Картина первая. Черный квадрат: pRавильный Public Relations
Правильным, как квадрат, PR можно считать потому, что он призван демонстрировать внутреннюю гармонию общественного бытия и сознания. Сами понятия «общественности» и «связи» с ней являются выразителями энергий космического порядка. PR позволяет определить «суть вещей» в их совершенстве. Создавая архетипические соединения (порой – несоединимого), PR раскрывает законы «общественной симметрии». И демонстрирует тем самым не столько количественный, сколько, прежде всего, качественный аспект политического или бизнес‑превосходства. Природный феномен современного PR показывает систему перегруппировки общественных образов, формирует «социальные квадраты», образованные невидимыми социальными стратами. В древности стратификация (расслоение) общества характеризовалась зашифрованными математическими определениями – символами. Одним из самых таинственных и непознанных понятий является «магический квадрат». Магия «квадратных» чисел давно занимала умы ученых, математиков, алхимиков. А сейчас – бизнесменов и политиков…
Обратимся к древним оккультным знаниям. Квадрат 3 Ч 3 – это квадрат Сатурна. Он не только показывает симметрию между четными и нечетными числами («общественными стратами»), но также содержит алхимический «квадрат Аль‑Джабира», наглядно показывающий группировку различных числовых образцов. В этом квадрате сумма трех верхних и трех правых чисел равна количеству дней лунного цикла – числу 28. Квадрат 4 Ч 4 соответствует архетипу Юпитера. Он образует нумерологические суммы (34 и 68), демонстрирующие качественную ценность, которую представляли такие числовые квадраты для восточных философов. Архетип Марса – квадрат 5 Ч 5 – показывает гармоничное распределение между четными и нечетными числами. Существует 30 версий квадрата Марса. Центральное место занимает квадрат 6 Ч 6. Он олицетворяет архетип Солнца. Симметрия между четными и нечетными числами выражена в его цветовом тоне. Сумма каждой строки «солнечного» квадрата 6 Ч 6 составляет 111. А общая сумма всех чисел равняется 666, или «числу Зверя», – поэтому отношение к «черному солнечному квадратному знаку» столь неоднозначно.
Одним из смельчаков, попытавшихся, по собственному выражению, «извлечь какое‑либо тепло из лица „черного квадрата“», явился уроженец Киева польского происхождения, выросший в традициях русской культуры, – Казимир Малевич (Kazimierz Malewicz) (1878‑1935). В юности Малевич окончил пять классов сельскохозяйственного училища и, обладая душой крестьянина, всю жизнь тянулся к Земле‑матушке. В греческой мифологии Диана Эфесская – Мать‑Земля – изображалась с черным лицом и черными руками. Если для других черный цвет носил страннообразующий смысл (вплоть до отрицательного), то для молодого Казимира он являл собой гармонию цветовой палитры глубоких черных теней и бесконечно яркого света. «Статика и скорость» – радикально новые понятия, возникшие под влиянием полотен импрессионистов, введены в «художественный оборот» именно Малевичем – как подсказки для дальнейшего развития художественного искусства. «Кубизм» обязан такой подсказкой Сезанну, «футуризм» – Ван Гогу. Супрематическое соединение несоединимого в одной форме, по убеждению Малевича, являлось философской системой, раскрашенной новыми направлениями его «произведений» как познание. Во время первого показа картины‑иконы «Черный квадрат» на второй «Последней футуристической выставке картин», проходившей в галерее Добычиной в Петрограде в декабре 1915 г. (за два года до Октябрьской революции), Малевич расположил ее высоко в «красном углу» выставочного зала (рис. 1). В своем ироническом ответе, адресованном Бенуа, Казимир Малевич заявил, что его квадрат является «голой иконой без оклада, <…> иконой моего времени». Помещая свою «черную икону» в «красный угол», на почетное место традиционных икон, Малевич рассматривал ее в качестве «tabula rasa» (чистой доски) – подготовительного условия для реформирования всех художественных ценностей. И даже PR‑символов! Строго говоря, «Черный квадрат» Малевича не имеет идеально квадратной формы. Пары его сторон не параллельны и не равны. А все четыре угла не являются прямыми. И вообще, первое название картины, данное самим Малевичем своему творению, было «Четырехугольник».
Так же и в PR: всегда важнее донести идею, образ, смысл – которые и формируют необходимый для адекватного восприятия «общественностью» имидж. Что же касается черного цвета, то и здесь есть свои условности, которые применительно к PR‑бизнесу в большей степени выражают скрытый смысл, чем отражают явную подоплеку реального «общественного сознания». С бойкой руки безымянного «PR‑геро‑страта» по стране гуляет термин «черный PR». Авторы, являясь совершенными противниками навешивания PR‑ярлыков, считают важным напомнить читателям, что бытие не одномерно. И черное – это вовсе не черное, а скорее… белое. И наоборот. Черный цвет – символический аналог цвета белого. Дело в том, что эти два самых сильных монохромных цветосочетания одинаковы по силе воздействия на человеческую психику. Потому‑то каждое из них и является экстремальным цветовым абсолютом. Хотя у каждого народа они трактуются по‑своему.
