2. Фокус группа для дизайна

В последнее время особой популярностью пользуется такой метод проведения маркетинговых исследований, как фокус-группы.

Фокус-группа - Метод качественного маркетингового исследования; группа отобранных случайным образом представителей целевой аудитории. Для проведения фокус-группы привлекаются (за небольшое вознаграждение) добровольцы из числа случайных людей, отвечающих критериям целевой аудитории. Специалисты различных направлений (маркетологи, психологи, социологи и др.) проводят с ними ряд бесед и экспериментов, собирая данные по самым разным вопросам, интересующих заказчика (например – производителя упаковки для молочных родуктов). Если рассматривать указанный пример, то производителя будут интересовать ответы участников фокус-группы на следующие вопросы, например: нравится ли им форма упаковки; считают ли они ее удобной в использовании, хранении, транспортировке; кажется ли она им достаточно гигиеничной и надежной и т.д. Участникам фокус-групп часто задаются сотни вопросов, многие из которых могут касаться их потребительских предпочтений и даже особенностей поведения и личной жизни.

Фокус-группа –это лишь один из методов проведения исследований. Более того, есть исследования, для которых этот метод – максимально действенный, а есть такие, для которых метод фокус-групп вообще противопоказан.

Итак, фокус-группа эффективна, если нужно:

• изучить отношение потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

• определить реакцию покупателя на рекламу и PR-акцию;

• определить «проблемные зоны» продукта;

• оценить соответствие существующего продукта требованиям рынка;

• протестировать новый товар (упаковка, дизайн, название, слоган и др.);

• протестировать рекламные материалы;

• определить имидж компании, ее сильные и слабые стороны;

• познакомиться с языком и терминологией потенциального потребителя;

• понять, что знают клиенты (если вообще что-либо знают) о вашем продукте или услуге

И не эффективна, если:

• личные мнения варьируются на столько, что тяжело или вообще невозможно получить точную и полезную информацию (мода, музыка);

• необходимо получить понимание социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);

• целевая аудитория – это люди, которых практически невозможно собрать в одно время в одном месте.

3. Методики измерения емкости рынка для определенного продукта

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1)анализ вторичной информации;

2)производство и реализация продукции;

3)затраты и поведение потребителей;

4)расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5)Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим их поочередно.

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Таким образом, положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести к следующей таблице:

ЛЕКЦИЯ 4: ТЕХНОЛОГИИ, ТЕНДЕНЦИИ.

План:

4.1. Новости программного обеспечения.

4.1.1. Новые материалы.

4.1.2 Нестандартное использование носителей рекламы.

4.1.3.Новые технологии печати.

4.1.4. Образцы возможностей тульских типографий.

4.2 Тенденции.

4.2.1 Тенденции и инновации в организации творческой и производственной деятельности дизайнеров

Новые материалы

Технология: сублимация

Сублимационная технология печати позволяет воспроизводить на ткани любые самые сложные изображения. Это достигается за счет того, что рисунок первоначально наносится на бумагу, а только затем под действием нагревания и давления переносится на ткань.

Технология: термоперенос

Термоперенос осуществляется на белые и светлые ткани с содержанием синтетики не менее 50%, причём, чем выше содержание полиэстера, тем ярче получится изображение.

Glassiled – новейшая технология, открывающая новые возможности в дизайне.

Glassiled, результат продолжительных исследований компании AGC Flat Glass Europe, - это многослойное стекло с внедренными светодиодами (LEDs*). Появление этого уникального продукта, сочетающего стекло и светодиоды, позволило дизайнерам воплощать новые идеи.

Голографическая пленка для ламинирования- Использование голографических материалов дает поистине безграничные возможности для полета дизайнерской фантазии.

Ламинируя бумагу, картон вы получаете изысканный и оригинальный материал для изготовления различных упаковочных коробок и пакетов.

Также с помощью голографической пленки вы сможете выделить и сделать более красочной любую свою продукцию, будь то календари, поздравительные открытки, визитки и многое другое.

Металлические планки - цветная огранка вашего креатива-

Металлические планки можно использовать для:

постеров, плакатов, географических карт, календарей, брошюр, каталогов и т.д.

Теперь производство календарей, плакатов, карт, вымпелов с помощью металлических планок станет настоящим творческим процессом, а разнообразие палитры цветов сделает его ярким. В зависимости от применяемого обжимного оборудования планки также используются на рекламном материале различной формы.

Нестандартное использование носителей рекламы

Огромные рекламные бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения – трудно.

Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. В последние годы рекламистами чаще начинают привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях – вполне стандартное занятие.

Примеры:

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

А как показать, что известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст. Нас же всех учили в детстве смотреть под ноги при переходе дороги, так что такая реклама (созданная, кстати, тоже в Германии) точно не останется незамеченной.

А как обычно принято рекламировать услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом стекле. Но есть одна проблема: там уже лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними – телефон мастерской.

И еще один пример: банковское отделение рекламного агентства "Leo Burnett" сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос "Rejoice". В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: "У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер "Rejoice"!"

И еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше".

Кстати, одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Активно используются любые части тела.

Достоинства метода

Так чем хороши нестандартные носители? Обратите внимание, будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. Неожиданное – запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

В рекламе есть такое понятие, как "бесплатные рекламные агенты" когда люди рассказывают о увиденной ими рекламе друзьям. Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная – минимизирует их состав. Нестандартная реклама – один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.Также нестандартные носители рекламы могут быть очень дешевы, т.е. рекламный бюджет может быть минимален. Это третий, возможно, основной, плюс нестандартных носителей.

Однако надо иметь в виду, что у каждого метода есть свои минусы.

Часто результат размещения может быть непредсказуем. Возьмем те же царапины на автомобилях. Перепуганный автовладелец, обративший внимание на царапину, может в итоге сохранить не самые лучшие впечатления о самой компании. Человек, которого ударило током при пользовании зажигалкой, вообще (теоретически) может обратиться на вас в суд.

В случае с нестандартным носителем вы всегда рискуете. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз. А как рассчитать то, что еще никто никогда до вас не делал?

Впрочем, нестандартной рекламой не обязательно называть только те носители, которые вы будете использовать едва ли не впервые в стране, а то и мире. Нестандартная реклама–это то, к чему потребители еще не привыкли, будь то реклама в туалетах или наколки логотипов на затылках активной молодежи.