1 Теоретические основы маркетинга в индустрии международного туризма

1.1 Понятие маркетинга в индустрии туризма

Международный туризм - это весьма сложное и уникальное явление, играющее большую роль в развитии государственности. В этом плане первостепенное значение имеет изучение влияния международного туризма на развитие национальной экономики и мировой торговли.

Как известно, внешнеэкономические связи между государствами выражаются в различных формах обмена: банковские вклады, иностранные инвестиции, миграция населения, обмен в области культуры, торговля товарами и услугами и т.д. Развитие мировой торговли привело к увеличению мировой подвижности населения, а стремление людей к общению и использованию опыта других стран в создании материальных и духовных ценностей влечет за собой быстрое развитие сравнительно молодой области внешнеэкономических связей - иностранного туризма, финансовые результаты которой оказывают большое влияние на итоги платежных балансов многих стран.

Важной сферой экономической деятельности любой страны является внешнеэкономический обмен и, в частности, внешняя торговля, результаты которой выражаются в валюте. Теория международного обмена учитывает условия и факторы, от которых зависят результаты, достигаемые отдельными странами в процессе внешней торговли. Общие положения этой теории, относящиеся к внешнеторговой деятельности в целом, вполне применимы и к такой специфической форме, какой является обмен туристами. Подобно тому, как это случилось с международной торговлей, международным туризмом экономисты заинтересовались раньше, чем внутренним. Они пришли к выводу о том, что на платежный баланс туристское движении влияет так же, как и обмен товарами. Поэтому международный туризм можно трактовать как разновидность внешнеэкономических связей, как специфическую форму внешней торговли. Международный туризм как одна из форм международных экономических отношений, представляет собой вид деятельности, направленный на предоставление различного рода туристских услуг с целью содействия удовлетворения широкого круга социо-культурных и духовных потребностей иностранного туриста. Как уже отмечалось, международный туризм включает выезжающих за границу лиц, не занимающихся там оплачиваемой деятельностью. Виды туристских услуг, предлагаемых на международном рынке, довольно разнообразны. К ним относятся услуги по перемещению туриста до страны назначения и внутри нее, по его размещению, обеспечению питанием, услуги, направленные на удовлетворение социально - культурных потребностей туристов, их деловых интересов, а так же услуги по оформлению документации в связи с выездом. Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг. Структура туров в значительной степени варьируется в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг [6, с.23].

Организационные формы операций по международному туризму претерпели в последнее время существенные изменения, что связано, в первую очередь, с развитием массового организованного туризма и переходом его на совершенно новую основу, опирающуюся на развитую туристскую индустрию и современные виды транспорта. Для современных форм организации международного туризма характерны усиление концентрации среди различных фирм, предлагающих туристские услуги, образование крупных монополий туристской индустрии, осуществление ими непосредственно операции по предоставлению туристских услуг клиентам, проникновение в сферу туристского бизнеса «нетуристского» капитала торговых фирм, банков, страховых обществ, газетных трестов, промышленных корпораций как путем создания форме дочерних компаний собственных турагентств, так и путем осуществления туристских операций с помощью собственного аппарата.

Среди основных направлений развития современного туризма сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Казахстан.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляющая собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики и охватывает широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге [7, с.56].

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

• существованием свободной конкуренции между организациями;

• возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

• хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

• целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена на:

1. маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

2. производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

3. координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4. определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования [9, с.63].

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Туристский продукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления [8, с.29].

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Для оценки туристского продукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения)

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туристской услуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию, а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот [9, с.78].

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации туристских предприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных туристских организаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший, эффект [10]. 

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия .

На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:

• проведение маркетинговых исследований на национальном уровне;

• разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;

• правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;

• консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

• помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты);

• создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов [11].

Государственный орган, Комитет индустрии туризма Министерства индустрии и новых технологий Республики Казахстан, по своему положению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением казахстанского туристского продукта на мировом рынке (для этого созданы загранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом регионы в целях продвижения национального туристского продукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве.

Региональные представительства, Комитета индустрии туризма Министерства индустрии и новых технологий Республики Казахстан и местные комитеты по туризму призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные маршруты - Астана и Алматы, но и многочисленные регионы имеют, что предложить казахстанским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм - прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение финансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке [12].

Информация о развитии туризма. По казахстанскому законодательству комитеты по туризму не имеют права зарабатывать средства на поддержание и развитие туризма в регионах, поэтому они выступают за внесение изменений в закон о туризме, чтобы иметь возможность получать средства для рекламы, участия в выставках и для других целей.

Туристские предприятия занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта туристского продукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга [13].

Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.

Примером такой страны может служить Турция, дающая льготы местным и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристская отрасль Турции находится на подъеме. В 2012 году Турция получила на 5,6 миллиарда долларов больше прибыли от туристов, чем прогнозировалось. Доходы страны от туризма составили $29,3 миллиарда в 2012 году. 2011 году эта сумма составляла $23 миллиардов [14].

В Казахстане же налицо отсутствие необходимой налоговой поддержки туризма со стороны как федеральных, так и местных властей. Становление рыночных отношений в Казахстане, открытие рынка для зарубежных фирм - все это привело к кардинальному изменению соотношений экспортно-импортных операций в системе международного туризма. Казахстан превратилась в страну преимущественно выездного туризма. В то же время число иностранных туристов, посещающих ежегодно Казахстан, находится на уровне 1986 г.

Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация на выездной туризм уменьшают доходы как казахстанских производителей туруслуг, так и местного и государственного бюджетов.

В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего туризма путем повышения качества сервиса и конкурентоспособного ценообразования, так как большой спрос жителей Казахстана на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренные цены.

Для повышения качества важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного туризма. Нынешнее состояние отечественных предприятий туристского бизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию.

В целях развития выгодного для государственного бюджета въездного туризма требуются правовая поддержка, проведение мероприятий по созданию положительного имиджа страны и продвижению Казахстана как привлекательного для иностранных туристов туристского региона. Доходы Казахстана от этой отрасли экономики и число прибытий иностранных туристов за 2011 г. значительно меньше, чем у большинства стран СНГ [15].