2. Структурный анализ отраслей и рынков

Используй глупость.

К этому иногда прибегаю даже мудрецы.

Бывают случаи, когда величайшее знание

состоит в видимом отсутствии такового.

Балтазар Грациан

Конкуренция, лежащая в основе функционирования рыночной экономики не ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в отдельной отрасли промышленности или на отдельном рынке. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты‑заменители являются конкурентами в борьбе за достижение собственных целей и тем самым оказывают влияние на ситуацию в отрасли в целом. Таким образом, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, определяющими предельный потенциал прибыли отрасли (рис. 1).

Конкурентные силы определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, которые могут диктовать участники, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Исследование конкурентных сил позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, дать четкое обоснование позиционирования в своей отрасли, определить потенциальные возможности и факторы‑угрозы в конкретной отрасли, выявить возможные направления диверсификации.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными экономическими и техническими характеристиками. Перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и устаревания имеющихся конкурентных преимуществ.

Рис. 1. Конкурентные силы рынка

Поставщики

Поставщики могут оказывать влияние на отрасль посредством качества сырья и его стоимостью. Данная ситуация может оказаться весьма опасной, если у производителя не будет возможности возместить этот рост цен повышением собственных цен. Поставщики обладают властью при следующих условиях.

1. Доминирует незначительное число организаций и уровень их концентрации выше, чем в отрасли, которой они поставляют. Поставщики, продающие свою продукцию узкой группе покупателей, способны оказывать значительное влияние на цены, качество и условия поставки.

2. В отрасли отсутствуют товары‑субституты. Власть крупных поставщиков ограничивается, если на рынке у выпускаемой продукции имеются заменители.

3. Отрасль не играет существенной роли как потребитель продукции группы поставщиков. Если поставщики обслуживают ряд отраслей и данная отрасль занимает незначительную долю их продаж, их возможности в проявлении власти возрастают.

4. Продукт поставщиков является важным исходным ресурсом в деятельности покупателя. Подобный ресурс определяет эффективность производственного процесса или качество продукции покупателя, что усиливает власть поставщика. Данная особенность наиболее ярко проявляется в сферах не позволяющих покупателю создавать значительные запасы.

5. Продукция поставщиков дифференцирована и создает издержки переключения. Наличие дифференциации продукции или издержек переключения лишает покупателей возможности играть на смене поставщиков. Если с издержками переключения сталкивается поставщик, возникает обратная ситуация.

6. Вертикальная интеграция последующих стадий производства. Производитель продукции объединяется с оптовыми и розничными торговцами, чтобы монополизировать доступ на рынок и таким образом ограничить доступ другим участникам.