Вариант № 13 Задание 1

Ситуация № 1

Whiripool Corporation продает кухни и различную бытовую технику в разных странах мира. Одна из последних новинок компании – микроволновая печь VIP Crispwave, которая изначально предлагалась в Европе, а теперь появилась в США и других странах. Эта печь действительно делает продукты хрустящими (сrispwave – хрустящая волна), она проста в использовании и удобна.

1. Охарактеризуйте, с какими факторами и тенденциями глобальной маркетинговой среды столкнется компания Whiripool при продвижении своей новинки в различных странах.

2. Какие стратегии охвата рынка Вы предложили бы использовать компании.

Тенденция — относительно долго существующее направление развития или последовательность событий.

Например, одна из основных современных социально-экономических тенденций—увеличение числа работающих женщин, что привело увеличению потребления готовых блюд, которые разогреваются в микроволновых печах.

Под термином «мегатенденции» подразумевают «медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7-10лет и дольше), оказывают влияние на человечество». Дж. Нейзбитт и его коллеги, занятые поиском первых проявлений таких тенденций, обращаются прежде всего к крупнейшим газетам, подсчитывая, сколько раз на их страницах упоминается та или иная тема. Тенденции, выявленные компанией Popcorn,более основаны на психологии и настроениях; мегатенденции Дж. Нейзбитта имеют, скорее, общественные основания. К основным мегатенденциям Дж. Нейзбитт относит следующие:

1. Глобализация стиля жизни и культурный национализм.

2. Индивидуализация понятия «богатство».

3. Подъем в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

4. Эпоха женского лидерства.

5. Век биологии.

6. Возрождение религии.

7. Триумф личности.

Внимания маркетологов заслуживают и тенденции, и мегатенденции.

В середине 90-х гг. крупнейшая американская компания The Whirlpool Corporation объявила о начале программы реструктуризации. В своей стратегии она сделала упор на развитие основного направления деятельности - выпуска крупногабаритной бытовой техники.

Позиционирование Whirlpool происходит прежде всего как женского бренда. Потому что осознаются растущие финансовые возможности покупателей-женщин, а также их влияние на решение о приобретении товаров для дома, в том числе бытовой техники. Традиционно Whirlpool позиционируется в средней ценовой категории. Встроенная техника сейчас очень популярна в Европе.

Изобретая новую технику, Whirlpool не забывал и о экономических потребностях своих клиентов. В 1957 для удобства покупателей бытовой техники была создана кредитная система Whirlpool Financial Corporation. Немного позднее компанией было принято решение наладить прямую связь с клиентами. Для этого была открыта первая в США бесплатная телефонная линия поддержки покупателей — Cool-Line.

В 2005 году компания Whirlpool стала выстраивать свои бизнес-процессы с помощью SAP. (SAP — это ведущая консалтинговая компания, которая предоставляет свою помощь в управлении современными предприятиями). Компанией Whirlpool было использовано ПО «Управление взаимоотношениями с клиентами» (mySAP CRM). Эта система направлена на усовершенствование работы с клиентами для повышения лояльности покупателей к продукции Whirlpool. Электронная система сбора информации автоматически обрабатывает заявки покупателей, и формирует заказы. Кроме того, mySAP CRM повышает эффективность работы персонала, и помогает развитию бизнеса, маркетинга и повышению продаж.

Главная цель компании сегодня — стать признанным «законодателем моды» в области крупногабаритной бытовой техники.

Whirlpool старается ввести новые эталоны качества и стиля в работе своей компании, для этого используется система «Шесть Сигма». По этой системе у всех сотрудников фирмы есть возможность быстрого продвижения вверх по карьерной лестнице. Следствием этого является заинтересованность работников в материальном благосостоянии компании. Кроме того, Whirlpool последовательно внедряет качественные и количественные усовершенствования внутри компании.

В 1951 компания открыла благотворительный фонд, который существует и по сей день. Фонд занимается поддержкой некоммерческих организаций, финансирует три социальные программы: современная семейная жизнь, обучение и культура. По данным подсчетов 1999 года, к тому времени на социальную помощь было потрачено более 83 млн. долларов.

