Глава 4 Прямой маркетинг

4.1. Становление прямого маркетинга

Прямой маркетинг (директ‑маркетинг, ДМ) (от англ. – directmarketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В качестве примера, подтверждающего полезность директ‑маркетинга, можно привести следующую ситуацию.¹

В 1979 г. Лестер Вундерман – человек, который ввел в употребление термин «директ‑маркетинг», начал выступать с тщательно подготовленной презентацией перед менеджерами Ford Motor Company о том, как Ford может выиграть от использования директ‑маркетинга. Презентация закончилась, еще не успев начаться. Генеральный менеджер по продажам сразу же прервал его словами: «Мы не занимаемся прямыми продажами! Все автомобили продаются через дилерскую сеть. Что у нас дальше в повестке дня?» Лестеру Вундерману пришлось немало потрудиться, чтобы донести до руководства Ford Motor Company идею директ‑маркетинга, и через несколько месяцев 500 000 потенциальных покупателей автомобилей Ford Linсoln уже вскрывали конверты с посланиями, разработанными агентством Вундермана. А еще через некоторое время стало ясно, что акция принесла успех и открыла для компании новые перспективы. Затраты на программу директ‑маркетинга составили 800 000 дол. Участники тестовой группы – получатели писем – сделали покупки автомобилей Ford на сумму 9 600 000 дол., что соответствовало прибыли в 1 750 000 дол.

Современный директ‑маркетинг отличает пять признаков:

– потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения;

– четко определен механизм отклика потребителя на сообщение;

– заказ может быть сделан в любое время;

– позволяет точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем;

– обязательное наличие базы данных.

Директ‑маркетинг может принимать различные формы в зависимости от трех основных типов организации коммуникационного обращения:

– одноступенчатый процесс (например, позволяет ответить на информационное обращение и получить товар по почте, потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары);

– двухступенчатый процесс (предъявляет дополнительные требования, перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства многократности покупок);

– отрицательный выбор (предусматривает высылку каталогов, которые потребитель не заказывал, до тех пор, пока он не сделает заказ).

Проблемы современного директ‑маркетинга сводятся к следующим:

– выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями;

– часто не соответствует деятельности компании и ее культуре;

– высокая себестоимость в расчете на одного и потенциального покупателя.

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ‑маркетинга в общем объеме сбыта. Так, согласно данным Европейской ассоциации директ‑маркетинга, доля этого вида маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90‑е гг. составила 35 %, а в США – 58,3 %.² Рассмотрим подробнее, как определяется это понятие в современной маркетинговой литературе.

О директ‑маркетинге как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице директ‑маркетингом занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой – 79 %, доставкой по почтовым ящикам – 38 %, курьерской рассылкой – 29 %, факсовой рассылкой – 20 %. На первый взгляд данные услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10–20 % адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ‑маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ‑маркетинг в России».¹ В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ‑маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна.²

В определенных кругах большой популярностью пользуются мероприятия по продвижению товаров и услуг в Интернет. Проведение маркетинговых мероприятий в Интернете требует формирования конкретных целей, методов и используемых средств. При этом в качестве целей могут выступать:

– создание благоприятного имиджа (фирмы, продукции);

– сокращение издержек на рекламу;

– доступность информации вне зависимости от территориальных и временных ограничений;

– реализация всех возможностей представления информации.

К основным методам баннерной рекламы следует отнести:

– обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web‑страницы;

– использование специальных служб обмена баннеров;

– использование баннерных систем, поисковых серверов для показа баннеров на их web‑страницах за определенную плату.

Определение числа потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция, помогает выяснить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла потенциальной аудитории и требуемого объема.

Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web‑сервер. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web‑сервера, с одной стороны, старается организовать выполнение возложенных на сервер функций, с другой стороны – прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о существовании сервера и могли его посетить.

Наиболее распространенным и популярным способом привлечения посетителей является баннерная реклама.

Баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Наиболее распространенным является размер баннера 468Ч60 пикселов. Одно из необходимых требований к баннерам – их быстрая загрузка на страницу, что накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. В последнее время начинают пользоваться популярностью интерактивные баннеры, обладающие возможностями анимационных эффектов. Такие баннеры в большей степени способствуют привлечению посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков баннера к числу его показов. Если баннер показан на какой‑либо странице 1000 раз, а щелкнули его и по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4 %. Статистический средний отклик составляет около 2 %. Использование завлекающих, но мало относящихся к делу текста и картинок помогает привлечь больше заинтригованных посетителей, но в результате могут не проявить интереса целевые посетители. Эффективность такого баннера следует считать невысокой. Эффективный баннер должен быть художественно и технически хорошо выполнен, оригинален и запоминаем.

Баннер, ориентированный на формирование имиджа фирмы, должен иметь качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный тест и соответствующее изображение.

