Задание 1
Ситуация № 1
Вы работаете директором по маркетингу в фирме, производящей консервированные продукты питания. Ваш начальник хочет узнать, какое количество магазинов торгует пикантным соусом вашего производства. Поскольку вы продаете продукцию через оптовых торговцев, вы не можете дать ответ на этот вопрос немедленно. Вашему начальнику необходимо получить ответ через два дня. Каковы будут ваши действия?
Вопросы и задания:
1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора
целевого рынка?
2. Составьте план маркетингового исследования и охарактеризуйте
Ваши действия на каждом из этапов.
Необходимо провести небольшое маркетинговое исследование.
Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: определение проблемы и постановка цели исследования; проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; разработка дизайна (плана, схемы) исследования; анализ вторичной и сбор первичной информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования.
Сбор данных: вторичная и первичная информация.
Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации.
Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.
Решения о сборе первичной информации [3, с. 49]
Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос оптовых торговцев.
Принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства.
Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.
Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.
Вторичные данные
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной.
Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
- Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
- Подготовить итоговый отчет
Первичные данные
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
В данном случае проводится количественное исследование .
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос
Определение
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Технология
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
- разработка, проверка и тиражирование анкеты;
- формирование выборки;
- инструктаж интервьюеров;
- проведение опроса и контроль качества данных;
- обработка и анализ полученной информации;
- составление итогового отчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Достоинства.
- есть возможность продемонстрировать продукт
- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
- появляется возможность слушать живую речь респондента
легко задавать сложные вопросы
Недостатки.
- высокая стоимость
- присутствует влияние интервьюера на респондентов
- требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
низкий уровень контроля за работой интервьюера
Телефонный опрос
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Достоинства.
- низкая стоимость
- опрос может быть проведен достаточно быстро
- пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
- возможен централизованный контроль за ходом опроса.
Недостатки.
- охватывает только людей, имеющих телефон
- не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
- по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
- трудно задавать сложные вопросы
Почтовый опрос
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки
Достоинства.
- низкая стоимость
- легкость организации опроса
- доступен для малой группы исследователей
- при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
- могут быть использованы иллюстрации
Недостатки.
- смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
- респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
- низкое качество ответов на открытые вопросы
Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение.
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.
Ситуация № 2
Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм. Как можно объяснить такой факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?
В большинстве своем покупателями мужского парфюма являются женщины. Мужчины не любят ходить по магазинам, да к тому же выбирать, обрызгивать духами блоттеры и слушать их. А уж если решаются приобрести что-нибудь себе в пользование, то, без сомнений, возьмут парфюм, который рекламируется наиболее активно.Поэтому производителями и продавцами парфюма должен использоваться тот факт,что мужской парфюм наиболее часто покупают женщины. Женщинам все-таки внешний вид продукции едва ли не столь же важен, сколь сам аромат. Поэтому большое внимание должно уделяться упаковке товара, его внешнему виду.
Каждая женщина знает абсолютно точно: парфюм ее героя должен быть приятен прежде всего ей самой. Поэтому ,создавая ароматы для мужчин необходимо учитывать вкусы женщин. Выбирая парфюм женщина стремится следовать моде. Поэтому большое внимание следует уделить рекламе парфюма.
Для женщины выбор аромата для ее любимого происходит на уровне чувств и ассоциативных эмоций. Женщины стремятся выбрать для своего партнера такой парфюм, который бы автоматически заставлял думать о нем. Запах мужчины в таком случае становится еще одним соблазнительным штрихом, который притягивает женщину и ассоциируется у нее с любимым. Обратиться за советом можно к консультанту по ароматам в магазине, который, основываясь на описании черт характера мужчины, может посоветовать наиболее подходящее семейство парфюмов
Мужские туалетные воды выпускаются более стойкими и насыщенными, чем женские. Мужские запахи в отличие от женских проявляются в основном одинаково на коже разных людей.
Задание 2
2.1. Определите отпускную и розничную цену на гипотетическое изделие, с использование данных приведенных в таблице 1 (Приложение А) и в соответствии с действующим законодательством в Республике Беларусь на момент выполнения контрольной работы. НДС – 20%.
Материалы |
Покупные изделия и полуфабрикаты, д.е |
Топливо и электроэнергия |
Основная заработная плата, д.е |
Дополнительная заработная плата, д.е |
Амортизация, д.е. |
Земельный налог, д. е. |
Экологический налог, д. е. |
Рентабельность, % |
Торговая надбавка, % |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
76 |
54 |
61 |
38 |
7,6 |
26 |
3,3 |
3,4 |
9 |
20 |
Решение:
1. Отчисления от фонда оплаты труда
38 + 7,6 х 34% /100 = 15, 50 д.е.
38 + 7,6 х 0,6% /100=0,3 д.е.
2 Общепроизводственные расходы = 38 * 150 / 100= 57 д.е.
3.Общехозяйственные расходы =38 * 150 / 100= 57 д.е.
4. Полная себестоимость
76 + 54 + 61 + 38 + 7,6 + 26 + 15,50+57+57+0,3+ 3,3 + 3,4 = 399,1 д.е.
5. Прибыль
399,1 х 9 /100 = 35,92 д.е
6. Отпускная цена = себестоимость + прибыль
399,1 + 35,92 = 435,02 д.е.
7. НДС = 435,02 х 20% /100 = 87 д.е
8. Отпускная цена с НДС
435,02 + 87 = 522,02 д.е.
9. Торговая надбавка = отпускная цена на изделие без НДС х ставка торговой надбавки / 100 = 435,02 х 20 /100 =87 д.е.
10. Розничная цена
435,02 +87 = 522,02 д.е.
11. НДС =522,02 х 20 / 100 = 104,40 д.е.
12. Розничная цена с НДС
522,02 +104,40 = 626,42 д.е.
2.2. Розничная торговая фирма реализует сумки женские из натуральной кожи. Розничная цена сумки, сформированная с учетом ее качества и спроса - 580 тыс. руб. Торговая надбавка согласована с фирмой - поставщиком - 30 %. Обосновать выгодность реализации сумок для торговой фирмы и правильность установления торговой надбавки. Издержки торговой фирмы по реализации сумки составили 70 тыс. руб. Нормальную работу фирме обеспечивает рентабельность 3%. Налог на добавленную стоимость -20 %.
Решение:
1. Найдем розничную цену без НДС = 580 тыс. руб. / (100 + 20) х 100 = 483,33 тыс. руб.
2. Сумма торговой надбавки составит
483,33 / (100 + 30) х 30 = 111,54 тыс. руб.
3. Прибыль, остающаяся у торговой фирмы
111,54 – 70 = 41,54 тыс. руб.
4. Рентабельность
41,54 / 580 х 100 = 7,16%
Поскольку рентабельность реализации изделия оказалась выше средней по торговой фирме, можно сделать вывод о целесообразности реализации партии сумок. Выгодность реализации указывает на то, что торговая надбавка установлена правильно.
Вариант № 16
Ситуация № 1.
Предположим, Вы уже давно собираетесь приобрести что-то важное для вас (автомобиль, компьютер, квартиру. Естественно, вы хотите купить товар, который более полно удовлетворит Ваши конкретные потребности.
Задание:
Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого Вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.
Классическая модель поведения покупателя автомобиля представляется следующим образом: потребность в автомобиле – поиск информации о предложениях на рынке – общение с друзьями/экспертами – сравнение разных вариантов – предварительное решение – тест-драйв – решение о покупке – совершение сделки – кредитование/страхование – послепродажное обслуживание. По окончании цикла эксплуатации одного автомобиля цепочка начинается заново. С помощью модели мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна рассчитывается показатель ценности .
Потребитель сначала создает свое отношение к набору важных характеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях. Затем каждая характеристика (атрибут) оценивается с позиции предпочтений.
Согласно модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой .
,
где По – отношение потребителя к товару;
bi – воспринимаемая потребителем степень присутствия i-го атрибута;
Li – оценка i-го атрибута (относительная важность i-го атрибута для потребителя;
n – количество существенных атрибутов товара.
Например, я хочу заменить свой старый автомобиль на более совершенную марку.
Я получаю информацию из соответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98 %.
Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у меня намного меньше доверия (40 %), т.к. я знаю несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт более высокую цену.
Информации о том, что цена зачета низкая, я доверяю на 90 % , основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.
После этого я оцениваю каждую характеристику в этом наборе: 0 – оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу1
Таблица 1 Мультиатрибутивная модель товара и формирование отношения к нему
Выделенные атрибуты |
Степень доверия к атрибутам (bi) |
Оценка потребителем (Li ) |
bi x Li |
Модель А даёт эффективный расход топлива |
0,98 |
+2 |
+1,96 |
Модель А имеет нужную стоимость ремонта |
0,40 |
+3 |
+1,20 |
Модель А имеет нужную стоимость зачета |
0,90 |
-3 |
-2,70 |
Общая оценка отношения |
|
|
0,46 |
расход топлива - оценка хорошая (+ 2)
стоимость ремонта - оценка ещё более высокая (+ 3)
низкая стоимость зачета - (- 3) - оценка плохая.