Девиз компании — «В каждом доме, везде, с чувством гордости, энтузиазма и удовлетворенности результатом проделанной работы». Во всех странах Whirlpool внимательно изучает потребности своих покупателей, предлагает продукцию отменного качества, а также предоставляет великолепное обслуживание.

В любой стране, где Whirlpool осуществляет свою деятельность, основное внимание уделяется изучению потребностей покупателя и готовности предложить ему фирменную продукцию с безупречной репутацией и высочайшим уровнем обслуживания.

Я бы посоветовала обратить компании внимание на следующие группы покупателей: холостяков, женщин, подростков.

Чаще всего не обремененные семьей люди питаются кое-как (супами в пакетах, полуфабрикатами). Микроволновка может существенно разнообразить стол таких людей. Для тех, кто вообще не умеет готовить, СВЧ — просто находка, особенно если она снабжена автоматическими режимами приготовления. Автоматика избавляет от необходимости разбираться в кулинарных тонкостях. Достаточно только выбрать из меню печи блюдо и указать его вес (кстати, многие печи снабжены автоматической системой определения веса). Блюдо будет готовиться по программе, заложенной в память печи, она сама добавит или снизит мощность, включит гриль. Автоматические режимы, конечно, пригодятся не только холостякам, но и занятым детьми мамам и детям-подросткам, чтобы разогреть обед, а также любой хозяйке для приготовления изысканных праздничных и повседневных блюд.

Возможность отсрочить включение позволяет при помощи таймера запрограммировать печь включиться и приготовить ранний завтрак к подъему семьи или ужин с приходу с работы. Печь может позаботиться о сохранении уже готовой еды в теплом состоянии. Для «продвинутых пользователей» будет полезна функция программирования, когда режимы задаются пользователем и сохраняются в памяти печи. Так можно внести в меню свои фирменные рецепты и интересные редкие находки.

Микроволновая печь для современной хозяйки — это не только ускорение обработки пищи до готовности. Это большие возможности готовить вкусно, полезно, разнообразно, предпринимать минимум усилий по подготовке продуктов к приготовлению. Помыть, разделать, замариновать и уложить в форму, остальное печь выполнит сама.

Ситуация № 2

Вы – руководитель медицинского центра (500 мест) в крупном городе. Опишите факторы, влияющие на маркетинговую стратегию вашей компании. Какие группы заинтересованы в деятельности вашей компании?

Как повлияла на Вашу стратегию среда, в которой вы действуете?

Медицинские учреждения, занимаясь продвижением своих услуг, должны учитывать следующие факторы: [5, с. 79]

- возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);

- возможности самого лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, оснащенность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);

- качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

- конкуренцию (количество аналогичных услуг на рынке, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляется на основе данных о численности обслуживаемых пациентов и среднем размере их дохода, уровне их расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.

Особое внимание частному медицинскому учреждению следует уделять сервису — качественному обслуживанию своих клиентов. Внимательное отношение к пациентам является залогом успешной деятельности и позволяет создать круг постоянных потребителей. Использование современных технологий рекламы и PR поможет сформировать хорошую репутацию Вашей организации и привлечь новых клиентов.

Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни.

При разработке маркетинговой стратегии учитываются демографические характеристики основных потребителей по видам медицинских услуг, а также информация об источниках информации,

Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника справедливо считает, что прикрепленное население должно получить медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения. Главная цель массового маркетинга – максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, необремененного проблемами истинной цены. Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка – получение дохода с единицы услуги.

Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: [7, с. 46]

- неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово;

- неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок;

- непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок;

- несохраняемость

Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;

- невозможность демонстрации;

- отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение;

- ограничение транспортировки большинства услуг Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:

- цену данной услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг; Следует отметить, что цены лечебно-профилактических учреждений одинаковой организационно-правовой формы не будут сильно отличаться;

- взаимозаменяемость услуг;

- зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования;

- уровень платежеспособного спроса на услугу.

В настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии оплатить их.

