2.2. Выбор архетипа для рекламного сценария

Пожалуй, самая страшная вещь в архетипировании рекламы – неуверенность в том, получилось у тебя или нет. Дело в том, что ни один специалист по рекламе не может отстраниться от восприятия архетипа и насильно внедрить его в рекламу так, чтобы он провоцировал нужную реакцию. Существование архетипа самому создателю становится заметным уже потом, спустя определенное время.

Чего должен добиваться дизайнер, создавая рекламу для того или иного продукта? Как сделать её, производящей заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Добавляемое к содержанию рекламы "архетипическое сообщение", усиливает, ослабляет или запутывает "рациональную" часть сообщения.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.

Так, например, архетипу «ребенок» соответствует буйство красок, достаточно простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые оттенки; динамика в композиции, причем движение скорее всенаправленное, чем устремленное к четко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности графика¹⁸.

Архетипы не знают времени даже тогда, когда это необходимо. Они не покоряются человеческим желаниям. Так как же внедрить архетип в рекламу? Это сложно, но реально. Единственный запрет – архетип никогда не будет основой рекламы, он может только дополнить ее. Алгоритм довольно простой.

Придумайте хорошую идею. Переведите ее на детский язык. Переведите перевод на старое время и на будущее, то есть представьте, как бы ваша реклама могла выглядеть 1000 лет назад и спустя 1000 лет. Представьте общий образ. Это – архетип. Определите реакцию на него по собственному опыту и аккуратно вставьте его в ролик, если реакция вам подходит¹⁹.

Например, вы должны прорекламировать новую стиральную машину. Ваша гениальная идея в том, что даже мужчина сможет самостоятельно постирать свои вещи в этой машине и ролик вы задумали такой же: мужчина перестирал всю одежду в доме, увлекшись простотой техники.

1000 лет назад у мужчины не было потребности стирать самому, потому что одежду вообще стирали только в реках, и то не всегда. Ее предполагалось сносить и выбросить. Возможно, через тысячу лет вообще не будет потребности стирать, потому что люди будут одеваться в голограммы. Но в то же время у мужчины всегда будет семья, которой он поможет, если возьмет часть домашней работы на себя. И всегда была. Вставьте удивленную и восторженную семью в эту рекламу – и теплый семейный вечер добавит хороших эмоций в вашу рекламу.

Примеры использования человеческих архетипов доказывают, что для эффективного маркетинга и рекламы любому специалисту необходимы хорошие знания психологии. Изначальную идею должен выдвигать, а в дальнейшем развивать один человек, который наиболее близок к какому-либо архетипу, используемому в рекламе. Если вы рекламируете спортивный автомобиль, то наверняка вашими покупателями будут люди, склонные к экстремальным видам спорта. Следовательно, реклама должна быть рассчитана в первую очередь на архетип «Герой», который стремится к новым ощущениям. Именно грамотное ориентирование рекламы на определенный архетип максимально заинтересует потенциальных клиентов.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Однако этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

Заключение

Сказка – это бессознательный продукт воображения. Но это не продукт фантазии одного конкретного человека, а результат коллективного творчества многих людей, возможно, целого народа. Все сказочные персонажи: феи, драконы, ведьмы и гномы – это архетипические образы, существующие в самых глубинных слоях психики. Независимо от того, осознаваемо это или нет, они воздействуют на нас, так как являются психологической реальностью.

Наиболее удачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» (целиком или фрагментами), или архетипические образы. «Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.

Список используемой литературы

1. Алексеева О.Б. Русские народные сказки.- М: Современник, 2005- 509с.

2. Благой Д.Д. Познания продолжаются. Для среднего и старшего школьного возраста - М: Просвещение, 1970- 448с.

3. Геращенко Л.Л. Психоанализ и реклама/ Л.Л. Геращенко – М: 2006- 314с.

4. Зеленский В.Н. Базовый курс аналитической психологии. Архетипические фигуры/ В.Н. Зеленский – Спб: 2005- 265с.

5. Т.Зинкевич-Евстигнеева. Мастер сказок.- М: Генезис, 2011- 220с.

6. Мартынова А.Н. Сказки. Пословицы. Поговорки.- М: Современник, 2006- 510с.

7. Николаева П.А. Русский фольклор- М: Просвещение,1990-666с.

Книги:

8. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе/ И.Г. Пендикова – М: 2008-204с.

9. Пенкова К.Э. Бегущая по волнам. Женский архетип в мифах и сказаниях.- М. София, 2007- 448с.

10. Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки.- М.: Режим доступа: http://lib.ru/CULTURE/PROPP/skazki.txt

11. Пропп В. Я. Морфология «волшебной» сказки. - М.: Режим доступа: www. lib.ru/CULTURE

12. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов, 5-е издание - СПБ: Питер, 2000- 480с.

13. Юнг К.Г. Архетипы и коллективное бессознательное/ К.Г.Юнг – Минск. 1996. 241 с.

14. Юнг К.Г. Архетип и символ. – М: Ренессанс, 1991- 179с.

15. Юнг К.Г. Душа и миф. Шесть архетипов/ К.Г. Юнг – Минск: Харвест, 2004. 398 с.

16. Юнг К.Г. Структура психики и архетипы/ К.Г. Юнг – АСТ, 2009. 304 с.

17. Юнг К.Г. Человек и е го символы/ К.Г. Юнг – М: АСТ, 2002. 316 с.

1 Д.Д.Благой. Познания продолжаются. Для среднего и старшего школьного возраста - М: Просвещение, 1970- 148с.

2 К.Г.Юнг. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991. - 100с.

3 К.Г.Юнг. Душа и миф. Шесть архетипов/ К.Г. Юнг – Минск: Харвест. 2004. 190 с.

4К.Г.Юнг. Человек и его символы/ К.Г. Юнг – М: АСТ. 2002. 216 с.

5К.Г.Юнг. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991. -125с

6 П.А.Николаева. Русский фольклор- М: Просвещение,1990-446с.

7 Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки.- М.: Режим доступа: http://lib.ru/CULTURE/PROPP/skazki.txt,427с.

8 Т.Зинкевич-Евстигнеева. Мастер сказок.- М:Генезис, 2011- 128с.

9 О.Б.Алексеева. Русские народные сказки.- М:Современник, 2005- 5с.

10 Т.Зинкевич-Евстигнеева. Мастер сказок.- М:Генезис, 2011- 129с.

11 О.Б.Алексеева. Сокровища русского фольклора.- М:Современник, 2006- 25с.

12 Т.Зинкевич-Евстигнеева. Мастер сказок.- М:Генезис, 2011- 131с.

13 Т.Зинкевич-Евстигнеева. Мастер сказок.- М:Генезис, 2011- 134с.

14 А.Н.Мартынова. Сказки. Пословицы. Поговорки.- М: Современник, 2006- 10с.

15 О.Б.Алексеева. Сокровища русского фольклора.- М:Современник, 2006- 35с.

16 Т.Зинкевич-Евстигнеева. Мастер сказок.- М:Генезис, 2011- 144с.

17 Картер Г. Эффективная реклама, М.: Прогресс, 2008- 239с.

18 Юнг К.Г. Структура психики и архетипы/ К.Г. Юнг - АСТ. 2009- 129 с.

1. 19Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов, 5-е издание - СПБ: Питер, 2000- 180с.