2.2. Факторы, влияющие на совершение покупки

Человек ежедневно находится в атмосфере множества товарных предложений, проходя мимо витрин, в гипермаркете, в аптеке, магазинах одежды и обуви – товары окружают его везде. Так почему же в одном месте он совершит одну покупку, в другом две, а в третьем сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что обращают внимание потребители.

Выделим основные характеристики товаров, которые подталкивают человека к приобретению: – качество; – надежность;

– доступная стоимость товара;

– наличие выбора, т. е. ассортимент;

– бонусы, скидки, распродажи и т. д.;

– удобство расположения товаров и планировка магазина;

– условия и сроки доставки продукта;

– удобство расположения магазина;

– удобство графика работы;

– виды систем оплаты;

– качество обслуживания и скорость;

– дополнительный сервис;

– престиж производителя, бренда, марки;

– послепродажное обслуживание;

– внешний вид и уровень коммуникационных навыков продавцов;

– дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;

– предоставление необходимой информации о товарах.

Стоит заметить, что покупатели относятся к той или иной категории потребителей, каждая из которой ценит и ставит на первое место совершенно разные характеристики товара или магазина. Все это говорит о том, что потребности населения очень и очень разные. Обусловлено это рядом факторов (географическое положение, диктующее свои традиции, климатические условия, различные культурные ценности, экономическое положение, род занятий, окружение людей, а также образование, тип личности, восприятие, убеждения и т. д.). Обобщенно можно сказать, что традиционно наиболее важными для населений всех регионов были и остаются стоимость, качество и в последнее время выделяется также уровень обслуживания.

Что влияет на потребности и желаемые свойства товара, которые стремятся видеть потребители? Все люди живут в среде социальной, отпечатки на поведение человека наносят множество факторов, обусловленных как генетическими показателями, так и сугубо лично индивидуальными и продиктованными условиями внешней среды, поэтому мы общаемся, заботимся о ком‑либо и имеем некие потребности и обязательства. Человек проживает в различных условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться.

Конкретизируя, мы можем выделить основные факторы, оказывающие прямое влияние на приобретение товаров и услуг, к ним относятся:

1) социальные факторы;

2) факторы, присущие конкретной личности;

3) факторы культурного влияния;

4) психологические факторы.

Разберем несколько подробнее каждый из данных факторов. Первый в очереди – фактор социального характера. Основное влияние оказывают люди, окружающие человека (родственники, друзья, коллеги и т. д.). Именно к ним мы обращаемся за советом при возникающих у нас сомнениях. Например, при выборе одежды часто наблюдается картина, когда покупатель, сомневаясь, придет еще раз примерить тот или иной вариант, но уже с кем‑либо, с человеком, мнению которого он доверяет и прислушивается. Таким образом, если ему скажут «…да, это замечательно на тебе сидит и скрывает твои недостатки…» или подчеркнут качества вещи с положительной стороны, например, «…эта вещь универсальна. она ко всему подходит…» и т. д., даже если покупатель и без того сам знает это, он ждал услышать мнение человека, который по его ощущениям плохого не посоветует. Если слова действуют убедительно с положительной стороны, как в приведенном примере, то решение будет в пользу покупки. В случае отрицательного отзыва («…эта вещь тебя полнит…» или «…этот цвет тебе не идет…» и т. д.) решение о покупке будет отрицательным.

Помимо разобранной ситуации, можно привести другой пример: общаясь, мы часто слышим от других, что им понравилось, а что, наоборот, возмутило. Подруги и друзья делятся впечатлениями: «…в этом кафе мне понравилось, вкусная и полезная еда, я всегда там покупаю свежие салаты…», «…а в этом магазине очень доступные цены и интересные вещи, на днях купила сумку, очень нравится…», «…ходила в аптеку., а там даже пластыря не было…», «…купила босоножки фирмы. думала из натуральной кожи, а оказалось, что нет…», «…накрасила вчера ногти лаком от…, а он не сохнет…», «…подарили кальян марки., а он технически непригоден…» и т. д. Получив информацию такого рода, человек уже знает, хотел бы он это приобрести или нет, т. е. заранее складывается мнение о товаре или о целых магазинах либо в положительную сторону, либо в отрицательную.

