Глава 1. Архетипы в сказочном сюжете

1.1. Архетип: понятие, характеристика, особенности

Бытие рекламы связано с понятием архетипа. Архетипы взяты на вооружение передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компании на практике маркетинговой деятельности. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга. Создание теории архетипов связано с именем Карла Густава Юнга. Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований  в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Юнг придавал особое значение тому, что его теория архетипа устанавливает связь между индивидуальной психикой и коллективным бессознательным:

Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. "архе" - "начало" и "типос"- "образ") - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний¹

Наблюдая функционирование архетипов в индивидуальном сознании, Юнг разъясняет, что идея архетипа подразумевает внутренний образ, о который сознание, так сказать, спотыкается, нехотя отклоняется от своего рационального пути и регрессирует к прелогическим формам сознания. Юнг замечает, что архетипы детерминируют способы восприятия реальности, определяют бессознательные установки, которые служат призмами, сквозь которые человек преломляет мир.

Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.

Юнг выделил несколько видов восприятия архетипичной информации в предметном мире: логическое (рациональное) и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). Кроме того, он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию²:

1. Экстраверсия- обращенность вовне, больше говорить, общаться;

2. Интроверсия- обращенность вовнутрь, больше слушать, пребывать наедине с собой;

3. Логика- субъективность, эмоции, ориентация на отношения с окружающими;

4. Чувства - субъективность, эмоции, ориентация на отношения с окружающими;

5. Интуиция - мечты, фантазии, романтика, высшие потребности;

6. Сенсорика - практичность, сила, материальные потребности.

Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной “информации” (в широком смысле слова). Это позволило описать набор 8 базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок³:

1. Правитель- власть, статус, контроль;

2. Герой- победа, предприимчивость, профессионализм;

3. Мудрец- ум, структурирование информации, объективность;

4. Искатель- поиск себя, развитие, открытие;

5. Ребенок- радость жизни, праздник, новые возможности;

6. Любовник- привлекательность, чувственность, страстность;

7. Славный малый – душевность, верность, этичность;

8. Хранитель- комфорт, расслабление, покой.

Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. Вот примеры расширенного описания проявления базовых архетипов в характере и поведении людей (таким образом выражается механизм воздействия архетипов на предметный мир)⁴:

Правитель: Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Люди, у которых сильно выражен архетип Правитель, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу  своей поверхностности, а потому, что они  прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. В лучших своих проявлениях Правителями движет  желание помочь миру, а в худшем  случае  это выливается в авторитаризм и тиранию.

Герой: Естественное окружение для Героя – это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип воспитывает в людях  дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность. Одежда и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути, слишком большой комфорт воспринимается им как опасность, т.к. может размягчить человека. Когда в человеке активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои защищают тех, кого считают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших  - страдают высокомерием, жестокостью  и вечным поиском врага.

Основные потребности человека описываются базовыми архетипами, которые содержат как позитивные, так и негативные возможности их реализации. Правитель может превратиться в тирана, Герой – в жестокого карьериста, Хранитель – в консерватора, чуждого всему новому и т.д.

Базовые архетипы проходят красной нитью через все культурное наследие человечества – в сказках, преданиях, религиях. Например, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественых персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что сходные образы присутствуют в культурах практически всех времен и народов⁵.