Сфера применения pr‑услуг
PR‑специалисты оказывают услуги более чем в 100 отраслях народного хозяйства, во всех секторах экономики, включая сферу государственного и муниципального управления, инвестиционный бизнес и гольф‑индустрию, в том числе:
1) энергетика;
2) топливная и угольная промышленность;
3) черная и цветная металлургия;
4) химическая и нефтехимическая промышленность;
5) нефтяная и нефтегазовая промышленность;
6) добыча полезных ископаемых;
7) машиностроение и металлообработка;
8) станкостроение;
9) целлюлозно‑бумажная промышленность;
10) лесная и деревообрабатывающая промышленность;
11) мебельная промышленность;
12) сельское хозяйство;
13) лесное хозяйство;
14) рыболовство;
15) рыбоводство;
16) промышленность строительных материалов;
17) легкая промышленность;
18) стекольная и фарфоро‑фаянсовая промышленность;
19) пищевая промышленность;
20) алкогольная промышленность;
21) табачная промышленность;
22) медицинская промышленность;
23) фармацевтическая промышленность;
24) микробиологическая промышленность;
25) полиграфическая промышленность;
26) автомобильная промышленность;
27) транспорт (в общей постановке);
28) логистика;
29) хранение и склады;
30) автомобильный транспорт;
31) ремонт автотранспортных средств, мотоциклов;
32) воздушный транспорт;
33) морской транспорт;
34) речной транспорт;
35) железнодорожный транспорт;
36) связь;
37) телекоммуникации;
38) IT‑технологии;
39) high‑tech;
40) интернет‑бизнес;
41) торговля (оптовая, розничная);
42) торговые сети;
43) товары народного потребления;
44) компьютерная техника;
45) оргтехника;
46) аудио– и видеотехника;
47) фото– и видеоэлектронная техника;
48) хозяйственно‑бытовая техника;
49) бытовые услуги;
50) ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;
51) строительство;
52) операции с недвижимостью, аренда;
53) бизнес‑услуги (в общей постановке);
54) страховой бизнес;
55) аудит;
56) консалтинг;
57) оценочные услуги;
58) юридические услуги;
59) безопасность и охрана;
60) финансово‑банковский сектор экономики;
61) инвестиционный сектор экономики;
62) военно‑промышленный комплекс;
63) авиационно‑космический комплекс;
64) внешнеэкономические объединения;
65) образование;
66) наука;
67) культура;
68) искусство;
69) здравоохранение;
70) спорт;
71) гольф‑индустрия;
72) туристический бизнес;
73) индустрия развлечений и досуга;
74) шоу‑бизнес;
75) индустрия моды;
76) индустрия красоты;
77) предметы роскоши, эксклюзив;
78) гостиничный бизнес;
79) ресторанный бизнес;
80) средства массовой информации;
81) издательская деятельность;
82) государственные учреждения;
83) муниципальные учреждения;
84) жилищно‑коммунальное хозяйство;
85) социальные программы;
86) общественные и некоммерческие организации, сектор НКО.
Пирамида конкурентных pr‑преимуществ
Для успешного функционирования на рынке PR‑компании стараются повысить степень своей конкурентоспособности. Многим это удается. И даже очень. Учитывая постоянную потребность в «конкурентном мониторинге» («отслеживании») соперников, многие PR‑компании в последнее время всерьез озаботились составлением перечня своих конкурентных преимуществ. Во‑первых – для себя. Во‑вторых – для «устрашения» конкурентов. Уделяя проблеме конкурентоспособности достаточно большое внимание, авторы составили так называемую «Пирамиду конкурентных преимуществ» для PR‑компаний (табл. 4). Эта «пирамида» составлена на основании анализа информации, полученной в результате исследования PR‑компаний, действующих на территории Российской Федерации.