Затем по формуле перемножаются степень доверия и оценка потребителя (+ 1,96; +1,20; - 2,70).
Эта модель дает высокий уровень достоверности отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
получение первоначальной информации о товаре (осознание);
появление интереса;
решение о том, стоит ли опробовать товар;
возможное опробование товара;
принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.
Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.
Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.
Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Ситуация № 2.
Предположим, что Вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации.
Вам как менеджеру по закупкам предложено построить и описать модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.
Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями: в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.
Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:
первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
повторная закупка без изменений;
повторная закупка с изменениями.
В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.
Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:
Технические характеристики товара.
Предел цены.
Время и условия поставки.
Условия технического обслуживания.
Условия платежа.
Размер заказа.
Приемлемые поставщики.
Комплексность закупки (генеральные подрядчики).
Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.
Модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды включает в себя следующие этапы.
1.Подготовка и оформление заявки на рабочую одежду:
Определение потребности в рабочей одежде. На данном этапе происходит определение потребности в рабочей одежде.
Определяются базовые характеристики требуемого материала, возможные от них отклонения, необходимое его количество и сроки поставки для передачи информации в отдел закупок в виде заявки на материал.
Подготовка и оформление заявки на рабочую одежду. Заявка на рабочую одежду представляет собой внутреннее сообщение отделу закупки о потребности в одежде. В определенной позиции указывается вид заявки на материал. Вид заявки на рабочую одежду определяет предназначение материала.
Согласование заявки на рабочую одежду. На данном этапе исполнитель, подготавливающий и оформляющий заявку на материал согласует её содержание с руководителем функционального отдела. Такое согласование может проводиться с помощью проставления реквизита "визы" в определенном месте бланка заявки. Если в процессе согласования потребовалось внести изменения, в таком случае исполнитель проводит повторную подготовку, оформление и согласование заявки на материал.
2.Выбор поставщиков:
Подготовка списка возможных поставщиков. На данном этапе, на основании полученной заявки на материал, менеджер по закупкам составляет список возможных поставщиков, выявленных с помощью различных информационных каналов, в том числе в результате анализа ранее полученных коммерческих предложений.
3.Отправка запроса, в соответствии заявкой на материал:
Организация или возобновление переписки с возможными поставщиками. На данном этапе с возможными поставщиками организовывается или возобновляется переписка при помощи выбранного средства связи, которым может быть:
-Традиционная почта;
-Средства факсимильной связи;
-Электронная почта;
-Личная доставка представителем Исполнителя (Заказчика)
Подготовка и оформление запроса в соответствии с заявкой на материал
В соответствии с данной заявкой на материал менеджером по закупкам подготавливается запрос на материал, который представляет собой просьбу к поставщику на поставку материала, идентификатор, требуемое количество и сроки поставки которого указаны в соответствующих позициях формы запроса. Подготовленный и оформленный соответствующим образом запрос согласовывается с руководителем Отдела Закупок, и в случае необходимости, в него вносятся корректировки.
Отправка запроса на материал. Подготовленный и соответствующим образом оформленный запрос на материал отправляется возможным поставщикам при помощи выбранного средства связи.
Регистрация отправки запроса возможным поставщикам. На основании записей об отправке запроса (сделанных при его отправке) и информации из документов, подтверждающих его получение, делаются необходимые записи в регистрационных формах.
При подготовке заказа на материал, в его позициях должны быть указаны:
-Идентификационный номер заказа
-Дата отправки заказа
-Идннтификатор заказываемого материала
-краткое описание заказываемого материала
- выбранные условия поставки.
Проверка на наличие долгосрочных договоров с поставщиком.На данном этапе проверяется наличие договоров на долгосрочное сотрудничество с выбранным поставщиком. В случае отсутствия ранее заключенного договора ,или окончания срока его действия ,соответственно совершается процедура заключения или продления.
4 Оформление заказа.
Оформленный заказ согласуется и в случае обнаружения неточностей подготавливается и оформляется заново.
Регистрация отправки заказа.
Прт отправке заказа поставщику делается отметка в соответствующей регистрационной книге.От поставщика должен быть получен инвойс.
5.Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает сделку. Оцениваются текущие и конечные результаты использования товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.
Задание 2.
2.1. Определите отпускную и розничную цену на гипотетическое изделие, с использованием данных приведенных в таблице 1 (Прил. А) и всоответствии с действующим законодательством в Республике Беларусь на момент выполнения контрольной работы. НДС – 20 %.
