Глава 3. Разработка мероприятий по реализации стратегии развития предприятия

3.1 Совершенствование рекламной политики предприятия

Реально оценив ситуацию, сложившуюся на рынке услуг общественного питания г.Уфы, можно сделать вывод, что в исследуемом предприятии «Сковородка» пока ещё недостаточно ведется систематическая рекламная деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается и на объемах товарооборота, и на конкурентной устойчивости блинной, что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов. Поэтому для предприятия были разработаны рекомендации по совершенствованию его рекламной деятельности.

В целом перечень методов продвижения, используемых в ресторанном бизнесе в себя включает:

Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Следует отметить, что данный тип рекламы не является эффективным для блинной «Сковородка»», поскольку для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. В блинной эта работа продолжается даже внутри заведения, поскольку предприятие расположено в крупном торговом центре.

Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио».

Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий предприятие руководствуется следующим принципом. Реклама, нацеленная на определенную аудиторию учитывает целевой сегмент потребителей: например, если целевая аудитория молодых женщин – радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», если мероприятие адресуется людям старшего поколения – радиостанции «Милицейская волна», «Ретро FM», автомобилистам – «Авторадио» и т.п.

Связи с общественностью (PR) – заказные и не заказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ заведения, а также способствуют информированности о заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PR неоднородная. В блинной нет профессионального пиарщика, поэтому практически не уделяет должного внимания связям с общественностью.

POS-материалы – фирменные визитки, флаеры, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о ресторане . Раздаются POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан.

Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство формируют позитивный имидж заведения. Важный момент – все программы социального маркетинга широко освещены в СМИ.

Ниже в таблице 18 описана примерная годовая стоимость данных составляющих маркетинговой деятельности заведения. Также в этой таблице анализируется степень эффективности каждого вида мероприятий, путем присвоения ему оценок по пятибалльной шкале, а также нахождения веса данного мероприятия среди других. Путем умножения этих двух показателей получена взвешенная оценка эффективности.

Таблица 18

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

Мероприятие	Стоимость, руб.	Оценка	Вес,%	Взвешенная оценка
1. Наружная реклама (вывеска, щиты, информационные указатели)	95280	3	18	54
2. Интернет-реклама (подача рекламы на специализированные сайты и форумы)	28350	4	15	60
3. Реклама на радио (подача рекламных объявлений на радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Ретро ФМ» и т.д.	25180	4	10	40
4. Связи с общественностью (PR) (заказные и не заказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах)	12350	2	5	10
5. POS-материалы (фирменные визитки, флаеры, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты и т.п.)	14580	4	15	60
6. Внутренний маркетинг (внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы)	118452	5	30	150
7. Социальный маркетинг	39820	3	12	36

Таким образом, при оценке эффективности рекламных средств можно сделать вывод, что самым эффективным для блинной является внутренний маркетинг, при взвешенной оценке эффективности 150 баллов затраты в год на это мероприятие составляют в среднем по отрасли 118452 руб. Среди неэффективных мер можно отметить наружную рекламу, поскольку при ее высокой стоимости она обладает сравнительно низкой взвешенной оценкой 54 балла. Поскольку в исследуемой блинной не уделяется внимание в области PR, руководству предприятия следует обратить внимание также и на печатную рекламу.

Фактически для того, чтобы обеспечить успех заведения на протяжении длительного периода, его бренд должен иметь ценность на рынке, а также немаловажно присутствие аудитории приверженных клиентов.

