2.4. Организация сбыта продукции (работ, услуг) – маркетинг

Преследуя в качестве одной из главных целей получение максимально возможной прибыли, коммерческое предприятие, должно планировать и управлять процессом сбыта продукции, выполнения работ и оказания услуг. Этот процесс носит название маркетинга. Маркетинг – специфический элемент системы управления коммерческим предприятием. Его главные задачи:

1) получение необходимой информации о рынке и его участниках;

2) планирование выпуска и реализации продукции (работ, услуг);

3) разработка системы ценообразования;

4) организация поставок и распределения готовой продукции (работ, услуг);

5) составление прогноза расширения сбыта и увеличения сферы охвата рынка.

Суть маркетинга заключается в том, чтобы собрать информацию о потребностях покупателей в необходимых им товарах (работах, услугах), провести соответствующие исследования по возможностям предприятия организовать в оптимальные сроки выпуск требуемой продукции и определить примерную ее цену. После этого рекомендовать ее к производству.

Готовую продукцию система маркетинга продвигает на рынок, организуя каналы ее распространения, хранения и сбыта. При этом она обеспечивает рекламу и комплекс сопутствующих мероприятий по доведению продукции до потребителя. Одновременно служба маркетинга изучает реакцию покупателя на качество и потребительские свойства товара.

В дальнейшем при определенном насыщении рынка данным товаром служба маркетинга изучает возможности продолжения его выпуска путем модернизации, повышения качества, оказания дополнительных услуг покупателям при его приобретении и использовании.

Определив момент, заметного снижения объема сбыта товара, служба маркетинга анализирует возможности существенной его переделки или замены новой продукцией. Так заканчивается жизненный цикл товара.

Главным принципом современной маркетинговой политики предприятия является девиз: «Производить то, в чем испытывает потребность покупатель, а не пытаться, во что бы то ни стало, сбыть ему то, что выпустило производство». Только следование данному принципу может обеспечить коммерческий успех.

2.5. Ценообразование

Важнейшим элементом маркетинговой политики коммерческого предприятия является ценообразование. Цена – это денежный показатель стоимости продукции (работ, услуг), по которой она предлагается покупателю. Формирование цены зависит от многих факторов, главными из которых являются: издержки (расходы) производства, спрос на данный вид продукции, степень конкуренции на рынке в области аналогичной продукции.

Для принятия решения о цене конкретного товара необходимо установить:

1) величину спроса на данный товар (работу, услугу) и степень его продолжительности;

2) границы рынка товара по объему и времени действия;

3) наличие и характер конкурентов на рынке;

4) перспективы роста продаж;

5) уровень цен на рынке аналогичной продукции;

6) связь между ценой и объемами продаж;

7) степень влияния на рынок и рамки вмешательства государства;

8) суммы издержек производства;

9) возможности быстрого запуска товара в производство;

10) реальность наращивания объема производства товара.

Перечисленные выше факторы являются существенными, рассматривать их целесообразно именно в той последовательности, в которой они перечислены. При этом издержки производства желательно оценить заранее. Очевидно, что если расходы на изготовление товара, планируемого к выпуску, значительно превышают установившуюся на рынке цену, то такой товар заведомо неконкурентоспособен. Поэтому исследования лучше проводить методом последовательных приближений: от себестоимости продукции (работ, услуг) к потребительскому спросу и обратно.

В настоящее время в международной практике наиболее распространенными являются следующие методы установления цен на продукцию предприятия:

1) исходя из себестоимости;

2) на основе анализа безубыточности продаж и обеспечения целевой прибыли;

3) с ориентацией на спрос;

4) по уровню текущих цен;

5) на базе закрытых торгов.

Каждому конкретному предприятию необходимо выбрать свой подход при ценообразовании, увязывая рекомендации со своей конкретной практикой.

Так как Россия по своему климатическому и географическому положению находится в трудных экономических условиях, которые характеризуются низкими среднегодовыми температурами, большой протяженностью территории и наличием обширных зон рискованного земледелия, то в нашей стране преимущественным всегда было ценообразование на базе себестоимости.

В процессе ценообразования самая активная роль отводится бухгалтерскому учету.

Бухгалтерия, имея большой опыт расчетов и анализа расходов на изготовление различных видов продукции, хорошую вычислительную базу и программное обеспечение, достаточно оперативно и точно может выполнить подобные исследования. Кроме того, в рамках бухгалтерского учета при определении стоимости продукции возможен анализ различных параметров, в том числе будущих налоговых платежей.

На практике применяются разные названия цен, действующих на разных стадиях производственного обращения.

Оптовая цена – цена, по которой предприятие‑изготовитель продает свою продукцию оптовым покупателям. Оптовая цена складывается из цены предприятия‑изготовителя (себестоимость плюс прибыль) и скидки (наценки) в пользу сбытовой организации для покрытия сбытовых расходов и получения прибыли.

Розничная (продажная) цена – цена, по которой продается товар населению в розницу. Розничная цена включает в себя оптовую цену и скидку (накидку) для покрытия торговых расходов розничной торговой организации, уплаты установленных налогов (например, НДС, налога с продаж) и получения прибыли.

Продажная цена – цена, по которой продается товар оптом и мелким оптом.

Договорная цена – цена, устанавливаемая соглашением сторон. Порядок применения договорных цен регулируется гражданским законодательством. Согласно ст. 424 ГК РФ, изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором или законом.

Свободная (рыночная) цена – цена, которая устанавливается продавцом товара с учетом конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

Рыночной ценой товара признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

В п. 2 ст. 40 НК РФ приведен исчерпывающий перечень сведений, когда налоговые органы вправе контролировать правильность цены на товар. Это может быть в случаях, когда:

1) сделка заключена между взаимозависимыми лицами;

2) сделка является товарообменной (бартерной) операцией;

3) сделка является внешнеторговой;

4) имели место отклонения более чем на 20 % в сторону повышения или понижения уровня цен, применяемых налогоплательщиком (продавцом товара) по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени.

Указанные отклонения определяются по формуле:

(Рыночная цена – Цена сделки) / Рыночная цена × 100 %.

При этом не рассматриваются случаи, когда снижение цен вызвано следующими факторами:

1) сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары;

2) потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

3) истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

4) маркетинговой политикой (в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов; при продвижении товаров на новые рынки);

5) продажей опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Пример. Бухгалтерия малого предприятия по производству кондитерских изделий, проведя серию расчетов по программе «1С: Бухгалтерия», установила следующую зависимость средней отпускной цены изготовляемых тортов от величины расходов на рекламу.

Величина расходов на рекламу представлена в процентах от суммы предполагаемой выручки от продажи тортов. Для принятия правильного решения о затратах на рекламу эта зависимость была сопоставлена со средней рыночной ценой на аналогичную продукцию, путем нанесения этой цены на график в виде горизонтальной линии. По точке пресечения легко выявить зону прибыльности продукции и установить соотношение объемов ее выпуска и затрат на рекламу. Иначе сколько данное предприятие может тратить на рекламу своей продукции от выручки.

Пример. Рассматриваемое малое предприятие по производству кондитерских изделий решило организовать у себя участок по выпечке хлеба. В ходе подготовки процесса производства возникла проблема определения соотношения средней цены батона и средней заработной платы сотрудников участка. Бухгалтерия, проведя серию расчетов по программе «1С: Бухгалтерия», установила следующую зависимость отпускной цены изготовляемых батонов от величины средней заработной платы.

Для принятия решения о величине предполагаемой заработной платы и объемах производства эта зависимость была сопоставлена со средними рыночными ценами на аналогичную продукцию. После этого было принято решение. Что данное предприятие может обеспечить среднюю заработную плату сотрудникам участка по выпечке хлеба в пределах 3500 руб.

Пример. Малое предприятие приобрело сахар у организации, которая работает по упрощенной системе налогообложения и, следовательно, не является плательщиком НДС.

Стоимость единицы товара составляет 18 руб. НДС в этой цене нет. Само малое предприятие является плательщиком НДС. Поэтому, когда предприятие продаст кондитерские изделия, он должен будет уплатить НДС со всего оборота. Поэтому в составе розничной цены товара наценки должно быть достаточно, чтобы получить доход и уплатить НДС. Упростим пример и рассчитаем розничную цену сахара, входящего в состав кондитерского изделия:

цена поставщика – 18 руб.

Торговая наценка 35 процентов – 6,30 руб. (18 руб. × 0,35);

НДС 18 процентов – 4,37 руб. ((18 руб. + 6,30 руб.) × 0,18).

Розничная цена равна:

18 руб. + 6,30 руб. + 4,37 руб. = 28,67 руб.

Общая величина торговой наценки составит:

6,30 руб. + 4,37 руб. = 10,67 руб.