Материалы |
Покупные изделия и полуфабрикаты, д.е |
Топливо и электроэнергия |
Основная заработная плата, д.е |
Дополнительная заработная плата, д.е |
Амортизация, д.е. |
Земельный налог, д. е. |
Экологический налог, д. е. |
Рентабельность, % |
Торговая надбавка, % |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
78 |
56 |
63 |
40 |
8 |
27 |
3,5 |
3,6 |
13 |
20 |
Решение:
1. Отчисления от фонда оплаты труда
(40+8) х 34% /100 = 16,32 д.е.
(40+8) х 0,6% /100 = 0,29 д.е.
2 Общепроизводственные расходы = 40 * 150 / 100= 60 д.е.
3.Общехозяйственные расходы =40 * 150 / 100= 60 д.е.
4. Полная себестоимость
78+ 56 + 63 + 40 +8+ 27+0,29 +16,32+60+60+3,5 +3,6 = 415,71 д.е.
5. Прибыль
415,71 х 13 /100 = 54,04 д.е.
7. Отпускная цена = себестоимость + прибыль
415,71 +54,04 = 469,75 д.е.
8. НДС =469,75 х 20% /100 =93,95 д.е.
9. Отпускная цена с НДС
469,75 +93,95 = 563,7 д.е.
10. Торговая надбавка = отпускная цена на изделие без НДС х ставка торговой надбавки / 100 = 469,75 х 20 /100 = 93,95 д .е.
11. Розничная цена
469,75 +93,95 = 563,7 д.е.
12. НДС= 563,7 х 20 / 100 = 112,74 д.е.
13. Розничная цена с НДС
563,7 +112,74 = 676,44 д.е.
2.2. Используя метод балловой оценки, по данным таблицы определить розничную цену на новую марку фотоаппарата, размер прибыли, остающейся у предприятия в результате его реализации, и рентабельность продукции по отношению к себестоимости.
Оценка элементов оснащения базовой и новой марок фотоаппаратов, баллы
Марка |
Корпус
|
Объектив |
Затвор |
Резкость |
Прочие элементы |
Всего баллов |
Базовая |
15 |
30 |
15 |
35 |
6 |
101 |
Новая |
17 |
32 |
23 |
60 |
10 |
142 |
Розничная цена базовой марки фотоаппарата – 400 тыс. руб. Торговая надбавка при реализации новой марки фотоаппарата – 20 %. Себестоимость его производства – 250 тыс. руб. Издержки торговой фирмы по реализации фотоаппарата составили 70 тыс. руб. НДС – 20 %
Решение:
Для промышленного предприятия
Розничная цена на новую марку фотоаппарата:
РЦн = РЦб : Бб * Бн = 400 / 101 * 142 = 562,38 тыс. руб.
Розничная цена новой марки фотоаппарата без НДС:
НДС = 562,38 / 120 * 20 = 93,73 тыс. руб.
РЦ без НДС = 562,38 –93,73 = 468,65 т.р.
Торговая надбавка = розничная цена без НДС * Сттн / (100 + Сттн) = 468,65 * 20 / 120 = 78,108 тыс. руб.
Отпускная цена на новую марку фотоаппарата = розничная цена без НДС – торговая надбавка =468,65 -78,108 = 390,542 тыс. руб.
Прибыль предприятия = отпускная цена –себестоимость =390,542 –250= 140, 542 тыс. руб.
Рентабельность предприятия = прибыль / себестоимость * 100% =140, 542 / 250 * 100 = 56,22 %
Для торговой организации
Прибыль = торговая надбавка –издержки обращения =78,108 –70= 8,108 тыс. руб.
Рентабельность торговой организации = прибыль / розничная цена * 100=8,108 / 562,38 * 100 =1,44 %.
ВАРИАНТ 17
Задание 1.
Ситуация № 1.
Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и Вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви.
Вопросы и задания:
С чего Вы начнете свою работу?
Какие данные, и каким образом Вы будете собирать?
Каким образом база данных будет использована, и какие маркетинговые задачи с ее помощью Вы будете решать?
Нужно начать свою работу с формирования круга клиентов- покупателей модельной обуви.
Формирование круга клиентов может происходить путем установления личных контактов с потенциальными потребителями и создания адресной базы данных на основе собранной информации.
Возможно выяснение всех данных в процессе обращения в компанию, например, в виде заполняемых клиентом подробных анкет. Или же получить путем запросов по почте, через e-mail, в ходе телефонных переговоров.