Человек одновременно состоит в различных группах, как формальных, так и неформальных, поэтому кто‑то оказывает на него большее влияние, а кто‑то меньшее. Влияние может оказывать и группа, к которой он еще не относится, но очень хочет в нее попасть. Наиболее ярким примером тут будет служить подростковое поколение в школе, институте, техникуме, где многие хотели бы присоединиться к тому или иному кругу общения. Если люди из этого круга общения носят темную одежду и слушают в плеере жесткую музыку, то чтобы быть ближе к ним, чтобы тебя приняли за «своего», человек тоже покупает такой же плеер, одежду, аксессуары и т. д. Происходит подражание другим людям, которые вызывают у человека симпатию.

Подражание может быть не только реально существующим людям и их мнению, но и кумирам или просто знаменитым и уважаемым людям, например, рассмотрим рекламный ход компании Gloria Jeans. Одежду этого магазина рекламирует знаменитый и любимый многими певец Дима Билан, так как сложилось положительное восприятие многими этого певца, люди доверяют его мнению и вкусу. Это некий совет, что тоже побуждает к совершению покупки, речь идет не о фанатах исполнителя, а о той складывающейся окружающей атмосфере, в которой человек начинает мыслить «…если сам Дима Билан носит Gloria Jeans, то надо приобрести…».

В быту мы, иногда даже не задумываясь, покупаем те продукты питания или те необходимые вещи, которые любили наши родители. Например, находясь в магазине продовольственных товаров, при выборе чистящего средства человек кладет в корзину «Пемолюкс» и даже не думает рассмотреть множество других предложений, и если на выходе спросить покупателя, почему именно «Пемолюкс», то ответ будет в 80 % случаев таков: «…потому что им всегда пользуется моя мама.» или что‑то аналогичное.

Семья является важным аспектом, оказывающим влияние на совершение покупки, предметом изучения многих деятелей рынка. Именно в семье мы получаем самые первые представления о положительных и отрицательных качествах, о религии, окружающей среде (как политической, так и экономической), самоуважении и о многом‑многом другом. Максимум влияния оказывается на человека, если он живет с родителями, меньшее влияние, если он сам является родителем или просто состоит в браке. Влияние каждого члена семьи (мать, отец, ребенок, теща, зять) неодинаково. При решении совершить крупную дорогостоящую покупку супруги в обычных семьях советуются и совместно принимают решение, инициатором которого может быть кто‑то один (муж или жена). Необязательно, что во всех направлениях только муж или только жена будет ответственным за принятие решения. Их совместные сферы могут делиться между собой, например, при покупке спальной мебели и интерьерных композиций для дома, а также стиральной машины и штор влияние жены будет решающим, а при выборе автомобиля, телевизора, электроинструментов, страховой компании, сигнализации решение скорее будет зависеть от мужа. Безусловно, какие‑то решения принимаются в равных весовых категориях, но опять‑таки это деление условно и гарантировать, что все происходит именно так и никак иначе нельзя. В современном мире много женщин, чья работа непосредственно связана с автомобилями, поэтому часто при выборе машины их мнение может быть решающим, также сейчас наблюдается тенденция увеличения мужчин‑домохозяев, и если домашние функции в семье выполняет мужчина, то именно он будет выбирать стиральную машину, микроволновую печь и варочную поверхность. Также влияние индивида на совершение покупки не всегда зависит от того, кто ею впоследствии будет пользоваться. Так, вновь разбирая пример с автомобилем, жена, покупая его себе, в большинстве случаев прислушается к мнению мужа или отца, более компетентных в этом вопросе, которые смогут оценить машину не только по ее внешним характеристикам, но и по техническим аспектам, вместимости и многим другим, о которых ряд женщин даже не задумались бы.