Например, у одних цвет траура – черный, у других, наоборот – белый. На Тибете существует ритуал, согласно которому человеку, выбранному в качестве священной жертвы, пол‑лица красят в черный, а пол‑лица – в белый цвет. Черный отражает начальное, зародышевое состояние всех процессов. В алхимии черный («имиджевый» цвет) соответствует materia prima (первооснове, первичной материи). Черный ассоциируется с первоначальной оккультной, бессознательной мудростью, происходящей из невидимого, скрытого духовного источника. Недаром библейский Ной вначале выпустил черного ворона, а потом белого голубя. Углерод (преобладающий, кстати, в живых организмах), может быть черным – в виде угля или графита. А алмаз, тоже состоящий из углерода, чист и прозрачен, как слеза. Черный цвет также символизирует время – в противоположность белому, выражающему вечность.
Рис. 1. PR‑символ новых, чистых, как школьная доска (tabula rasa), «связей с общественностью» – абсолютно черный квадрат
Таким образом, авторы утверждают: не бывает «черного пиара». А есть сложные, т. е. не всегда очевидные и совсем не одномерные «связи с общественностью», которые в новом информационном обществе обозначаются как Public Relations.
Глава 1
из которой читатели‑непрофессионалы с удивлением для себя откроют, что PR – это «Связи с общественностью», а читатели‑профессионалы с нескрываемой радостью обнаружат, что на российских просторах этих связей уже пруд пруди
PR в России меньше, чем «ПР»
Виды деятельности, относящиеся к связям с общественностью, политическому PR и PR для бизнеса, во многом соотносятся с консультационными услугами. Однако классический консалтинг применяется PR‑компаниями лишь в качестве наиболее эффективного инструмента при выполнении заказов. Кроме того, владение специфическими технологиями выделяет PR‑компании в особый сегмент рынка консультационных услуг. Сюда относятся: политический консалтинг, избирательные технологии, политический маркетинг, антикризисный PR, лоббирование, коммуникационная деятельность, спонсоринг, реклам‑но‑пропагандистские технологии, Media‑Relations (MR), Government Relations (GR), Investor Relations (IR), имиджелогия, информациоло‑гия, клиентистика и др. Не случайно поэтому количество PR‑компа‑ний составляет немногим более 10 % от общего числа консалтинговых компаний России. Вместе с тем, как показал анализ, востребованность услуг специалистов по связям с общественностью определяет рост числа PR‑агентств, центров, компаний и групп в субъектах Российской Федерации.
В ходе изучения рынка PR‑услуг в Российской Федерации авторами была разработана универсальная анкета, ответы на вопросы которой в сочетании с результатами других исследований позволили сделать интересные обобщения. Исследование носило название «Цивилизованный рынок услуг в области связей с общественностью/PR в России», а анкета участника экспертного опроса была структурирована следующим образом.
• Когда, по Вашему мнению, в России празднуется День работника по связям с общественностью (PR‑мена/PR‑леди)? Какие обязательные элементы, на Ваш взгляд, должны сопровождать это мероприятие?
• Нужен ли, по Вашему мнению, федеральный интегрированный рейтинг компаний по связям с общественностью, PR‑структур? Кто его должен составлять? Где он должен публиковаться? С какой периодичностью (ежегодно, по полугодиям и т. п.)? Какой основной критерий должен быть положен в основу рейтинга?
• Какие, на Ваш взгляд, тенденции (положительные/отрицательные) преобладают на российском рынке услуг в области связей с общественностью?
• Какие, по Вашему убеждению, структуры (учреждения, организации), должны осуществлять подготовку профессиональных работников по связям с общественностью? Кто должен готовить «резерв кадров» для компаний по связям с общественностью, PR‑структур?
• Опишите, пожалуйста, основные проблемы, связанные с вопросами специализации деятельности компаний по связям с общественностью, PR‑структур.
• Какой, на Ваш взгляд, фактор (с точки зрения заказчика) является решающим при выборе компании по связям с общественностью, PR‑структуры?
• Является ли гольф наиболее предпочтительным видом бизнес‑спорта для Вашей PR‑компании в качестве корпоративного? Если «да», служит ли гольф маркетинговым инструментом для продвижения на рынке, формирующим привлекательный имидж PR‑компании у заказчиков? Если «нет», почему?