Особенности маркетинговой деятельности и, в частности, директ‑маркетинга в России во многом определяются поведением российского потребителя. Опыт показывает, что оно «нестандартно» по отношению к западным образцам, поскольку менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Проведенные еще в начале рыночных преобразований исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить пять психологических типов:¹

– «купцы» хотят видеть в товаре надежность и добротность; не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по‑русски;

– «казаки» активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности;

– «студенты» придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны;

– «бизнесмены» стремятся активно работать на любом поприще; товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт;

– «русская душа» – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди; сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

Разумеется, за последующие полтора десятилетия количественные соотношения типов несколько изменились, однако основные особенности потребительского поведения указанных групп остались неизменными.

Тем не менее нельзя не отметить, что технология директ‑маркетинга постоянно совершенствуется, выявляются отдельные фразы или отдельные слова, способные вызвать положительную реакцию клиента или потенциального покупателя.² Реакция клиента отражает характер сделанных ему предложений, от которого зависит успех или неудача операции. Любое действие по отношению к клиенту вызывает реакцию, положительную или отрицательную, в зависимости от ситуации.

Информация для составления адресных списков может быть почерпнута из следующих источников:

– те клиенты, которые обращались в компанию раньше или сотрудничают с ней сейчас;

– адресные базы, которые встречаются на рынке (а таких баз продается на рынке достаточно);

– отклик на входящую рекламу (достаточно фиксировать все входящие звонки);

– рекламные сообщения других фирм (скорее всего, встречные предложения будут восприняты ими более благосклонно, чем другие);

– средства массовой информации (газеты, журналы, Интернет, телевизионные передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и перемещениях).

Имея надежные адресные списки, можно просчитать стоимость рассылки более точно.

З. Фегеле разработал классификацию клиентов в директ‑маркетинге, разделив всю целевую группу клиентов на четыре категории:

1) постоянные клиенты компании – около 20 % всех клиентов. По закону Парето, именно они обеспечивают до 80 % продаж компании. Кроме того, потеря одного из десяти таких клиентов уменьшает доходы компании на 8 %. С ними в первую очередь нужно устанавливать долгосрочные партнерские отношения, так как именно их в первую очередь пытаются перетянуть конкуренты. В данном случае директ‑маркетинг – это одна из форм защиты от попыток клиентов «испытать неизведанное», т. е. уйти к конкуренту;

2) клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Естественно, директ‑маркетинг в данном случае тоже может принести пользу, так как через некоторое время эти клиенты могут стать постоянными;

3) те, кто может стать клиентами через год‑два. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют – делают запросы, отвечают по телефону. Именно на этих клиентах проверяется уместность избранной стратегии, с их помощью формируется долгосрочный эффект директ‑маркетинга (З. Фегеле предлагает работать с ними до пяти лет без осуществления продаж с периодичностью примерно шесть рассылок в год, а стоимость рассылок включить в стоимость продажи для этой группы);

4) те, кто не нуждается в товарах компании и не реагирует на предложения. Эта группа не нуждается в затратах на директ‑маркетинг, она бесперспективна. Важно только не спутать таких клиентов с представителями группы 3.

К каждой из этих групп полезно применять свою стратегию. Представители первой группы знают ваши предложения, качество, для них приемлемы цены и предлагаемый сервис. Если предложение поступило вовремя, они обязательно откликнутся. Одно важное условие: необходимо сохранять фирменный стиль предложений, так как директ‑маркетинг – это диалог знакомых людей, поэтому лучше обойтись без новшеств.

При работе с представителями второй группы необходимо стремиться быстро получить от них новый заказ, так как это закрепит вашу монополию на взаимодействие с данной компанией.

Для того чтобы они стали постоянными клиентами, нужны два усилия: осуществить первую поставку так, чтобы клиент приятно удивился, и убедить его в выгодности принятого решения.

Представители третьей группы ощущают потребность в ваших товарах, но не покупают их. Причины могут быть разными, но ведь ситуация в любой момент может измениться, поэтому нужно почаще напоминать им о себе (Фегеле предлагает 6 раз в год). Почтовые затраты в России не велики, к тому же можно включить их в первый заказ.

Прежде чем окончательно занести потенциального клиента в бесперспективные (группа 4), нужно убедиться, что сделано все возможное. Попробуйте предложить им дополнительный товар – если он не хочет, пусть заполнит бланк с отказом и вышлет его обратно. Это уже диалог, следовательно, появляется новый шанс, можно предложить что‑то другое. Если же снова нет ответа, можно попробовать провести опрос и получить от него ответы относительно вашей фирмы, товара, предложения. Если и это не удается – это не ваш клиент.

Результативность директ‑маркетинговых акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность. В некоторых случаях удается достигнуть весьма высоких результатов – от 20 до 40 % откликов. К рекордным следует отнести отклик в 60 %, поскольку средней общемировой квотой считается активность в пределах от 3 до 21 %.