Таблица 4
Пирамида конкурентных преимуществ PR‑агентств, компаний, центров, групп
по связям с общественностью
Представленная в таблице пирамида конкурентных преимуществ PR‑агентств, компаний, центров, групп по связям с общественностью состоит из 10 основных направлений, отражающих главные конкурентные преимущества PR‑компаний. В основании пирамиды находятся наиболее распространенные преимущества, а по мере продвижения к ее вершине заметно уменьшается процент эксклюзивных преимуществ, которые характерны только для небольшого числа наиболее креативных PR‑компаний. Лишь единицы имеют надежных стратегических заказчиков, наладили тесное деловое взаимодействие с крупнейшими российскими и зарубежными компаниями, влиятельными структурами государственной и муниципальной власти. Немного и тех, кто имеет широкое региональное присутствие, наличие собственной разветвленной сети, филиалов, представительств, дочерних фирм, компаний‑партнеров. Уверенно чувствуют себя на рынке PR‑компании, которые могут похвастаться наличием апробированной методологической базы и значительными собственными материально‑техническими ресурсами, позволяющими оптимизировать затраты на выполнение любых видов работ. Вместе с тем их уже настигают небольшие PR‑компании, активно применяющие интернет‑технологии. Важным конкурентным преимуществом, расположенным в самой середине пирамиды, является глубокое понимание политических процессов, умение анализировать тенденции социально‑экономического развития страны, прогнозировать бизнес‑возможности компаний. Каждая десятая PR‑компания владеет механизмом сбалансированного формирования многопрофильных команд. В них входят: аналитики, теоретики, специалисты‑практики в области связей с общественностью, разработчики креативных программ и многие другие. Расширяясь, пирамида конкурентных преимуществ охватывает все больше PR‑компаний, постоянно готовых к выполнению заказа любой сложности с оптимальным соотношением цены, качества и в минимальные сроки. Далее следуют: эксклюзивный подход к клиентам, постоянное сопровождение, конфиденциальность, выбор гольфа как корпоративного вида спорта для своего PR‑агентства и для своих клиентов. Высокий уровень качества PR‑услуг и сопутствующего сервиса, универсальность, благоприятный имидж, безупречная деловая репутация надежного PR‑партнера, большой опыт, авторитет в политических кругах и среди бизнес‑элиты, независимость, высокая квалификация кадров – вот базовые составляющие, на которые опирается большинство PR‑компаний в своей ежедневной деятельности. Все вышеуказанные конкурентные преимущества заключаются в качестве PR‑среды, которая, собственно, и обеспечивает достижение высокого уровня прибыльности, формируя ценовую (а иногда и неценовую) конкурентоспособность. Как показал анализ, многие PR‑компании считают, что источники конкурентного преимущества появляются внутри самой компании, однако большинство факторов, необходимых для опережения конкурентов, скрывается в самом ближайшем окружении! Нужно только взглянуть на пирамиду с ее невидимой стороны. Да попристальнее. На этом простом примере видно конкурентное соотношение сил в PR‑бизнесе – что можно успешно использовать в деятельности вашей PR‑компании.
Глава 3
в которой читатели впервые увидят секретный договор PR‑специалиста и могут вдоволь наиграться в деловую игру, пока с ужасом не наткнутся на череп с костями
Должностные обязанности PR‑специалистов
С 2003 г. профессионалы, чья деятельность связана с PR‑бизнесом, политическим PR и всеми видами деятельности, обозначенными на государственном уровне как профессия «Связи с общественностью», празднуют «День PR‑специалиста» 28 июля. Именно в указанную дату произошло долгожданное событие государственной важности в жизни PR‑сообщества: было принято постановление Минтруда России № 59 «О внесении дополнений в Единый квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих». Профессия «Связи с общественностью» получила наконец‑то государственный статус. Квалификационные характеристики были разработаны на основе требований организаций, которые активно используют в своей деятельности коммуникационные технологии. Огромную роль в этом деле, как и в становлении профессии PR‑специалиста в целом, сыграла и играет Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Она инициировала данный процесс еще в 2001 г.
Во время написания этой книги труженики PR отмечали свой очередной «День PR‑специалиста» по специально разработанной программе, с изысканными мероприятиями, отличающимися, как всегда, высоким уровнем информационной культуры и супер‑креативными «придумками» и проходящими при большом стечении народа, заинтересованного в поддержании добрых PR‑традиций. Праздничный уикенд (weekend) проходил в государственном музее‑усадьбе «Архангельское». В двухдневной программе праздника каждый нашел себе место. Проводились образовательные семинары, благотворительные аукционы. В природных декорациях парадного двора знаменитой усадьбы органично смотрелся «театрально‑аналитический проект о внутренних противоречиях российского политического PR‑сообщества в начале XXI в.». Спектакль назывался «Трезвый PR». В официальную часть входило торжественное награждение лучших из лучших «за вклад в развитие связей с общественностью», вручение специальных сертификатов новым членам профессиональной ассоциации. Обширной была и культурная программа: выступление известного оркестра и хора, знакомство с памятниками архитектуры, садово‑парковыми и скульптурными ансамблями, живописными коллекциями музея‑усадьбы.