• Участвует ли Ваша PR‑компания в какой‑либо дисконтной программе для максимального привлечения клиентов? Если «да», каков процент дисконта? Если «нет», готова ли Ваша компания к участию в дисконтных программах, способствующих развитию Вашего бизнеса? Какая величина дисконта (в процентах) более всего приемлема для Вас?
• Насколько готовы российские специалисты по связям с общественностью к интеграции и сотрудничеству с коллегами из СНГ? Что мешает и/или что способствует этому?
• Является ли, по Вашему убеждению, рынок услуг в области связей с общественностью/PR в России цивилизованным? Если «да», в чем это проявляется? Если «нет», что следует для этого сделать?
С очень большой степенью обстоятельности и ответственности респонденты отвечали на вопрос «Какие тенденции преобладают на российском рынке услуг в области связей с общественностью/PR?» Среди положительных тенденций (рис. 2) были выделены: институ‑циализация профессии «Связи с общественностью», внесенной в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих»; профессиональный рост мастерства участников, особенно лидеров рынка PR‑услуг; структурирование PR‑отрасли; специализация компаний; предоставление широкого комплекса PR‑услуг; интеграция PR‑агентств в консорциумы; дифференцированный подход к клиентам, а как следствие – «активный интерес малых и средних товаропроизводителей к PR‑услугам»; регулярное проведение профессиональных PR‑конкурсов – Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник», Конкурса на получение премии в области связей с общественностью «PRоба – Golden World Awards», Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло», Открытого всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», Российском конкурсе студенческих PR‑проектов РАССО и др.; организация PR‑конференций, особенно региональных; значительный рост доверия к профессиональным PR‑агентствам, компаниям, центрам, работающим в субъектах Российской Федерации.
К отрицательным тенденциям (рис. 3) респонденты отнесли: существующий до сих пор относительный перекос в уровне профессионального развития политического PR и PR для бизнеса; недостаточно развитую инфраструктуру PR‑бизнеса, особенно в субъектах федерации; преобладание столичных (преимущественно московских) PR‑агентств в общем информационном PR‑пространстве; слабую «точечную подготовку» PR‑специалистов в учебных заведениях и неотлаженную систему их дальнейшего трудоустройства и переподготовки; недостаточно активное привлечение региональных специалистов по связям с общественностью к работе в общественных советах и других общественных органах; большое количество PR‑дилетантов на рынке и в то же время недостаточную компетенцию заказчиков, вызванную низким уровнем информационной культуры вообще. Было также отмечено, что до сих пор PR‑специалисты не получили достаточных рычагов воздействия на первых лиц, а рекламные и PR‑подразделения крупных предпринимательских структур имеют порой «малый вес» в глазах руководителей, формирующих рекламный бюджет. Среди отрицательных тенденций респонденты отметили и «размещение оплаченных PR‑материалов в СМИ под видом редакционных», а в политическом PR – «подмену PR‑технологий трюками и все больший рост значения административного ресурса».
Рис. 2. Положительные тенденции российского рынка PR‑услуг
Внимание экспертов привлек вопрос, затрагивающий проблемы специализации при выполнении заказов и формирования клиентской базы, – и он же вызвал у них наибольшие затруднения. Прежде всего опрошенные определили наличие противоречий между предприятиями‑заказчиками и противоречия (но другого порядка) между политическими группировками (фракциями). Специалисты отмечали, что рынок PR‑услуг имеет весьма узкие сегменты, особенно в субъектах Российской Федерации, и характеризуется так называемой «сезонностью». Это, по мнению экспертов, не позволяет PR‑агентствам специализироваться только лишь на одном виде услуг. Другой проблемой является отсутствие специалистов, хорошо владеющих PR‑практикой и одновременно обладающих глубокими познаниями, касающимися определенных областей науки или отраслей народного хозяйства (например, медицина, строительство, производство и т. д.). Именно этот вопрос оказался самым трудным, поскольку более 10 % опрошенных оставили его без ответа. Вместе с тем каждый пятый респондент сформулировал свой ответ на вопрос о проблемах специализации следующим образом: «первая проблема – получить заказ, вторая – профессионально его выполнить».
Рис. 3. Отрицательные тенденции российского рынка PR‑услуг
Решающими при выборе PR‑агентства, компании по связям с общественностью, PR‑структуры в качестве исполнителя заказа или генерального подрядчика работ являются, по убеждению экспертов, весьма разнообразные факторы. Наличие приоритетных факторов определяет степень доверия заказчиков, а также надежность специалистов и позицию на рынке среди конкурентов. Первое место по итогам опросов заняла «репутация». Второе – «авторитет». На третьем месте «известность». На четвертом – «стоимость PR‑услуг». На пятом – «рекомендации влиятельных лиц». На шестом – «удачно реализованные PR‑проекты». На седьмом – «опыт работы». Как видим, компания, обладающая устойчивой деловой репутацией, имеет больше шансов, чем компания с высоким «уровнем раскрутки на рынке», но проводящая демпинговую политику цен.
