2.3.Финансы. Рекомендации по ценообразованию на творческие товары.

1. Рекомендации по ценообразованию на творческие товары. Cколько стоит то, что витает в воздухе Стоимость креативных услуг сетевых агентств может существенно отличаться от цены идеи небольших агентств. Сколько же на самом деле стоит творчество, и что влияет на ценообразование? «Художник - это человек, который пишет то, что можно продать. А хороший художник - это человек, который продает то, что пишет», - говорил Пабло Пикассо, который сумел стать в этой системе координат «хорошим художником».

Современные «повелители креативной мысли» постепенно приучили клиентов платить за муки творчества. Правда, так называемая цена за креатив до сих пор остается камнем преткновения в отношениях заказчика и исполнителя: первые считают, что качество идей существенно ниже их стоимости, а вторые жалуются, что объем работ не соответствует размеру вознаграждения. Поставить точку в этом споре решила АКАР, но получился еще один вопросительный знак. кризис жанра Система вознаграждения креативных агентств сейчас находится в своей кризисной фазе. Несмотря на то что как у клиента, так и у агентства есть выбор между несколькими формами сотрудничества (комиссия, гонорары, оплата за человеко-часы или бонусы), а значит, казалось бы, и шанс найти компромисс, «денежные войны» не затихают. Чтобы наконец доходчиво объяснить клиентам, откуда берется цена за креатив, на апрельском заседании комиссии по индустриальным стандартам при АКАР был подготовлен ряд документов - своеобразный ликбез для маркетологов и бренд-менеджеров. Среди них «Стратегическое планирование в рекламном агентстве: процесс, участники, документы», «Творческий процесс в рекламном агентстве» и другие. В этих материалах подробно и поэтапно описывается, как происходит процесс разработки идей и стратегии. Их создателям осталось только донести это знание до участников рынка. «Мы предложили агентствам размещать подготовленные нами документы на первой странице своих сайтов, чтобы при первом обращении в агентство заказчик понимал, за что будет платить», - рассказывает креативный директор NFQ Мария Захарова, участвовавшая в разработке документов. Проблема нежелания клиентов платить за идеи тянется еще со времен формирования рекламного рынка, когда креатив был неким дополнением к медийным бюджетам, и никто не говорил, что идея стоит дополнительных денег. В рекламную кампанию твор-ческие мысли творческих сотрудников попадали по умолчанию и бесплатно. Потом ситуация изменилась: гонорары начали делить на креативную и медийную комиссию. Сегодня же самой распространенной формой взаимоотношений является почасовая оплата труда специалистов, занятых в работе над проектом, так называемая оплата за человеко-часы с учетом накладных расходов. Но и она не устраивает многих представителей индустрии рекламы. размер имеет значение Клиенты сетевого агентства DDB Russia, где основной расчетной единицей также считаются человеко-часы, тоже смогут сэкономить, если не станут устраивать из творческого процесса гадание на кофейной гуще. Размер скидки, по словам Сергея Кривоногова, гендиректора DDB Russia, зависит от того, насколько четко выстроены взаимоотношения и отработаны процедуры взаимодействия при работе над проектами, а также насколько правильно клиент формулирует задачу агентству. Важнейшим критерием является процесс принятия решений заказчиком: кто и как быстро его принимает, какое количество людей участвует в обсуждении. Впрочем, снизить цену на услуги DDB можно еще одним путем: принести в агентство большие объемы и заключить договор на год. В этом случае начинает работать гонорарная система оплаты труда. Последняя хороша тем, что, работая над проектами заказчика, агентство ежемесячно равными долями получает «зарплату» от клиента. «Нам интересно долгосрочное сотрудничество, поэтому при условии больших объемов работ и эффективного взаимодействия клиента и агентства мы готовы идти навстречу и делать скидку. Чем больше объем, тем больше скидка», – говорит Сергей Кривоногов. «Гонорарная форма оплаты в работе с агентствами удобна для клиента – ему понятно, из чего складывается сумма, в ее основе лежит расчет зарплаты сотрудников, накладных расходов и нормы прибыли, – соглашается Мария Захарова. – И если заказчик уверен в креативной группе, он будет готов подкрепить намерения длительным контрактом». Несмотря на то что в NFQ тоже практикуют подобную форму взаимодействия (по сути, для агентства это уверенность в завтрашнем дне), не менее интересной Захарова считает и бонусную схему оплаты, которая пока только формируется на рынке. «В этом случае мы готовы согласиться на небольшое снижение комиссии в начале проекта с расчетом, что сможем окупить расходы на выходе, а при высокой эффективности кампании заработать больше, чем могли бы получить по гонорару», - отмечает она. Бонусная схема обычно утверждается индивидуально, но чаще всего речь идет о небольшой комиссии, которая по истечении срока проведения кампании может быть существенно увеличена в случае достижения объективных результатов. Таким образом, дополнительный доход агентства может составить от 5 до 50% от первоначальной суммы вознаграждения. невозможное возможно? В АКАР назрела и почти оформилась еще одна идея, которая призывает приравнять креатив к продукту интеллектуального труда наравне с музыкальными произведениями, стихами и т.