Не меньшее влияние оказывают на сбыт услуг и такие факторы, как:

- место лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг; Для современного рынка — это приоритетное положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца»), что проявляется в диктате со стороны производителя (например, государственной системы здравоохранения), в уменьшении свободы выбора для потребителя или вообще дефиците. «Рынок продавца» стал главным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения новых медицинских технологий и появления новых услуг;

- давление конкуренции; Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно;

- престиж учреждения; Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок;

- ассортимент услуг; общая емкость рынка;

- соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов;

- неэластичность спроса на медицинские услуги;

- сегментация рынка; На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

Многие из опрашиваемых отметили недостаточную обеспеченность поликлиник медицинским оборудованием. По их мнению, выход из этого положения — в проведении экономических реформ, т.е. по существу в переходе медицины на платную основу. Конечно, это не означает полного отказа от бесплатной медицины. Обе системы могут и должны сосуществовать, чтобы на деле выполнялся принцип «общественной солидарности», когда богатый платит за бедного, и увеличились финансовые возможности для приобретения современного оборудования и повышения качества услуг, предоставляемых медицинскими учреждениями. К тому же при платности услуг население будет больше заботиться о своем здоровье, вести здоровый образ жизни: когда за медицинскую помощь надо платить — дешево.

Задание 2

2.1. Определите отпускную и розничную цену на гипотетическое изделие, с использование данных приведенных в таблице 1 (Приложение А) и в соответствии с действующим законодательством в Республике Беларусь на момент выполнения контрольной работы. НДС – 20%.

Материалы	Покупные изделия и полуфабрикаты, д.е	Топливо и электроэнергия	Основная заработная плата, д.е	Дополнительная заработная плата, д.е	Амортизация, д.е.	Земельный налог, д. е.	Экологический налог, д. е.	Рентабельность, %	Торговая надбавка, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
72	50	57	34	6,8	23	2,9	3,0	11	15

Решение:

1. Отчисления от фонда оплаты труда

(34 + 6,8) х 34,6% /100 = 14,12 д.е.

2 Общепроизводственные расходы = 34 * 150 / 100= 51 д.е.

3.Общехозяйственные расходы = 34 * 150 / 100= 51 д.е.

4. Полная себестоимость

72 + 50 + 57 + 34 + 6,8 +14,12 + 23+51+51 + 2,9 + 3,0 = 364,82 д.е.

5. Прибыль

364,82 х 11 /100 = 40,13 д.е.

6. Отпускная цена = себестоимость + прибыль

364,82 +40,13 = 404,95 д.е.

7. НДС = 404,95 х 20% /100 =80,99 д.е.

8. Отпускная цена с НДС

404,95 + 80,99 =485, 94 д.е.

9. Торговая надбавка = отпускная цена на изделие без НДС х ставка торговой надбавки / 100 = 404,95 х 15 /100 = 60,74 д.е.

10. Розничная цена

404,95 +60,74 = 465,69 д.е.

11. НДС =465,69 х 20 / 100 = 93,14 д.е.

12. Розничная цена с НДС

465,69 +93,14 = 558,83 д.е.

2.2. Обосновать целесообразность выпуска новой модели костюма; определить размеры прибыли от производства и реализации костюма для промышленного и торгового предприятий, а также рентабельность производства и реализации.

Сложившаяся на фабрике рентабельность продукции по отношению к себестоимости – 25%. Проектируемая свободная розничная цена костюма с учетом его качества и спроса – 1000000 руб. Себестоимость его производства – 600000 руб.

Издержки обращения с учетом транспортных расходов в торговле в расчете на один костюм сложились на уровне 150000 руб.

Торговая надбавка согласована фабрикой с торговой организацией в размере – 25%. НДС – 20%.

Решение:

1. Найдем розничную цену костюма без НДС

НДС = свободная розничная цена костюма х Ст ндс / (100 + Ст ндс) =

= 1000 х 20 / 100 + 20 = 167 тыс. руб.

2. Розничная цена без НДС = розничная цена – НДС = 1000 – 167 = 833 тыс.руб.

3. Найдем торговую надбавку

ТН = розничная цена без НДС х Ст т.н. / (100 + Ст т. н.) =

= 833 х 25% / 125 = 167 тыс. руб.

4. Отпускная цена костюма

ОЦ = розничная цена костюма без НДС – торговая надбавка =

= 833 – 167 = 666 тыс. руб.

5. Прибыль от реализации костюма = торговая надбавка – издержки обращения =

= 167 – 150 = 17 тыс. руб.

6. Рентабельность реализации

17 / 1000 х 100 = 1,7%

7. Прибыль от производства = отпускная цена – себестоимость =

= 666 – 600 = 66 тыс. руб.