Настороженно был воспринят блок вопросов о скидках (дисконте) на предоставляемые услуги: «Участвует ли Ваша компания в какой‑либо дисконтной программе для максимального привлечения клиентов? Каков процент дисконта? Готова ли PR‑компания к участию в дисконтных программах, способствующих развитию бизнеса? Какая величина дисконта (в процентах) более всего приемлема?» Здесь мнения разделились примерно поровну. Половина «за», половина – «против». Принципиальные противники участия в каких‑либо дисконтных системах мотивировали свою позицию так: «возможна не скидка, а невыполнение одного из видов работ». Другое обобщенное мнение противников дисконта – «в максимальном привлечении клиентов нет необходимости». Сторонники же создания единой системы скидок на отдельные виды работ для заказчиков PR‑услуг определяют минимально допустимый предел дисконта в интервале от 5 до 10 %. Более трети оптимистично настроенных PR‑экспертов остановили свой выбор на 10‑15 %. Дальше интерес к «дисконтным уступкам для клиентов» идет на убыль (табл. 2). Большинство опрошенных заявили, что готовы к участию в предложенной единой системе «хоть сегодня», а некоторые отметили, что формируют скидки и бонусы для каждого клиента индивидуально1.
Таблица 2
Средняя величина приемлемых скидок при оказании PR‑услуг для
максимального привлечения и удержания клиентов в рамках дисконтных
программ, программ лояльности или Клубов постоянных клиентов
Респонденты с готовностью отвечали на блок вопросов, касающихся проблем PR‑образования. Среди них: «Какие структуры, учреждения, организации должны осуществлять подготовку профессиональных работников по связям с общественностью? Кто должен готовить „резерв кадров“ для компаний по связям с общественностью, PR‑структур?» К наиболее характерным ответам можно отнести следующие: университеты с «классической» формой обучения по заказу компаний, вузы (как государственные, так и частные), межвузовские учебные центры, специальные курсы (но преподавать спецпредметы должны не бывшие преподаватели марксизма‑ленинизма и истории КПСС, а специалисты, имеющие практический опыт работы). Треть опрошенных высказалась за открытие новых кафедр, факультетов и даже вузов для обучения по специальности № 350400 «Связи с общественностью».
Итоговый блок вопросов анкеты касался развития цивилизованного рынка PR‑услуг: «Является ли рынок услуг в области связей с обще‑ственностью/PR в России цивилизованным? Если „да“, то в чем это проявляется, а если „нет“, то что следует для этого сделать?» Здесь эксперты, исследовавшие проблему, высказывали не только свое личное мнение, но и постарались подробно, обстоятельно и взвешенно выйти на системные обобщения, дать направления стратегического развития, определить перспективу профессионального роста. Многие отметили, что понятие «цивилизованный рынок» является не совсем корректным – поскольку рынок есть рынок. Либо он есть, либо его нет. Рынок PR‑услуг в России есть, подчеркнули 60 % специалистов. Однако отсутствуют институты этого рынка – биржа заказов, информационный банк, банковское кредитование PR‑проектов, страхование PR‑рисков и т. д. Четвертая часть опрошенных настаивает на выработке свода единых правил (кодекса), обязательных для всех PR‑структур. Каждый десятый респондент уверен, что российский рынок PR‑услуг еще находится в стадии формирования, при этом были отмечены следующие признаки: не полностью определился круг участников, нет своей единой «площадки», существует разброс цен от «спасибо» до многократно превышающих мировые, нет общепринятых «кузниц» (школ) кадров с фундаментальными российскими разработками в этом направлении, учеба зачастую строится на переводных западных учебниках. В ходе анкетных опросов, интервью специалисты подчеркивали, что рынок PR‑услуг не автономен, это лишь инфраструктура. Поэтому коренные проблемы, по мнению опрошенных, находятся не в его сфере ведения. Лишь цивилизованное общество использует цивилизованные PR‑ин‑струменты. Исходя из этого, рынок PR‑услуг будет приобретать более цивилизованные формы, лишь незначительно опережая общественные процессы. На сегодняшний день рынок PR‑услуг в Российской Федерации, по мнению авторов, еще достаточно разнороден – как по качественному, так и по количественному составу его участников, что наглядно отражено на диаграмме (рис. 4).
Рис. 4. Рынок PR‑услуг в Российской Федерации