п. Планируется, что права на результат творчества сохранятся за агентством, а клиент будет получать лишь лицензию на возмож-ность использования идеи в течение двух лет. «Модель будуще-го любого агентства заключается в том, что идеи должны оцени-ваться иначе и цениться дороже, - уверен Александр Алексеев, советник по креативу АДВ и сопредседатель креативного комитета АКАР. - Хорошие идеи, которые продолжают работать на бизнес и использоваться клиентом по истечении срока контракта, должны приносить разработчикам дивиденды». Сейчас при передаче креатива клиенту агентство полностью пе-редает права на свой продукт. В АКАР такое положение вещей считают несправедливым, поэтому в ближайшем будущем це-новая война может получить еще одно поле для битвы. По словам Алексеева, существует два выхода из создавшейся ситуации. Первый - перенять опыт оценки рекламного творчества из опыта регулирования авторских прав, когда композитор получает определенные средства от эфиров, в которых звучит его произведение. Второй - придерживаться фактически бонусной схемы оплаты труда, когда дополнительную прибыль агентство получит только в том случае, если идея будет работать, и не получит ничего, кроме покрытия собственных расходов, если кампания окажется провальной. Успешность идеи предлагается определять по ключевым показателям: знание бренда, необходимые клиенту ассоциации с брендом и т.д. Несмотря на то что идея – это и впрямь интеллектуальный продукт, пока она продолжает таковой оставаться лишь на словах. «Я еще ни разу не сталкивался с прецедентом, когда за использование идеи агентству доплачивали по истечении срока авторских прав», – добавляет Алексеев. У клиентов своя логика. «Креатив разрабатывается под конкретный бренд, клиент платит за эту работу и, соответственно, приобретает права», – считает руководитель рекламного отдела группы компаний Alokozay Анна Герасименко. «Это все равно что мне бы запретили использовать собственное фото, сделанное специально для меня приглашенным фотографом», – рассуждает директор по маркетингу MediaMarkt Родион Соколов. А в компании «Лебедянский» ситуацию уже предусмотрели: «Мы давно выкупаем креатив у агентств в бессрочное пользование, в договоре этот пункт четко прописан, поэтому даже принятие закона для нас ничего не изменит, – рассказывает Илья Серов, директор проекта «Соки». – Зарабатывать дополнительные деньги на клиенте, конечно, хорошо, но для этого должно быть экономическое обоснование, которого пока нет». За ту работу, которую известное сетевое агентство оценивает сегодня в «100 руб. без торга», мы - при сопоставимом качестве и, возможно, большем рвении - выставляем цену от 10 до 50 руб., в зависимости от перечисленных факторов. Пока агентство продолжает активно зарабатывать себе репутацию, у клиентов, соответствующих всем перечисленным пунктам, еще есть возможность получить значительные скидки», - резюмирует Зотов. дело – в сети Тезис о том, что максимальные цены на креатив формируются в сетевых агентствах, не встретил возражений у собеседников ИР. Однако важен не только источник, но и причина. «Сейчас рост цены происходит не из-за того, что мы стали лучше креативить, вот что ужасно, - уверяет Сергей Улыбабов. - Напротив, уровень креатива по рынку упал донельзя. Да, он стал глянцевый, красивый, хорошо отснятый, но идеи нулевые! А стоимость выросла». По словам Улыбабова, если во времена дефолта за принтовую кампанию агентства брали $10-20 тыс., то сейчас могут попросить $60-80 тыс. И не только потому, что на разработку уходит много времени, но и потому, что за последние восемь лет стоимость часа сотрудника выросла в разы. Так, еще недавно хороший арт-директор в месяц получал около $3 тыс., теперь - не меньше $5-6 тыс. «Но, к сожалению, уровень профессионализма этих людей в разы не вырос, – добавляет он. – В этом виноваты и клиенты, и агентства, и, в частности, сетевые агентства и сетевые клиенты. Большие заказчики начали заключать сетевые договоры, что в принципе нельзя назвать рыночной ситуацией. Я не могу «выиграть» Mars, потому что он сетевой». То же происходит и с людьми: они могут просидеть в одном сетевом агентстве год, потом становится неинтересно, их зовут в другое сетевое агентство, и в этот момент зарплата может вырасти на 20% и более. Впрочем, у сетевиков своя правда. Несмотря на то что у DDB Russia в списке клиентов такие гранды, как Wrigley, Schwarzkopf & Henkel, которые достались «по наследству» из западных структур, все же половина имеющихся заказчиков пришла по тендерам, проводимым в России. По словам Кривоногова, среди «тендерных», например, Volkswagen и McDonald’s. Но даже если клиент пришел по сети, его надо удерживать, постоянно доказывая свой профессионализм. «У фрилансера разработка идеи может стоить $5–10 тыс., у нас – $20 тыс., но в них будет заложено и изучение рынка, и те исследования и ресурсы, которые недоступны фрилан-серу или небольшому агентству, – уверяет Сергей Кривоногов. – Есть, конечно, исключения, когда гениальные решения