Список клиентов можно приобрести на рынке, скачать из интернета или купить у системного администратора конкурентов. Нужно отметить, что до сих пор путают базу данных и список (рассылки, обзвона). Список – это набор первоначальной контактной информации: имен, телефонов, факсов, электронных адресов. База данных представляет собой личностную, уникальную информацию об адресатах, с которыми предполагается устанавливать и вести деловые отношения.
Итак, на руках имеется исходный список, на основе которого компания собирается формировать собственную базу данных. В первую очередь, этот список необходимо актуализировать, то есть уточнить содержащуюся в нем информацию. Нужно уничтожить дублирующуюся информацию, «мертвые» адреса.
Кроме актуализации, базу данных необходимо сегментировать. Вне зависимости от того, что собирается предлагать своим клиентам компания, не лишним будет узнать, есть ли у них потребность в этом и элементарные возможности (материальные и технические) приобретения того, что предлагается. Если нет, наверняка нет смысла и уведомлять о своем предложении. Кроме того, сегментация клиентской базы позволяет компании сформулировать свои предложения, исходя из потребностей клиентов.
По завершении этапов актуализации и сегментации компания получает клиентскую базу, содержащую самую свежую и подробную информацию в необходимой ей области. Таким образом, из исходного «холодного» списка формируется база данных с «теплыми» контактами. Во-первых, рационализируются усилия компании, избавленной от расходов на уведомление заведомо «мертвых» адресатов. Во-вторых, компания четко очерчивает для себя целевую аудиторию, которой могут быть интересны ее услуги. В третьих, появляется возможность в краткие сроки отследить эффективность проведенной кампании.
Предположим, компания сформулировала предложения, которыми она собирается заинтересовать своих потенциальных клиентов. Наиболее эффективным методом донесения информации до них является стратегия «телемаркетинг – персональная рассылка – повторный прозвон».
Итак, первым делом осуществляется исходящий телемаркетинг, который преследует несколько целей:
донесение до клиента информации о том, что компания собирается сделать ему предложение, информацию о котором он получит позже в виде письма;
формирование первичной лояльности адресата, стмулирование его благожелательного отношения и интереса, эффекта ожидания информации;
уточнение персональной информации об адресате, в первую очередь, его фамилии, имени, отчества.
Главная задача кампании – провести каждый контакт, состоящий из обращения по телефону, письма и повторного звонка так, как будто он единственный, а не один из пятисот, тысячи, трех тысяч, то есть сохранить личностный, эмоциональный характер коммуникации. Адресат должен чувствовать, что обращение индивидуально и направлено лично ему.
Затем следует уведомление о прямой цели звонка. «Мы приготовили для Вас персональное предложение, которое может быть Вам интересным. Мы пришлем всю информацию через два дня с курьером. Это будет ярко-голубой конверт с нашим логотипом – золотистой короной». В ходе личного контакта в сознании собеседника запечатлевается время, когда ожидать письма, его внешний вид (сам по себе достаточно броский), то есть вызывается эффект ожидания и узнавания информации при получении.
На следующем этапе курьер привозит обещанное письмо. При его получении в сознании адресата возникает воспоминание о предшествующем звонке (или информации о нем): действительно, обещали – и прислали. Выполнение данного ранее обещания – не просто способ еще раз напомнить о компании, но и завоевать доверие потенциального клиента.
Первое, что обращает на себя внимание при прочтении – персональный характер письма. Индивидуальность обращения также можно подчеркнуть «живой» подписью. Конечно, в реальности подписи поставят менеджеры, но таким образом достигается эффект беседы двух людей, один их которых делает предложение другому.
Лучше, если текст письма будет недлинным и содержащим прямые, понятные предложения.
Письмо должно содержать ясные инструкции, что с ним делать дальше. «В прилагаемом буклете Вы можете ознакомиться со всеми условиями кредитования. Если Вам понадобится дополнительная информация, ее легко найти на нашем сайте (адрес в сети) или сделать запрос по нашему справочному телефону» (следует номер).
Любая информация рекламного характера подается с целью привлечь внимание клиента. Подобное послание запоминается своей яркой индивидуальной формой, повод такого обращения непосредственно привязан к личности получателя, вытекает из его потребностей. Это помогает выделить письмо с предложениями из массы подобных и увеличить его эффективность.