А теперь вернемся от праздников к PR‑будням. Для более тесного знакомства с профессиональными возможностями специалистов по связям с общественностью приведем примеры должностных обязанностей основных должностей PR‑специалистов.
Должностные обязанности заместителя директора по связям с общественностью выглядят следующим образом. На уровне стратегии он осуществляет руководство формированием, реализацией и развитием политики организации в области связей с общественностью, определяет основные направления деятельности организации, утверждает концепцию внешней и внутренней политики организации. Участвует в подготовке комплексных программ, составлении перспективных и текущих планов деятельности организации, выполняет представительские функции при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и коммерческими организациями, а также физическими лицами, комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности организации.
На заместителя директора по связям с общественностью возлагаются обязанности по принятию решения о проведении комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки существующих планов, программ и концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Он также вносит предложения по повышению эффективности деятельности организации на основе результатов изучения общественного мнения и осуществляет контроль эффективности деятельности всей организации, обеспечивая своевременное устранение недостатков, оказывающих негативное влияние на деловую репутацию. Заместитель директора по связям с общественностью обеспечивает оперативное информирование вышестоящего руководства, а также руководителей структурных подразделений по всем вопросам, касающимся:
• деятельности организации в сфере связей с общественностью;
• информационно‑рекламной политики;
• долгосрочных программ по продвижению новых видов продукции организации;
• информационного сопровождения новых направлений деятельности.
Кроме этого заместитель директора по связям с общественностью осуществляет контроль соблюдения норм российского законодательства и международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью в деятельности организации, обеспечивает постоянное совершенствование деятельности организации на основе внедрения передовых технологий в области связей с общественностью. Направляет и координирует работу структурных подразделений, обеспечивающих реализацию политики организации в области рекламы и связей с общественностью.
Наряду с этим заместитель директора по связям с общественностью должен знать:
• законодательство;
• международные стандарты качества в области связей с общественностью;
• стратегии, перспективы и направления развития организации;
• технологии производства PR‑продукта;
• информационные и коммуникационные технологии. А также разбираться:
• в методах анализа, планирования и прогнозирования информационных процессов и сферы массовых коммуникаций;
• в методах оценки эффективности и стимулирования деятельности в области связей с общественностью;
• в отечественном и зарубежном опыте в сфере PR;
• в основах риторики и технике публичных выступлений;
• в этике делового общения;
• в основах политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента.
Требования к квалификации заместителя директора по связям с общественностью следующие. Он должен иметь высшее профессиональное образование по специальности № 350400 «Связи с общественностью», а также стаж работы на руководящих должностях не менее пяти лет, или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку в области связей с общественностью и стаж работы на руководящих должностях также не менее пяти лет.
Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью выглядят следующим образом:
1) организация разработки концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью;
2) руководство работой по созданию и реализации перспективных и текущих программ;
3) координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно‑политической и социологической информации, касающейся деятельности организации;
4) организация регулярной подготовки аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности организации в области связей с общественностью.
Начальник отдела по связям с общественностью обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с другими организациями, различными группами общественности, средствами массовой информации. Он также руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организации, обеспечивает распространение информационно‑рекламных материалов о деятельности организации, руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организации, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации в сфере связей с общественностью.
На начальника отдела по связям с общественностью возлагаются обязанности по утверждению концепции корпоративного издания, официального web‑ресурса организации и других информационных материалов, выпускаемых организацией. Вместе с финансистами он разрабатывает смету расходов на осуществление политики организации в области связей с общественностью и организует проведение необходимого финансового учета; руководит работой сотрудников отдела и PR‑менеджеров. Руководит работой штатных социологов и координирует деятельность независимых внешних специализированных организаций, предоставляющих соответствующие услуги. Участвует совместно с другими структурными подразделениями: в разработке и планировании стратегии рекламной политики организации и проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию, а также:
• в решении задач маркетинга и обеспечении информационно‑рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг;
• в работе по защите информации и создании оптимальных информационных связей между подразделениями организации;
• в формировании благоприятного социально‑психологического климата внутри организации.