8. Рентабельность предприятия = прибыль промышленного предприятия / себестоимость х 100 = 66 / 600 х 100 = 11%

Рентабельность производства новой модели костюма меньше сложившейся на фабрике рентабельности продукции по отношению к себестоимости (25%), поэтому выпуск новой модели костюма не целесообразен.

Вариант № 14

Задание 1.

Ситуация № 1.

Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре и, каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопросы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели.

Ваша задача – составить план маркетингового исследования с указанием его возможных этапов, методов сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов.

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов. [1, с. 78]

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению".

2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

1. Методы исследования. Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос. [3, с.102]

Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи.

Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

2. Инструменты исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.

3. Планирование выборки. Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

4. Способы связи с аудиторией. Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Групповые интервью – один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.

Анализируя деятельность фабрики «Коминтерн», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать. В результате проведенного анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки.

Работая в области товарной политики, фабрика стремится повышать конкурентоспособность реализуемой продукции путем ее качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента. Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, ей необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов.

Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов.

В области ценовой политики выявлены следующие недостатки. Компания становится лидером на рынке, ему принадлежит, хоть и не самая, но большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества, то предприятие может и должно поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Предприятию необходимо применять различные методы расчета цен - затратные, экономические или рыночные методы ценообразования.

Анализ сбытовой деятельности фабрики «Коминтерн». На реальный коммерческий успех компания может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения мебели, т.е. их сбыта.

Проведение сбытовой политики требует повышения эффективности деятельности всех подразделений фирмы. У предприятия отсутствуют необходимые штатные единицы, призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на мебель; изучение спроса на продукты и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов приобретения мебели; организация рекламы и стимулирования сбыта.

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо ввести в штат единицу маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов.

Коммуникационная политика. Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы.

На основании результатов маркетингового исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности мебельной фабрики, можно сформулировать следующие предложения в рамках концепции маркетинга, а именно:

Мероприятия в рамках товарной политики. В связи с большой конкуренцией в регионе, формируя свою товарную политику, необходимо:

• предлагать покупателю товар, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;

• обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента мебели, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей;

• предоставление покупателям дополнительных услуг, связанных с приобретением мебели, а именно:

1. доставка мебели и ее подъем;

2. размещение актуальной информации о стоимости мебели и ассортименте в сети Интернет.

Мероприятий в рамках ценовой политики:

• реализация экономического интереса фабрики на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса покупателей;

• проведение анализа цен на мебель фирм-конкурентов;

• разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;

• проведение поддержки как существующих, так и потенциальных покупателей, путём предложения им рассрочек платежей, приобретение через банк.

Мероприятия в рамках сбытовой политики:

• обеспечение долговременной рыночной устойчивости фабрики, используя маркетинговые исследования рынка и деятельности конкурентов;

• распределение объёмов сбыта по регионам республики;

• выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок и другие критерии оценки;

• при формировании своей сбытовой сети предприятию необходимо постоянно учитывать следующие факторы:

1. особенности целевого сегмента и профиль покупателя: их число и покупательская способность, географическое положение;

2. условия конкурентной борьбы: конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу;

3. характеристики предприятий-конкурентов: финансовые возможности, ассортимент мебели, стратегии своего маркетинга;

4. особенности внешней хозяйственной среды: налоговая политика государства, требования сертификации и лицензирования.

Мероприятия в рамках коммуникационной политики:

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Фабрике необходима постоянная популяризация своей деятельности посредством рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и организации рекламных кампаний фабрике необходимо рассматривать следующие пункты:

• изучение и анализ маркетинговой ситуации;

• определение целей рекламы;

• определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

• сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

• выбор оптимальных рекламных средств;

• составление развернутого плана рекламной кампании;

• разработка средств рекламной кампании;

• окончательное определение экономической эффективности

В целях повышения конкурентоспособности компании, возможно:

• размещение в газетах информацией о деятельности фабрики;

• размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением фабрики и ее магазинов, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей.