Третьей составляющей результативной кампании по привлечению новых клиентов является follow-up прозвон. С одной стороны, его эффективность основана на психологических характеристиках человека. Многим свойственно откладывать действие в долгий ящик, оставлять его на более свободный момент или же просто о нем забыть. Повторный прозвон адресатов позволяет еще раз напомнить о компании и предлагаемых услугах, стимулировать конкретный отклик. Также он помогает получить точную информацию о результатах осуществленной рассылки: какой процент адресатов принял к сведению сделанные предложения, кто сделал запрос на дополнительную информацию, сколько адресатов проявили горячий интерес и собираются воспользоваться услугами компании.
Информация из всех возвратных форм (телефонные звонки, факсы, обращения через e-mail, сайты и другие каналы) тщательно фиксируется в базе данных. По результатам проведенной акции компания получает подробные сведения о степени готовности потенциальных клиентов прибегнуть к ее услугам. На основе такой базы данных можно строить дальнейшую работу с клиентами, привлекать их к участию в последующих акциях, уведомлять их о новых комплексах услуг в максимально эффективной форме.
В заключение хотелось бы сказать, что работа с базами данных не ограничивается накоплением необходимой информации о клиентах. Ее необходимо регулярно пополнять, обновлять и актуализировать. Только в таком случае сведения из базы данных будут представлять собой наиболее достоверную информацию о существующих и потенциальных клиентах компании и оказывать реальную помощь для привлечения и удержания потребителей.
Очевидно, что работа с клиентами на основе использования баз данных имеет ряд неоспоримых плюсов. С их помощью компания получает возможность лично обратиться к потребителю, заинтересованному в ее услугах, подать свои предложения, аргументировав их потребностями клиента, максимально оптимизировать маркетинговый бюджет, и этим добиться немалых конкурентных преимуществ.
Ситуация № 2.
Перечислите известные вам источники вторичной информации, которые могут быть использованы для решения следующих проблем:
1) определения тенденций развития рынка спортивной одежды в Республике Беларусь;
2) определения ценовой стратегии производителя на мировом рынке калийных удобрений;
3) определения покупательских предпочтений при определении ди зайна упаковки пива «Крынща»;
4) определения емкости рынка роликовых коньков в Республике Беларусь;
5) выбора наиболее эффективных каналов продвижения косметики;
6) определения основных параметров рекламной кампании при выходе на рынок с новым сортом пельменей.
Оформите ответ в виде следующей таблицы
Наименование источника вторичной информации |
Краткое содержание информации |
Задачи МИ, которые могут быть решены с помощью полученной информации |
1) определения тенденций развития рынка спортивной одежды в Республике Беларусь |
||
Комплексная программа развития легкой промышленности Республики Беларусь на 2011-2015 годы с перспективой до 2020 года |
Комплексной программой социально-экономического развития легкой промышленности Республики Беларусь на 2011–2015 годы с перспективой до 2020 года предусмотрено создание условий, обеспечивающих развитие белорусской легкой промышленности путем повышения эффективности производства современных конкурентоспособных товаров, увеличения экспортной составляющей, удовлетворения потребности населения, государства и субъектов хозяйствования за счет финансового оздоровления предприятий легкой промышленности и привлечения в отрасль внутренних и внешних инвестиций |
В Программе дана оценка социально-экономического развития легкой промышленности Республики Беларусь в 2006–2010 годах, проведен анализ внешних и внутренних факторов экономического роста, определены цели, задачи и приоритеты развития легкой промышленности на 2011–2015 годы, важнейшие направления их реализации. В Программе обоснованы необходимые инвестиции, нормативные правовые и организационно-экономические меры для достижения поставленных задач и ожидаемые результаты их реализации. Основные прогнозные индикаторы социально-экономического развития представлены с учетом внедрения в практику ОКЭД |
Глобальная сеть internet, где можно побывать на официальных сайтах организаций и предприятий по выпуску спортивной одежды
|
Отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Прейскуранты цен и т. д. |
Установить тенденции развития рынка спортивной одежды в Республике Беларусь
|
«Индустрия моды 2011»: Каталог участников выставки (Осень 2010)
|
Основные тенденции моды на 2011г., в том числе и спортивной моды |
Развитие рынка спортивной одежды должно опираться на хорошее знание направлений моды в этой области |
2) определения ценовой стратегии производителя на мировом рынке калийных удобрений |
||
Ломакин, Анатолий Геннадьевич. Стратегия повышения конкурентоспособности калийных удобрений России и Беларуси на мировом рынке: диссертация-М.,2010.
|
Впервые в отечественной научной литературе осуществлена попытка всестороннего изучения современных тенденций мирового калийного рынка и национальных рынков калийных удобрений России и Беларуси, также рассмотрена ценовая стратегия производителя на мировом рынке калийных удобрений.