Несмотря на наличие некоторых мероприятий по продвижению блинной «Сковородка», комплексной рекламной концепции не разработано. Отсутствует план рекламной деятельности, не принимается во внимание возможность применения новых информационных технологий в маркетинге, в частности использование сети интернет. Не проводится анализ основных посетителей, соответственно руководство заведения не имеет представления о целевой аудитории рекламной кампании. Отсутствует сайт блинной в г.Уфа, что сказывается на количестве посетителей и, в конечном счете, отражается на прибыли. Таким образом, необходима разработка концепции управления рекламной деятельностью и разработка рекламной кампании для блинной «Сковородка» в г.Уфа, где она еще не является достаточно известной, причем концепцию необходимо разрабатывать исходя из эффективности средств продвижения и целесообразности затрат на них, обязательно оценив предполагаемый эффект от рекламы.

Для анализа возможностей размещения рекламы блинной анализировались результаты маркетингового исследования в виде опроса руководителей кафе и ресторанов г. Уфа. Всего было опрошено 75 руководителей предприятий общественного питания разного ценового сегмента. Их условно можно разделить на три группы: рестораны; закусочные и кафе. Руководителям задавался вопрос: "Где преимущественно вы размещаете рекламу кафе?"

Рис.9 Место размещения рекламы кафе и ресторанов

В основном руководители предпочитают размещать рекламу в печатных изданиях (40% опрошенных), 34% более продвинутые и ориентируют свои услуги на пользователей сети Интернет. Более 50% опрошенных использует комплексный подход к рекламе.

На вопрос о том в каких печатных изданиях размещается реклама были названы следующие издания.

Рис.10. Наиболее предпочтительные рекламные издания

Наиболее популярные издания – «VIP Shopping», «Выбирай!», «Non Stop» (более 50% руководителей выбрали данные издания). Это объясняется тем, что эти издания распространяются бесплатно и большим тиражом.

Что касается видов рекламы, то мнения руководителей распределились следующим образом.

Рис.11. Предпочтения по видам рекламы

У более половины респондентов внимание привлекла цветная рекламная полоса (52%), четверть опрошенных читает рекламные объявления, часть посетителей предпочли заведение из-за предложенной скидки (11%). Подводя итоги оценки эффективности рекламы кафе в печатных изданиях, можно сделать следующие выводы:

- несмотря на то, что руководители предпочитают давать рекламу в печатных рекламных изданиях, большинство респондентов приходит по рекомендации знакомых;

- наиболее предпочтительный вид рекламы - цветная полоса, т.к. на нее обращает внимание большее количество потенциальных клиентов, однако для руководителей до сих пор более интересна модульная реклама, ввиду разницы в стоимости;

- для того чтобы реклама дошла до потребителя, необходимо ориентироваться на мужчин и женщин в возрасте 25-35 лет с активной жизненной позицией, т.к. именно они наиболее часто посещают кафе, следовательно следует размещать рекламу в информационных изданиях, предпочитаемых данной категорией респондентов.

Таким образом, проведя анализ внешней среды и составив портрет потенциального клиента заведения, опираясь на итоги маркетингового исследования по предпочтениям в размещении рекламы можно предложить следующие направления рекламной деятельности:

- разработка сайта блинной «Сковордка» для г.Уфы;

- размещение цветной полосы в журнале «Выбирай!».

Сайт блинной «Сковородка» должен представлять из себя анимированную страницу, отражающую концепцию заведения. В структуре сайта должны быть рубрики:

- история блинной;

- подробное меню с описанием ингридиентов и ценами;

- новости о событиях, праздниках, проводимых в заведении;

- информация о текущих и будущих акциях;

- отзывы клиентов, рекомендуется организовать голосование и внедрить систему оценки по десятибалльной шкале;

- контакты заведения, наглядное расположение его на карте, алрес, телефоны и график времени работы.

Журнал «Выбирай!» распространяется в г. Уфа бесплатно в ресторанах, барах, кафе, кинотеатрах, офисах туристич. компаний, салонах красоты, концертных и выставочных залах, бутиках одежды и косметики, банных комплексах. В информации указанной на полосе журнала должна отражаться «изюминка» заведения, а также краткая контактная информация.