Таблица 1. План продвижения нового товара на рынок

Мероприятие	Критерии оценки степени достижения поставленных целей		Ответственный исполнитель
Меры по активизации сбыта продукции	Увеличение объема сбыта на 20%
Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него		Генеральный директор, Директор по персоналу
Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия		Председатель Совета директоров
Пересмотр структурных подразделений, способных приносить прибыль, и выделение их в самостоятельные юридические лица, а также придание оставшимся статуса центров финансовой ответственности		Генеральный директор, Директор по стратегическому планированию
После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство – дилер”		Начальник отдела маркетинга
Меры по ориентации предприятия на Потребителя.	Число повторных заказов от Потребителей.
По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства		Начальник отдела маркетинга.
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе		Директор по персоналу
Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей		Коммерческий директор
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы – в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя – оформление товарно-транспортной накладной.		Коммерческий директор
Мероприятия по сбору коммерческой информации	Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов
Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню		Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)		Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)		Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по конкурентам		Начальник отдела маркетинга
Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка	Созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке
Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее, чем за год), с выделением наиболее приоритетных Потребителей по таким параметрам как форма оплаты, объем сделок, отпускная цена, статус (производитель, посредник и т.д.)...		Начальник отдела маркетинга
Пересмотр порядка обмена маркетинговой информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны управленческих структур к роли отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений		Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”		Начальник отдела маркетинга
Позиционирование предприятия на региональных рынках		Начальник отдела маркетинга
Предложения по ценообразованию	Разработана ценовая политика
Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек		Коммерческий директор, Начальник отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела
Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов)		Финансовый директор, Коммерческий директор
Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом		Финансовый директор, Коммерческий директор
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции	Разработана ассортиментная политика
Создание маржинального забора по выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности.		Финансовый директор
Формирование плана производства		Директор по производству
Разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента		Финансовый директор
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью	Разработана рекламная стратегия предприятия
Разработка концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)		Начальник отдела маркетинга
Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.		Начальник отдела маркетинга
Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий		Начальник отдела маркетинга
Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).		Начальник отдела маркетинга
Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.		Начальник отдела маркетинга
Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на год с разбивкой по кварталам.		Начальник отдела маркетинга
Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз. Организация их проведения.		Начальник отдела маркетинга
Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте.		Начальник отдела маркетинга
Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон.		Начальник отдела маркетинга
Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.		Начальник отдела маркетинга
Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении.		Начальник отдела маркетинга

Ситуация № 2.

В 1990 г. в Москве был открыт первый на территории бывшего СССР ресторан «МакДональдс». Его посетители часами готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров». А персонал ресторана с энтузиазмоми улыбкой готов был подавать посетителям более чем 5000 сэндвичей в час.

Вопросы и задания:

1. Объясните, чем был обусловлен успех компании на новом для нее рынке.

2. Насколько популярным и почему, на Ваш взгляд остаются рестораны «МакДональдс» в настоящее время?

3. Как изменилось поведение потенциальных посетителей ресторанов «МакДональдс»?

Огромный успех компании на новом для нее рынке был обусловлен на первых порах экзотикой, новизной. Посетители ресторанов часами готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров».

В ресторанах были установлены огромные грили, в меню было оставлено, в основном, то, то, что не надо есть с ножом и вилкой. Посуда - одноразовая. На кухне применяется принцип конвейера: один работник жарит котлетки, другой укладывает их в булку. Рестораны «МакДональдс» делают ставку на семью, на детей. Цветные уголки с горками, шариковыми бассейнами, клоуном Рональдом (появился в 60-е благодаря телепрограмме) и едой, завернутой в яркую упаковку, приворожили детей.

Теория мотивации Шварца рассматривает рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению услуг.

Прибыль или экономия. Выражается, прежде всего, в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Одним из вторичных мотивов при выборе фирмы является выгодность ее местоположения (географическое удобство).

Качество. При приобретении продукта во многих случаях определяющим фактором является ожидаемое его качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать.

Социальными факторами, способствовавшими развитию фаст-фуда, стало появление большого числа мобильных, активно работающих людей. В обществе формируется новое отношение к питанию: все больше людей готовы питаться вне дома. Наиболее ярко эта тенденция заметна в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Исследователи компании, например, выяснили, что москвичи обедают в ресторанах быстрого питания чаще, чем петербуржцы. Если в столице 15,7% жителей посещают фаст-фуд чаще одного раза в неделю, то в городе на Неве – лишь 9,2%. Один раз в неделю посещают ресторан фаст-фуда 7,7% москвичей и 2,9% петербуржцев. На первом месте по посещаемости в обоих городах оказался McDonalds.