приходят в процессе творческого озарения, но мы сейчас говорим о закономерностях. Поэтому наша креативная разработка, подкрепленная исследованиями и правильной стратегией, будет эффективней». Мария Захарова согласна с озвученной Сергеем Кривоного-вым суммой. «Даже самая усеченная разработка идеи должна стоить не меньше $20–25 тыс., потому что в любом случае агентство проводит большую подготовительную работу по продукту, изучает конкретные сегменты рынка, мониторит конкурентов, – полагает Захарова. – На самом главном нельзя экономить. Если вы разрабатываете идею, она не должна стоить существенно меньше ее технического воплощения, если речь идет о производстве ролика, который обойдется, например, в $150 тыс., а стоимость на размещение и вовсе зашкалит за несколько миллионов». А вот идея для стандартного проекта, в который войдут ролик, принт, outdoor, BTL и интернет, по мнению Сергея Улыбабова, в идеале должна оцениваться в районе $120–150 тыс. «В сетевых агентствах уже можно встретить подобные прайсы, – отмечает он. – Но, на мой взгляд, такие цены пока не оправданны, потому что фактически клиент заплатит только за ATL. С BTL сетевики работать не умеют». Впрочем, у клиентов свой взгляд на формирование стоимости креатива. «Хорошая идея без продакшена должна стоить ?10 тыс. – этого вполне достаточно, – предполагает Родион Соколов, директор по маркетингу MediaMarkt. – Я считаю, что сегодня за креатив просят втридорога, особенно по сравнению с тем уровнем работ, который мы получаем. В лучшем случае ролики сняты слишком академично, в худшем – слишком просто». Не может назвать объективной цену за креатив и Анна Герасименко, руководитель рекламного отдела группы компаний Alokozay: «Стоимость работы «творцов» явно завышена, а ее качество оставляет желать лучшего». Илья Серов, директор проекта «Соки» компании «Лебедянский», отмечает, что креатив стоит не только дорого, но еще и дорожает: кто-то переходит на условные единицы, кто-то – на евро, а некоторые откровенно повышают цену, но лучше от этого не становится. «Идея может стоить и $3 тыс. и ?500 тыс., а может быть и просто бесценной, но только последних пока очень мало, равно как и справедливо дорогих», -добавляет он. Только один из опрошенных нами экспертов со стороны клиентов назвал соотношение цены и качества идей приемлемым - бренд-менеджер Юлия Костина из Kimberly-Clark. Зато у нее нашлись претензии другого порядка: «Когда дело доходит до исполнения, здесь остается желать лучшего. Цены на производство у российских продакшен-студий порой очень высоки и зачастую не соответствуют качеству, которое мы получаем на выходе. На других рынках, таких как Израиль, ЮАР, Турция, моим коллегам удается снимать более качественные ролики с использованием сложных сцен (массовка, на улице, 3D-графика) за меньшие деньги». дело принципа Но, пожалуй, самым принципиальным в вопросе стоимости креатива можно назвать советника по креативу АДВ и сопредседателя креативного комитета АКАР Александра Алексеева. Он считает, что оплата за человеко-часы - это неадекватная форма измерения, и в первую очередь кризисная для самого агентства. «По этой схеме можно оплачивать координацию и исполнение идей - то, что можно упорядочить по времени и как-то контролировать. Но не креатив, процесс создания которого в любом случае останется для клиента самым неясным и непрозрачным, потому что это продукт интеллектуального творчества, а не выращивание картошки», -уверен Алексеев. Его доводы подтверждает и мнение Ильи Серова, считающего, что с агентством удобнее работать по гонорарной или бонусной схеме. «Мы стараемся уйти от работы по часам, потому что такая форма оплаты стимулирует агентство потратить больше времени на работу. Но количество пота не определяет качество результата», - полагает он. Взвесив все за и против, в АКАР решили подготовить еще один документ «Формы оплаты работы агентства», где фактически человеко-часы (как прямые затраты на оплату труда) остались лишь в гонораре на основе затрат. Такая схема партнерства рекомендуется ассоциацией лишь при долгосрочных отношениях и крупных творческих проектах. В процессе обсуждения пришли и к общему знаменателю стоимости креатива. Так, по словам Алексеева, если считать среднестатистическое время, требующееся на проработку брифа и разработку идеи (около двух-трех недель), и количество команд (человеко-часов), участвующих в процессе, то стоимость разработки креативной идеи составит от $50 тыс. до $100 тыс. В этом диапазоне агентства заявляют цену по принципу «столько стоит моя работа» без учета человеко-часов. «Сколько бы сейчас ни платили за идеи, в любом случае творчество - это цветок, который нужно поливать, в том числе и деньгами, - заключает Улыбабов. - Когда клиент говорит, что цена тебе три копейки, это не мотивация». Но по признанию опрошенных нами агентств, несмотря ни на что, клиенты привыкли платить за креатив, а значит, одну победу в ценовой войне агентства уже одержали. «С нового года у нас не было ни одного заказчика, который бы ставил ультиматумы, пытаясь снизить цену. И что характерно - эти проекты идут как по маслу, - добавляет он. - Это и есть magic, волшебство, правильное течение великой силы гармонии».