Далее составляется бюджет рекламной кампании блинной «Сковородка». Для этого рассчитываются затраты на разработку и внедрение предложенных на мероприятий. С помощью сервиса оценки стоимости и посещаемости сайтов в сети интернет «Мysitecost» установлено что стоимость сайта составит:

- дизайн - $250;

- верстка - $100 (HTML-макет плюс шаблон под программный комплекс); 

- программный комплекс - $350 (стоимость интеграции с дизайном); 

- информационное наполнение - $100 (10 страниц по 1000 знаков); 

- регистрация домена - $72 (домен в зоне .ru на 3 года); 

- внедрение - $70 (установка на сервер и обучение сотрудников).

Таким образом, совокупные затраты на создание сайта для заведения составят примерно 942 $. В пересчете по курсу ЦБРФ на 19 декабря 2014 в сумме это составляет 29202 рубля.

Таким образом, изготовление сайта руководство компании закажет у фирмы «Мастер» (http://master-us.ru), поскольку данная организация имеет хорошую репутацию и предложила цену, близкую к планируемой - стоимость изготовления сайта под ключ составляет 30000 рублей. Для того, чтобы созданный сайт начал работать и приносить прибыль, рекомендуется заказать комплексное продвижение сайта. Ежемесячная стоимость продвижения составляет 5000 руб. В стоимость входит внутренняя оптимизация сайта (написание уникального контента, подбор ключевых слов, составление файлов sitemap, robots) и внешняя оптимизация (регистрация в ведущих поисковых системах, собственной подборке каталогов сайтов, покупка ссылок, ведение кампании Яндекс-Директ).

Стоимость самой кампании Яндекс-Директ оплачивается дополнительно (по действующим тарифам компании Яндекс). Таким образом, расходы на разработку и продвижение сайта составят 90000 рублей.

Далее рассчитывается стоимость размещения рекламы в журнале «Выбирай!». Выбор обусловлен тем, что данное глянцевое издание является одним из самым итаемых в г.Уфа и имеет большой охват целевой аудитории.

Тираж журнала «Выбирай!» 25000 экземпляров. Журнал выходит 2 раза в месяц.Стоимость размещения информации на 1 полосе составляет 31000 рублей. При условии размещения информации на длительный срок – скидка от 10 до 30 %. Таким образом, при заказе рекламы в журнале «Выбирай!» на год и предприятие получает скидку 30%. Итого стоимость рекламы в журнале «Для тебя – выбирай!» составит 260400 рублей в год.

Итак общие расходы на соверешенствование маркетинговой деятельности блинной «Сковородка» составляют 350700 рублей.

Далее рассчитывается рентабельность планируемой рекламной кампании. Для расчета экономической эффективности рекламной кампании оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании. Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Тд = (Тс * П * Д)/100, (1)

где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Формула расчета экономического эффекта выглядит следующим образом:

Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд), (2) где Э — экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу;

Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота.

Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р = П * 100/U, (3) где Р — рентабельность, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу, руб.

Ожидается, что количество посетителей возрастет в 2 раза, что приведет к увеличению выручки в среднем в 1,7 раза. Среднедневной товарооборот до проведения рекламы составляет 32234 рубля. Среднегодовой оборот составляет 11765000 рублей. Дополнительный товарооборот по формуле (1):

Тд = (Тс * П * Д)/100= (32234*170*365)/100= 54797 руб.

За год оборот составит 20000905 рублей. Торговая наценка равна 5%.

Экономический эффект от рекламы по формуле (2) равен:

Э = (Тд * Нт/100) - (Up + Uд)= (20000905*5/100) - 570900= 429145 руб.

Прибыль заведения за год составила 2,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 20000905*2,4/100=480022 рубля.

Рентабельность рекламы рассчитывается по формуле (3):

Р = П * 100/U= 480022*100/570900=84%

Таким образом все вычисленные показатели указывают на положительный экономический эффект разработанной для блинной «Сковородка» программы маркетинговой деятельности.