1.3. Организация маркетинга на предприятии
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.
Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:
1) отдел анализа рынка выполняет:
• анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;
• исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;
• исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;
2) отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:
• разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
• организацию участия в выставках;
• разработку предложений по фирменному стилю;
• изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;
3) отдел сбыта обеспечивает:
• подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
• участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;
• организацию оптовой торговли продукцией;
• составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;
4) отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:
• фирменное обслуживание выпускаемой продукции;
• разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;
• обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;
• обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;
5) отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:
• разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;
• разработку стратегии маркетинга;
• изучение потребностей покупателей;
• выявление основных тенденций развития производства.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из‑за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из‑за ошибочного прогноза или из‑за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
1.4. Виды организационных структур службы маркетинга
Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя.
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские (рис. 3).
Функциональная организация службы маркетинга (рис. 4) предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам (табл. 1).
Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам (рис. 5).
При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 2).
Товарно‑функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение (рис. 6).
Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка (рис. 7).
Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3).
Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно‑функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально‑функциональной организацией) (рис. 8).
Товарно‑рыночная организация службы маркетинга – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. 9, табл. 4).
Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.