В последнее время ажиотаж спал и посетители смотрят на рестораны как на возможность быстро перекусить.

После кампании борцов за здоровое питание, призывающих бойкотировать фастфуд, продажи в США и других развитых странах стали сокращаться.

Задание 2.

2.1. Определите отпускную и розничную цену на гипотетическое изделие, с использованием данных приведенных в таблице 1 (Прил. А) и в соответствии с действующим законодательством в Республике Беларусь на момент выполнения контрольной работы. НДС – 20 %.

Материалы	Покупные изделия и полуфабрикаты, д.е	Топливо и электроэнергия	Основная заработная плата, д.е	Дополнительная заработная плата, д.е	Амортизация, д.е.	Земельный налог, д. е.	Экологический налог, д. е.	Рентабельность, %	Торговая надбавка, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
74	52	59	36	7,2	25	3,1	3,2	10	15

1. Отчисления от фонда оплаты труда

(36+7,2) х 34,6% /100 = 14,95 д.е.

2 Общепроизводственные расходы = 36 * 150 / 100= 54 д.е.

3.Общехозяйственные расходы =36 * 150 / 100= 54 д.е.

4. Себестоимость

74+ 52 + 59 + 36 +7,2 +14,95 + 25+54+54+3,1 +3,2 =382,45 д.е.

6. Прибыль

382,45 х 10 /100 = 38,25 д.е.

7. Отпускная цена = себестоимость + прибыль

382,45 +38,25 = 420,7 д.е.

8. НДС =420,7 х 20% /100 =84,14 д.е.

9. Отпускная цена с НДС

420,7 +84,14 = 504,84 д.е.

10. Торговая надбавка = отпускная цена на изделие без НДС х ставка торговой надбавки / 100 = 420,7 х 15 /100 = 63,11 д.е.

11. Розничная цена

420,7 +63,11 = 483,81 д.е.

12. НДС =483,81 х 20 / 100 = 96,76 д.е.

13. Розничная цена с НДС

483,81 +96,76 =580,57 д.е.

2.2. Используя метод балловой оценки по данным таблицы определить розничную цену на новую марку видеокамеры, размер прибыли, остающейся у предприятия в результате ее производства и реализации, а также рентабельность производства и реализации продукции.

Оценка элементов оснащения базовой и новой марок видеокамеры, баллы.

Марка	Корпус	Объектив	Затвор	Резкость	Прочие элементы	Всего баллов
Базовая	15	30	15	35	6	101
Новая	17	32	25	60	10	144

Розничная цена базовой марки видеокамеры – 4000 тыс. руб. Себестоимость ее производства – 2550 тыс. руб.

Торговая надбавка при реализации новой марки видеокамеры – 20%. Издержки торговой фирмы по реализации видеокамеры составили 100 тыс. руб. НДС – 20%

Решение:

Для промышленного предприятия

1. Розничная цена на новую марку видеокамеры:

РЦ_н = РЦ_б : Б_б * Б_н = 4000 / 101 * 144 = 5703 тыс. руб.

2. Розничная цена новой марки видеокамеры без НДС:

НДС = 5703 / 120 * 20 = 950,5 тыс. руб.

РЦ без НДС = 5703 –950,5= 4752,5 т.р.

3. Торговая надбавка = розничная цена без НДС * Ст_тн / (100 + Ст_тн) = 4752,5 * 20 / 120 = 792,08 тыс. руб.

4. Отпускная цена на новую марку видеокамеры = розничная цена без НДС – торговая надбавка = 4752,5 792,08 –= 3960,42 тыс. руб.

5. Прибыль предприятия = отпускная цена –себестоимость =3960,42 –2550= 1410,42 тыс. руб.

6. Рентабельность предприятия = прибыль / себестоимость * 100% = 1410,42 / 2550 * 100 = 55,31 %

Для торговой организации

1. Прибыль = торговая надбавка –издержки обращения =792,08 –100 = 692,08 тыс. руб.

2. Рентабельность торговой организации = прибыль / розничная цена * 100=692,08 / 5703 * 100 = 12,14 %.

Вариант № 15