Глава 2. Отражение архетипов сказки в рекламе

2.1. Архетипы сказки в рекламном сценарии

Кроме использования в рекламе отдельных архетипов можно обратиться к сценарию, в котором последовательно будут сменяться архетипические темы. Эти сценарии воплощены в мифах и народных сказках. Техника использования этого метода проста: необходимо подобрать сказочный сюжет, стиль которого соответствует тому, что нужно сообщить в рекламе. Затем создать рекламное сообщение «параллельно» найденному сюжету. И наконец, проверить результат через сказку.

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Наиболее удачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее «ходовые» варианты — это известные сказки.

Вспомним сказку «Аленький цветочек». Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Данный сюжет используется в рекламе следующим образом, «счастливый» персонаж встречает «несчастного», передает что-то ценное, и происходит чудесное преображение, «несчастный» становится «счастливым». Например, такой тип построения рекламного сообщения используется в рекламе средств по уходу за лицом «Clearasil», в которой главной героине необходимо пойти на вечер, но у нее проблемы с лицом, подруга героини советует воспользоваться ей роликом «Clearasil», воспользовавшись данным средством, героиня обретает чистую кожу, а также уверенность в себе.

Можно выделить следующие наиболее распространенные архетипические сценарии¹⁷:

«Золушка» - герой или героиня благодаря чудесному подарку встречают своего принца или принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти. Например, в рекламе шампуня «Garnier», где по сюжету героиня испытывает проблему перхоти, ее знакомая советует использовать данный шампунь, ведь в нем кроется секрет красивых волос. После применения шампуня героиня восхищает окружающих мужчин силой и красотой своих локонов.

«Волшебный помощник» - кто-то или что-то помогают герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств. К примеру, в рекламе «Бромгексина». На помощь болеющему мультипликационному мужчине приходят его друзья и хором говорят «Когда кашляешь прими - «Бромгексин Берлин Хеми».

«Избежание опасности» (другой вариант названия — «Борьба с людоедом») - спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек. В ретро рекламе шин «Continental» говорится о том,какими последствиями чревато не замена летних шин на зимние, действие ролика разворачивается зимой на замерзшем озере, в ролике есть вариант как машина едет с летней шиной и зимней.

«Умный и Глупец». Так в реклама порошка «Dosia» Паша использует дорогой порошок, а Саша проверенную «Dosia», однако после стрики не видно разницы, зачем тогда платить больше. «Dosia»- это качество по разумной цене.

Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним хотя бы прекрасно известную историю-сказку об Иванушке-Дураке (Лене Голубкове), рассказанную в рекламной кампании МММ.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что умелое использование архетипов в рекламном сценарии залог успеха и то, что архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату.