Глава 3 Реклама

3.1. Реклама: история и современность

Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. На протяжении нескольких столетий реклама являлась спутницей человека и изменялась вместе с развитием общества.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.¹

Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – «выкрикиваю». В Древнем мире торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. С усилением потребности в расширении словесного воздействия на потребителей появилась необходимость в дополнительном привлечении людей, которые занимались бы расхваливанием товара. Людей, специально нанятых торговцами, называли глашатаями. В их задачи входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Таким образом, информацию можно было получить не только в месте продажи, но и на расстоянии от него. Глашатаи впервые появились у древних египтян, но затем потребность в них появилась у греков и у римлян.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки, которые отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту.

В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы ставили свои фирменные знаки на продаваемые товары. Вместо вывешивающихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения, например булка у булочной.

Зарождению письменности способствовало появление первых рекламных текстов. Первыми носителями рекламных посланий становились каменные плиты. Один из таких текстов был найден при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относился к III в. до н. э.: «Я критянин по воле Богов истолковываю сны. Доверься Тихэ».

Уже в Древнем мире возникают прообразы средств массовой информации. В 59 г. до н. э. Цезарь распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о делах сената. На дощатые щиты, обработанные белым гипсом, наносился черной краской текст. При императоре Августине Октавиане к официальной информации добавилась информация частного характера. Примерно ту же функцию выполняли надписи, написанные краской на стенах домов, – граффити. Массовое развитие рекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».

В Средние века с развитием ремесленничества успешно развивался институт глашатайства. В Англии их называли ньюсмены, во Франции – нувеллисты, в Италии – нувелланты.

В период позднего Средневековья использовались написанные от руки летучие листки, появились универсальные символы у ремесленников. У слесарей – ключ, у сапожников – стилизованный сапог, у виноградарей – виноградная лоза. Вначале подобные вывески помещались при входе по инициативе их владельцев. Впоследствии их наличие было обязательным требованием городских властей.

В 1445 г. И. Гуттенбергом был изобретен первый печатный станок, что послужило становлению печатной рекламы. Первое печатное объявление было разработано страсбургским владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет. В 1498 г. А. Мануций издал каталог из пятнадцати выпущенных им книг с указанием цен. Ему же принадлежал один из прославленных издательских знаков того времени – якорь с обвившимся вокруг него дельфином.

В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый журнал «Маленькие афиши» – первое специализированное рекламное издание в Европе. По мере распространения печатных газет и журналов было положено начало рекламы в прессе.

Во Франции потребность в рекламе была настолько ощутимой, что был организован цех афишеров из сорока человек, покрывающих огромными плакатами стены домов.

В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.

Технические открытия позволили создать новые типы рекламы. Начали использоваться электрические лампочки и трубки, наполненные инертным газом. В 1994 г. братья Люмьер сняли первый рекламный ролик, посвященный одной из марок шампанских вин.

В настоящее время реклама приобрела столь массовое распространение, что была разработана ее классификация.

1. По типу спонсора:

– реклама от имени производителей и торговых посредников;

– реклама от имени частных лиц;

– реклама от имени правительства;

– социальная реклама.

2. По типу целевой аудитории:

– реклама для бизнеса;

– реклама для индивидуального потребителя.

3. По степени сконцентрированности:

– селективная;

– массовая.

4. По охвату территории:

– локальная;

– региональная;

– общенациональная;

– международная;

– глобальная.

Реклама в современном обществе выполняет несколько очень важных ролей:

– экономическая – реализуется в налаживании связей между производителем и потребителем, повышая спрос, товарооборот и производство, развивая тем самым экономику и предоставляя новые рабочие места;

– общественная – заключается в ежедневном воздействии рекламы на миллиарды потенциальных потребителей и формировании покупательских предпочтений;

– идеологическая – определяет, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым;

– политическая – определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни;

– образовательная – способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности;

– психологическая – реализуется в воздействии рекламы на психологию человека;

– эстетическая – передается через образцы рекламных обращений, которые можно считать произведениями прикладного искусства.