Начальник отдела по связям с общественностью должен знать не меньше своего непосредственного начальника – заместителя директора по связям с общественностью, а именно:
• законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью;
• законодательство о средствах массовой информации и рекламе;
• международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;
• международные стандарты качества в области связей с общественностью;
• стратегию развития и бизнес‑план организации;
• научно‑методические материалы по связям с общественностью;
• перспективы и направления развития технологий в области связей с общественностью;
• методы анализа, планирования и прогнозирования развития информационных процессов и сферы массовых коммуникаций;
• основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента;
• технологию проведения и методы оценки качественных и количественных социологических исследований;
• методы расчета финансово‑экономических параметров информационно‑рекламной деятельности организации;
• конъюнктуру информационного рынка;
• основы технологии производства полиграфической продукции;
• основы делопроизводства;
• методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;
• основы законодательства о труде;
• правила по охране труда.
Требования к квалификации начальника отдела по связям с общественностью не менее жесткие. При наличии высшего профессионального образования по специальности № 350400 «Связи с общественностью» он должен иметь стаж работы по специальности три года. Или иметь высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку в области связей с общественностью. В этом случае также важен стаж работы по специальности, который, согласно постановлению, не может быть менее трех лет.
Должностные обязанности менеджера по связям с общественностью выглядят так:
1) осуществляет руководство одним из направлений деятельности организации в области связей с общественностью;
2) разрабатывает перспективные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс в рамках данного направления, их информационное сопровождение, схему финансового и организационного обеспечения;
3) участвует в формировании информационно‑рекламной стратегии отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью в соответствии с общими приоритетами политики организации и перспективами ее развития;
4) осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, организациями, средствами массовой информации;
5) определяет характер, содержание и носители информационных сообщений, исходящих от организации;
6) обеспечивает двустороннюю связь с потребителями, партнерами и другими группами общественности;
7) организует и поддерживает постоянные контакты со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, другими предприятиями и организациями, государственными и общественными структурами;
8) организует сбор информации, в том числе с применением социологических исследований; непрерывный мониторинг информационных источников.
Важным аспектом деятельности менеджера по связям с общественностью является аналитическая работа. Он обязан анализировать состояние и уметь составлять краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций, своевременно предлагать реальные меры по корректировке политики организации в области связей с общественностью.
Менеджер по связям с общественностью также осуществляет контроль подготовки и исполнения договоров и контрактов по информационному, рекламному, организационному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в рамках отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью, обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации при совместной деятельности, привлекает к решению поставленных задач независимых внешних консультантов и экспертов в области связей с общественностью.
Осуществляя руководство подчиненными сотрудниками, менеджер по связям с общественностью, на которого, собственно, и возлагается вся «черновая PR‑работа», обязан и сам добросовестно выучить и досконально знать: все законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования области связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; основы экономики, предпринимательства и менеджмента; стратегию развития организации; конъюнктуру информационного рынка; технологию проведения социологических исследований; методы работы в кризисных ситуациях; методы планирования и организации рекламных и информационных кампаний; порядок составления и заключения договоров (контрактов) об информационном обеспечении программ и мероприятий; основы политологии, социологии, психологии и маркетинга; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы делопроизводства; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств связи и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.
На работу менеджер по связям с общественностью может быть принят, если им выполняются следующие требования к квалификации: высшее профессиональное образование по специальности № 350400 «Связи с общественностью» и стаж работы по данной специальности не менее двух лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее двух лет.
Перечень должностных обязанностей специалиста по связям с общественностью включает в себя:
1) выполнение работы по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов;
2) участие в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью;
3) осуществление постоянного взаимодействия и поддерживание контактов с представителями СМИ и общественности, ознакомление их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготовка ответов на официальные запросы, контроль своевременного распространения информационных материалов о деятельности организации.
На внешнем уровне специалист по связям с общественностью участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс‑конференций, других мероприятий и акций информационно‑рекламного характера, проводимых с участием представителей СМИ и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение. С этой целью специалист по связям с общественностью готовит пресс‑релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных СМИ, участвует в подготовке информационно‑аналитических материалов для внутреннего пользования, разрабатывает информационно‑рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального web‑ресурса организации.
В рамках исследовательской деятельности – участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно‑рекламного характера. В соответствии со своими обязанностями специалист по связям с общественностью выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив, обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.
Специалист по связям с общественностью должен хорошо знать нормативные акты (постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы), которые относятся к вопросам организации связей с общественностью; основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации; основы политологии, социологии, психологии; основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации; законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации; основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.
Критерии квалификации специалиста по связям с общественностью менее жесткие – без предъявления требований к стажу работы. Но он также должен иметь высшее профессиональное образование по специальности № 350400 «Связи с общественностью» или дополнительную подготовку по этой же специальности.