Покупатели

Покупатели способствуют снижению цены, требуя продуктов более высокого качества или большего количества дополнительных услуг, сталкивая конкурентов друг с другом. Покупатели обладают рыночной властью при наличии некоторых условий.

1. Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца. Для продавца большую значимость имеет покупатель, на которого приходится больший объем продаж. Крупные покупатели могут оказывать влияние, если производителю свойственны высокие постоянные издержки, способствующие полной загрузке мощностей.

2. Закупаемая отраслевая продукция составляет значительную долю закупок или издержек покупателя. При этом покупатели больше времени тратят на тщательный отбор поставщика и даже способны потратить дополнительные ресурсы на поиск товаров по благоприятным ценам. Чувствительность покупателей к цене меньше, если их закупки у данной отрасли составляют небольшую долю их издержек.

3. Покупаемые в отрасли продукты являются стандартными или недифференцированными. Покупатели видящие альтернативу одному товару, могут заставить производителей, производящих однотипную продукцию играть друг против друга, как это обычно и происходит.

4. Покупатель не несет существенных издержек переключения. Издержки переключения привязывают покупателя к определенным продавцам, и наоборот, власть покупателя сильнее, если издержки переключения высоки у продавца.

5. Покупатель имеет низкий уровень прибыли. Низкая прибыль стимулирует покупателя к закупкам по более низкой цене.

6. Осуществление покупателями вертикальной интеграции предшествующих стадий производства. Если покупатели интегрируют в свое производство его предшествующие стадии, они получают возможность добиваться ценовых уступок.

7. Продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта (услуги) покупателей. Если качество продукта покупателей сильно зависит от исходного, то они менее чувствительны к ценам.

8. Покупатель располагает полной информацией о рынке. Покупатель имеет больше рычагов воздействия, если располагает информацией о спросе, рыночной цене и издержках производителя.

9. Про сегментирование

Товары‑заменители

С точки зрения перспективы спроса рынок состоит из изменяющихся потребительских запросов, которые могут обслуживаться самыми разными способами.

Товар, являющийся заменой другому, называется субститутом:

• субститут может выполнять более широкий диапазон функций, чем продукция, которую он заменяет.

• замена первоначальной продукции на субститут может иметь место и в том случае, если покупатель решает сам осуществлять какую‑то функцию вместо ее покупки.

Субститутами могут служить также используемые ранее, переработанные или модернизированные продукты. Потенциально субститут является угрозой для имеющегося ближайшего продукта. Однако, переключение происходит только в том случае, если экономический стимул делается на много больше, чем преодоление сопротивления переключения на него.

Анализ субститутов редко является простым, однозначным и предсказуемым. Обычно различные потребители по‑разному воспринимают мотивацию для перехода на другой продукт, что зависит в первую очередь от ситуации, в которой они действуют.