4.2. Личная продажа

Личной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение. О пользе личных продаж сказано немало, однако следует напомнить еще раз, что личная продажа имеет множество форм.

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно‑сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах‑новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации. Личные продажи нередко намного превосходят рекламу по эффективности, хотя, с другой стороны, один контакт, осуществленный с помощью рекламы, стоит дешевле, чем один визит агента.

В качестве достоинств личной продажи следует отметить, что она:

– обеспечивает личный контакт с покупателем;

– вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

– может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

– размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;

– концентрируется на четко определенных целевых рынках;

– удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.

Однако такая форма продаж не лишена и недостатков, среди которых можно выделить следующие:

– не эффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;

– велики издержки в расчете на одного потребителя;

– не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Когда речь идет о личных продажах, имеется в виду не только сам факт продажи товара, но и оказание услуг клиентам, включая помощь по исследованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара, сбор информации о фирме относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров.

В ситуации, когда насыщенный рынок товаров и услуг изобилует привлекательными предложениями, продаваемость продукта зависит не только от его качества, но и от профессионализма торгового представителя (продавца). Хороший продавец всегда знает ответы на шесть главных для него вопросов.

1. КТО? Все покупатели имеют сходные группы потребностей, позволяющие объединять их в сегменты и для каждого сегмента разработать маркетинговую стратегию.

2. ЧТО? Продавец характеризует то, что покупает потребитель, какое преимущество, а не продукт. Понимание потребителей позволяет получить прибыль, обеспечив покупателя тем, к чему он стремится, – удовлетворением. Продукты могут меняться, но базовые потребности – в личной гигиене, здоровье, привлекательности, отдыхе – остаются.

3. ПОЧЕМУ? Причина, по которой потребители приобретают товар, является, с их точки зрения, обоснованной. О вкусах не спорят – так считают все потребители. Каждый человек уникален. У каждого есть свои индивидуальные проблемы и критерии выбора. Большинство покупок делается сразу по нескольким причинам. Иногда эти причины противоречивы. Не следует забывать и о деталях! Может быть, они окажут решающее воздействие на покупателя!

4. КОГДА? Продавец должен быть готов к сделке в тот момент, когда готов потребитель, иначе ее возможность будет потеряна. Клиенты делают покупки в тот момент, когда им нравится предложение. Если в этот момент компания не готова удовлетворить потребность клиента, второго шанса ей не представится.

5. КАК? Процесс покупки зависит от важности товара для покупателя. Некоторые продукты покупаются потому, что в них возникает экстренная потребность.

6. ГДЕ? Розничные магазины – самый популярный канал для потребителей.

Обычно такие магазины привлекают основную часть своих потребителей из близлежащих районов. Если качество товаров и обслуживание кажется высоким, многие потребители предполагают, что и цена на товары высока.

Хороший торговый представитель – это еще и профессионал, обладающий набором ценных качеств, охватывающих не одну профессию. Это и маркетолог, и психолог, и рекламист. Мастерство торгового представителя складывается из понимания того, какие потребности собирается удовлетворить покупатель с помощью приобретаемого товара, знания основных техник продажи товара и умения применить их на практике, способности тактично выйти из неоднозначных ситуаций, владения навыками практической психологии.

В зависимости от ситуации потребители:

– покупают не товар, а обещание, данное им при сделке;

– удовлетворяют свои сиюминутные желания;

– стремятся осуществить давнюю мечту;

– обеспечивают себе комфорт;

– ищут гарантии, защиты и безопасности;

– покупают решение проблем;

– надеются приобрести уверенность в себе и уважение окружающих;

– желают себя утешить;

– покупают модное имя, чтобы не отстать от остальных;

– делают приятное заботливому продавцу;

– совершают покупки, рассчитывая на финансовую выгоду.

Следовательно, мотивы для покупки у потребителей могут быть разными, поэтому торговому представителю приходится намеренно растягивать время общения с клиентом, чтобы правильно определить стратегию.

Каждый клиент требует отдельного подхода исходя из того типа, к которому он принадлежит.

1. Клиент‑спорщик. Если клиент спорит со всем, что ему говорят, ему следует придерживаться тактики уступок. С клиентом нужно соглашаться по всем возможным пунктам.

2. Упрямый клиент. Упрямство клиента может быть объяснено его прошлым негативным опытом. Продавцу следует поинтересоваться, чем клиент был недоволен, и постараться убедить, что сейчас подобной неприятности не произойдет. Разговор должен быть аргументирован.

3. Взрывной клиент. Контакт с таким человеком можно найти, встав на позицию подчиненного.

Рассматривая технологию личных продаж, нельзя не затронуть специфику осуществления продаж на дому. В мире ежегодно около 156 млн человек участвуют в деятельности продаж на дому. Популярность подобных продаж связана в первую очередь с тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые товары в приятной обстановке – дома у себя или у своих знакомых. А торговых представителей, которыми в основном являются женщины, такая форма работы привлекает возможностью организовать работу по своему усмотрению.

Торговый представитель, проявивший профессиональные способности в общении с клиентами и в мотивации других продавцов, со временем может получить должность ведущего группы или менеджера, тем самым существенно увеличить свои доходы.

Для организации продаж на дому торговые представители не нуждаются в стартовом капитале и самостоятельно выбирают часы, продолжительность, частоту и форму работы. В США из 4 млн человек, ежегодно занимающихся продажами на дому, 90 % делают это в свое свободное от работы время, 60 % отводят менее 10 часов в неделю, 8 % в течение года были вовлечены в работу, связанную с прямыми продажами.

В целом этапы презентации товара можно представить следующим образом.

1. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

2. Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. На этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы.

3. Формирование убеждения. Центральный этап в представлении товара. Акцент делается на выгодности покупки, а не на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

4. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, следует использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты.

Полезно использовать чувства людей. Покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, проверить товар в работе.

Классическим примером организации продаж на дому может служить компания Avon, созданная в XIX в. и являющаяся мировым лидером по продаже косметики на дому. Компания продает около 950 разновидностей товаров с помощью 1,4 млн торговых представителей в 34 странах.

Долгие годы двигателем, определяющим деятельность компании Avon Products, была сама мадам Эйвон. Она стала символом одной из самых эффективных систем дистрибуции в мире. Ее работа была связана с тем, как превратить дом или офис в выставочный зал для различных товарных серий, которые варьировались от предметов косметики и препаратов для сохранения здоровья до аксессуаров, модных новинок и кондитерских изделий. Каждые две недели всем представителям компании присылали новый каталог, чтобы продемонстрировать предлагаемые новые продукты. Это был единственный каталог, распространявшийся на всей территории Соединенных Штатов. Чтобы свести товарное складирование компании к минимуму, ее производственный отдел функционировал только на основе запросов, поступающих по этому каталогу. Представители собирали платежи каждые две недели, и предоставляемые покупателям краткосрочные кредиты устойчивым потокам денежных поступлений им не мешали. Рост обеспечивался за счет привлечения новых представителей.