

• придбання чи оренду приміщень складів, торговельних точок, необхідних для зберігання і реалізації товару;

• закупівлю товару для наступної його реалізації;

• залучення грошових коштів у кредит для фінансування угоди і наступне повернення кредиту та відсотків за користування ним;

• отримання і оплату послуг сторонніх організацій та осіб, що виконують посередницькі функції;

• отримання необхідної інформації, яка потрібна для процесу підго­товки, оформлення та регулювання угоди;

• реалізація товару покупцю і отримання виручки;

• сплата податків за угодою.

При формуванні комерційних зв'язків слід дотримуватись таких загальних підходів:

• підвищення ролі стратегічного планування та управління для за­безпечення стабільного виробництва і споживання продукції, ство­рення на цій основі умов для більш стійкого і надійного функціону­вання сфери товарного обігу всіх галузей економіки;

• виділення економічних пріоритетів у стимулюванні матеріальних та фінансових потоків у найбільш ефективні галузі, виходячи з господарсько-політичних і соціальних завдань, які вирішуються країною на кожному даному етапі;

• всебічна мобілізація внутрішніх резервів, забезпечення раціональ­ного використання та економії фінансових і матеріальних ресурсів у кожній ланці господарського комплексу;

• підвищення відповідальності за виконання договірних зобов’язань при поставках і транспортуванні продукції всіма учасниками ринкового обороту: виробничими об'єднаннями і підприємствами, комерційно-посередницькими фірмами, транспортними та іншими організаціями на підставі взаємних прав і обов'язків, обумовлених господарськими договорами, замовленнями;

• найбільш ефективна організація процесу реалізації продукції, що випускається підприємствами, та закупівель матеріальних ресурсів споживачами у необхідному асортименті і в підготовленому до ви­робничого споживання вигляді при мінімальних витратах обігу та сукупних запасах;

• створення економічних умов та використання маркетингових інструментів, які дозволяють якісно і ефективно задовольняти по­треби покупців, гнучко маневрувати матеріальними ресурсами та прискорювати їх оборотність в інтересах стабілізації і зростання економіки;

• створення сучасної технічно оснащеної матеріально-технічної бази з ключовими елементами ринкової інфраструктури в комерційній ланці, безперервне її вдосконалення для пропорційного розвитку сфери обігу відповідно до потреб сфери виробництва;

• використання наукових методів управління товарними потоками на підставі сучасних логістичних підходів і методів, широкого за­стосування можливостей системи Інтернет.

Дотримання цих підходів до формування комерційних зв'язків доз­волить оптовим та роздрібним торговельним підприємствам активно впливати на виробництво, виявляти невідповідність між попитом і про­позицією на ті або інші види товарів і послуг, формувати раціональні ко­мерційні зв'язки між постачальниками та споживачами. На формування

комерційних зв'язків впливають економічний механізм розвитку суспільства, масштаби виробництва, складність його галузевої структу­ри, процес поглиблення спеціалізації і кооперування у промисловості, Кількість і якість продукції, яка вироблюється і споживається у суспільстві. Від формування комерційних зв'язків, їх структури і ор­ганізації залежать економічні показники сфери товарного обігу, такі як обсяг оптової та роздрібної реалізації, витрати обігу, доходи.

Торгові операції повинні ґрунтуватись на підставі прийняття правильних комерційних рішень.

Комерційні рішення — це управлінські рішення, пов'язані з купівлею-продажем товарів або послуг, орієнтовані на досягнення при­бутку. Розробка та прийняття комерційних рішень — одна з основних функцій управління торгівлею. Якість комерційних рішень (їх наукова обґрунтованість, компетентність, своєчасність) значною мірою визначає ефективність функціонування підприємництва у сфері торгівлі, успішне рішення його основних завдань. Прийняти комерційне рішення, тобто вирішити комерційне завдання, означає:

• зрозуміти суть завдання і бачити головне в ньому;

• ясно зрозуміти умови, які визначають обсяги і особливості спо­живчого попиту на товар;

• мати дані про рівень товарних запасів, що склався;

• оцінити оптимальність раніше прийнятих рішень з аналогічного завдання;

• прийняти рішення (оформити) та забезпечити контроль за його реалізацією.

Під час прийняття комерційних рішень можна виділити різне число етапів (стадій). Вихідними в підготовці будь-якого комерційного рішен­ня є збір, обробка та аналіз інформації про розвиток споживчого попиту І пропозиції товарів, ступінь їх збалансованості, особливості поведінки цільових груп покупців, наслідки і перспективи розвитку технічного ос­нащення виробництва, а також прогнозні розрахунки розвитку товаро­обороту та його структури.

Характерні особливості комерційних рішень:

1. їхній безперервний процес, хоча може спостерігатись чітка Періодичність (замовлення чергової партії товару для доставки у магазин, річне замовлення на поставку та ін.). Але кожне конкретне рішен­ня пов'язано з попереднім періодом та під час виконання може уточнюватись (коригуватись) і слугувати базою для нових рішень.

2. Основні комерційні рішення за своїм головним змістом мають Кількісний вираз обсягу і складу товарів, що підлягають закупівлі, завезенню, продажу.

Сукупність комерційних рішень складна і різноманітна. їх можна класифікувати за певними ознаками.

За ієрархічним рівнем управління можна виділити комерційні рішення, що приймаються на рівні фахівця, структурного підрозділу, підприємства, об'єднання (корпоративної мережі).

За місцем у процесі товароруху — рішення у сфері оптової, дрібнооптової, роздрібної, дрібнороздрібної торгівлі.