|
Представлены главные направления и основные компоненты стратегии, инвестиционная ситуация в отрасли, вопросы укрепления ее рыночных позиций на основе перспектив развития информационных технологий и калийных рынков. Формулируются стратегические задачи укрепления роли России и Беларуси на мировом рынке калийных удобрений. В условиях нарастающей конкуренции роль России и Беларуси на мировом рынке калийных удобрений усилится по мере объединения научно-технических, производственных и маркетинговых ресурсов двух стран. Стратегической задачей является максимизация объемов экспорта в стоимостном эквиваленте при удовлетворении всех потребностей внутреннего рынка с учетом возможностей развития |
Стратегия технологического развития Республики Беларусь на период до 2015 года
|
В стратегии рассмотрены мировые тенденции технологического развития и его состояние в Беларуси, определены цели и задачи технологического развития отраслей экономики, направления создания высокотехнологичных производств, способных предложить принципиально новые виды товаров и услуг, рыночные стимулы для повышения инновационной активности субъектов предпринимательской деятельности и основные результаты реализации стратегии в 2011–2015 годах |
Излагается стратегия технологического развития отраслей химической промышленности в том числе и производства калийных удобрений. Условия конкурентоспособности предприятия |
3) определения покупательских предпочтений при определении дизайна упаковки пива «Крыница» |
||
Конкурс “БРЭНД ГОДА”
|
Профессиональный конкурс Брэнд года проводится в национальном масштабе и направлен на развитие компетенций в области маркетинга и брэндинга в стране, конкурентоспособности отечественных марочных товаров и брэндового сознания потребителей. БРЭНД ГОДА не просто констатирует лидеров, но и дает возможность проанализировать опыт успешного создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке. Мероприятия, проводимые в рамках конкурса, направлены на развитие профессионализма в области маркетинга и брэндинга |
БРЭНД ГОДА не просто констатирует лидеров, но и дает возможность проанализировать опыт успешного создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке. Мероприятия, проводимые в рамках конкурса, направлены на развитие профессионализма в области маркетинга и брэндинга
|
Периодика-журнал Константин Коржевич. Бокал наполовину полон, белорусские пивовары рассчитывают потеснить конкурентов-импортеров. «Дело»-2010-№11
|
После принятого в 2007 году решения отказаться от иностранных инвестиций предприятие «Крыницы» пытается сохранить позиции на рынке при помощи исключительно маркетинговых рычагов. Большое значение предприятие придает дизайну упаковки. В статье приводится анкета, на основании которой проводится исследование покупательских предпочтений при определении дизайна упаковки пива «Крыница»
|
Задача - изучение потребителя пива, исследование мотивов его поведения на рынке
|
4) определения емкости рынка роликовых коньков в Республике Беларусь |
||
Rollerblade. Net-сайт в Интернете
|
Можно узнать объем реализованных на рынке в Беларуси роликовых коньков в течение года. Факторы платежеспособного спроса на данный товар. Уровень потребительских расходов и т.д.
|
Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной. Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся. Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка принадлежащую предприятию. |
5) выбора наиболее эффективных каналов продвижения косметики Общая программа продвижения товаров предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собой сочетание средств рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и формирования общественного мнения. |
||
Периодическоее издание «Новости в мире косметики» - журнал
|
Красочная реклама косметической продукции.Опубликованные отзывы клиентов. Консультация – ответы на вопросы
|
Посмотрев внимательно рекламные тексты в журналах, вы обнаружите, что целью одних из них (информационных) является доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, его характеристиках, цене. Цель убеждающей рекламы, соответственно, убедить потребителей приобрести определенный товар, а напоминающей — напомнить о существовании товара
|
Сайты в Интернете: http://www.fabrikabiz.ru/ Фабрика Бизнеса http://www.newsalon.ru/ Салон под ключ http://www.cosmo-expo.ru/ Косметическая выставка http://www.salon-expert.ru/ Салон Эксперт http://www.cosmonews.ru/ Новости косметики
|
Группа парфюмерно-косметических товаров, их классификация по различным признакам. Показатели состояния рынка и его перспективы. Основные производители и поставщики
|
Эффективное средство формирования общественного мнения. Создание веб-страницы в Internet, на которой размещается информация об истории, целях, корпоративных ценностях предприятия, публикуются отчеты о его деятельности, сведения о товарах |
6) определения основных параметров рекламной кампании при выходе на рынок с новым сортом пельменей |
||
Отчет фирмы «Дарья» за 1999г.