За способом прийняття рішення можуть прийматись індивідуально або колективно (колегіально).

За строками дії комерційні рішення можна поділити на довгостро­кові, середньострокові, поточні (оперативні).

У широкому розумінні до комерційних рішень відносяться й норма­тивні акти, що регулюють усі питання організації комерційного підприємництва (правила торгівлі, правила роботи підприємств гро­мадського харчування, дрібнороздрібної торговельної мережі, положен­ня про порядок реєстрації і застосування електронних контрольно-касо­вих апаратів при розрахунках готівкою у сфері торгівлі, громадського харчування та послуг). Тому їх можна поділити на дві групи: нормативні рішення і рішення суб'єктів комерційного підприємництва.

Комерційні рішення вимагають відповідності (збалансованості) об­сягу і структури товарної пропозиції обсягу і структурі попиту населен­ня. Іншими словами, треба забезпечити безперервну реалізацію не­обхідного для кінцевих споживачів товарного асортименту при оптимальному рівні товарних запасів. Комерційні рішення повинні сприяти активному формуванню реальних потреб.

Участь торгівлі у вирішенні завдань активного формування реаль­них потреб населення забезпечується складом товарної пропозиції, умо­вами товарного обслуговування і активною рекламою нових товарів. Розробка і прийняття комерційних рішень є важливими функціями тор­говельних організацій. Від якості цих рішень значною мірою залежить збалансованість попиту і пропозицій. Комерційні рішення, що прийма­ються, покликані забезпечити ефективний вплив на виробництво. По­милки у прийнятті рішень знижують ефективність функціонування суб'єкта комерційного підприємництва, що негативно впливає на еко­номічний розвиток.

В одних випадках у результаті хибних комерційних рішень виникають перебої в торгівлі товарами, які промисловість може виробити в достатній кількості. В інших — виникають надмірні товарні запаси, що веде до економічних втрат. Помилкові комерційні рішення в окремих випадках не сприяють своєчасному оновленню товарного асортименту та його розши­ренню. У торговельній сфері є товари, які не користуються споживчим по­питом. Тому виникає необхідність застосування цінових знижок, уцінок. Одночасно мають місце перебої в торгівлі (попит не задовольняється).

Нормативні акти і укладені договори, що регулюють взаємовідноси­ни торгівлі і промисловості, дають правову базу для прийняття опти-

мальних комерційних рішень. Але забезпечити абсолютно оптимальні рішення практично неможливо. Потрібно своєчасно здійснювати їх коригування з метою підвищення якості.

На рівні торговельних підприємств і організацій важливими комерційними рішеннями є вибір постачальників, укладення договорів, узгодження специфікацій на поставку товарів. Обґрунтованість цих рішень визначається якістю матеріалів вивчення попиту населення, тоб­то повнотою, достовірністю і своєчасністю надходження інформації про процеси розвитку попиту і перспективи його розвитку.

Під час узгодження асортименту товарів, що підлягатимуть вироб­ництву і постачанню товарів, торговельні підприємства можуть вплива­ти на формування планів виробництва відповідно до попиту. Ефек­тивність такого впливу визначається якістю роботи з вивчення і Прогнозування попиту. Матеріали вивчення попиту слугують маркетин­говою базою для прийняття комерційних рішень, пов'язаних із складан­ням замовлень на поточну доставку товарів.

Для цього потрібно правильно визначити найменування і кількість товарів, які необхідні для оптовика або роздрібного торговця. Ко­мерційна служба повинна замовити таку кількість товарів, яка б забезпе­чувала безперервний продаж до наступного завезення. При цьому не можна допускати появи надмірних товарних запасів.

При визначенні кількості замовленого товару слід виходити з таких даних: частоти завезення товарів; середньоденних розмірів продажу замовлених товарів, виявлених при вивченні попиту; розмірів залишків Товарів на день завезення; необхідного резерву на випадок нерівномірного за строками завезення або підвищення розмірів попиту. При визначенні потреби на товари, якими магазин раніше не торгував, якщо можлива їх середньоденна реалізація невідома, замовляється невелика пробна партія.

Комерційні рішення торговельних підприємств повинні бути також спрямовані на якісне перетворення структури споживання. Основним засобом формування потреб і попиту населення є реклама, яка дає можливість переключити попит з одних видів товарів на інші, тобто підвищити продаж одних за рахунок скорочення інших. Рекламні заходи проводяться з певною метою. Такою метою може бути: виведення нового Товару на ринок; підвищення обсягу продажу певного виду товару; участь у вихованні для збалансованості харчування. Рішення про проведення рекламних заходів приймаються на підставі матеріалів вивчення ринку. Ці матеріали дають змогу виявити склад товарів, які необхідно рекламу-нити, а також підібрати найбільш ефективні засоби рекламування.

Невід'ємною умовою виконання комерційних рішень є контроль.

Контроль — система спостережень і перевірки ходу виконання прий­нятих рішень. Виявляються відхилення від прийнятого рішення, причини

цих відхилень і визначаються шляхи усунення перешкод. Під час кон­тролю оцінюється якість прийнятих комерційних рішень і при не­обхідності проводиться їх коригування. Потрібно вміти оптимізувати товарний асортимент, забезпечувати контроль за виконанням до­говірних зобов'язань, застосовувати штрафні санкції. Ефективним засо­бом впливу торгівлі на постачальників є публікації у засобах масової інформації. Система контролю за виконанням комерційних рішень пе­редбачає також удосконалення технології комерційної роботи на підставі комп'ютеризації виконання операцій з оптових закупівель і оп­тового продажу товарів, управління товарними запасами.