|
В июне 1999г. в Санкт-Петербурге фирмой «Дарья» была проведена кампания по выводу на рынок новых сортов пельменей, стандартная для данной товарной категории. Она включала в себя дегустации в магазинах и универсамах города, наружную рекламу торговой марки «Дарья» на уличных щитах, в метрополитене, телевизионную рекламу. Дегустации проходили в 70 универсамах в течение 15 дней и проводились с помощью специально обученного персонала – промоутеров. Работа промоутеров включала варку пельменей, проведение дегустаций, информирование о преимуществах и особенностях товара, стимулирование покупок продукции, получение информации о предпочтениях |
- в качестве элемента стимулирования сбыта использовать бесплатную раздача образцов; - в качестве элемента рекламы – наружная реклама, реклама на месте продажи и в метро, телевизионная реклама; - в качестве элемента личной продажи, включенной в стимулирование, – работа промоутеров; - мероприятия из области связей с общественностью не применялись |
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.
Задание 2.
2.1. Определите отпускную и розничную цену на гипотетическое изделие, с использованием данных приведенных в таблице 1 (Прил. А) и в соответствии с действующим законодательством в Республике Беларусь на момент выполнения контрольной работы. НДС – 20 %.
Материалы |
Покупные изделия и полуфабрикаты, д.е |
Топливо и электроэнергия |
Основная заработная плата, д.е |
Дополнительная заработная плата, д.е |
Амортизация, д.е. |
Земельный налог, д. е. |
Экологический налог, д. е. |
Рентабельность, % |
Торговая надбавка, % |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
80 |
58 |
65 |
42 |
8,2 |
28 |
3,7 |
3,9 |
10 |
25 |
Решение:
1. Отчисления от фонда оплаты труда
(42+8,2) х 34,6% /100 = 17,36 д.е.
2 Общепроизводственные расходы = 42 * 150 / 100= 63 д.е.
3.Общехозяйственные расходы =42 * 150 / 100= 63 д.е.
4. Себестоимость
80+ 58 + 65 + 42 +8,2+17,36 + 28+63+63 +3,7 +3,9 = 432,16 д.е.
5. Прибыль
432,16 х 10 /100 =43,22 д.е.
6. Отпускная цена = себестоимость + прибыль
432,16 +43,22 = 475,38 д.е.
7. НДС =475,38 х 20% /100 = 95,07 д.е.
8. Отпускная цена с НДС
475,38 +95,07 = 570,45 д.е.
9. Торговая надбавка = отпускная цена на изделие без НДС х ставка торговой надбавки / 100 =475,38 х 25 /100 = 118,85 д.е.
10. Розничная цена
475,38 +118,85 = 594,23 д.е.
11. НДС = 594,23 х 20 / 100 = 118,85 д.е.
12. Розничная цена с НДС
594,23 +118,85 = 713,08 д.е.
2.2. Определить элементы свободной розничной цены на новую модель велосипеда, прибыль от реализации велосипеда промышленного и торгового предприятий, а также рентабельность производства и реализации велосипеда. Свободная розничная цена велосипеда, сформированная с учетом качества и конъюнктуры рынка – 2500 тыс. руб. Торговая надбавка согласована промышленным предприятием с торговой организацией на уровне 25%. Себестоимость производства велосипеда – 1000 тыс. руб.
Издержки обращения с учетом транспортных расходов в торговле – 300 тыс. руб. Ставка НДС – 20 %.
Решение:
1. Найдем розничную цену изделия без НДС
НДС = свободная розничная цена изделия х Ст ндс / (100 + Ст ндс) =
2500х 20 / 120=416,7 тыс. руб
Розничная цена без НДС = розничная цена – НДС =2500 -416,7 =2083,3 тыс. руб
2. Найдем торговую надбавку
ТН = розничная цена без НДС х Ст т.н. / (100 + Ст т. н.) =2083,3 х 25 / 125 = 416,66 тыс. руб
3. Отпускная цена изделия
ОЦ = розничная цена изделия без НДС – торговая надбавка = 2208,33 -416,66 = 1791,67 тыс. руб
4.Прибыль от реализации
416,66 -300= 116,66 тыс. руб
5. Рентабельность реализации
116,66 / 2500х100=4,67 %
6. Прибыль от производства = отпускная цена – себестоимость =
=1791,67 -1000=791,67 тыс. руб
7. Рентабельность предприятия = прибыль от производства / себестоимость х 100 =791,67 /1000 х 100=79,17 %
Вариант № 18