Еще несколько интересных фактов о поведении покупателя:

— Покупатели готовы менять мобильные телефоны около одного раза в год-полтора. Люди меняют мобильные телефоны не потому, что они ломаются, а потому, что, во-первых, техника быстро развивается, во-вторых, надоедает дизайн. Еще одной причиной может служить смена статуса человека, который, например, сначала был студентом, теперь работает менеджером в компании, и к мобильному телефону начинает предъявлять совсем другие требования. — Большинство семей считает необходимым иметь дома два телевизора. — Около 50% личных владельцев компьютеров планируют поменять его на новый. Этот опрос проводился в специализированных компьютерных магазинах Москвы. Конечно, если мы поедем в Самару, то не обнаружим там именно такой цифры в 50%. В Москве же все технические новинки становятся видны ярко и быстро. — Каждый пятый покупатель плеера принимает окончательное решение в точке продажи. Чаще всего при планировании покупки плеера, человек думает о его технических характеристиках, о цвете, и для него менее важно, что будет на нем написано — Samsung или какая-то другая марка. Поэтому, приходя в магазин, у него сформирована только частично запланированная покупка, и окончательное решение будет приниматься им в торговом зале. Большинство магазинов, продающих технику, считают, что самым важным является качество техники, её технические характеристики, а уже только потом эмоциональные «примочки», вроде дизайна. Но представьте, что вы хотите купить серебристый телевизор. Купите ли вы вместо него чёрный? Когда же магазинам необходимо задуматься? — Пишешь – не помогает! В торговом зале присутствует много информации о технических и имиджевых характеристиках товаров, но люди все равно спрашивают о них. — Покупатели спрашивают о товаре, который находится у них в зоне прямой видимости: "Скажите, а это у вас есть?" "Вот же перед Вами на витрине!" "А... Действительно. Не заметил..." Человек не воспринимает эту информацию по нескольким причинам: либо на него выливается слишком много информации, и включается некая защитная реакция, либо товар в зале расположен настолько нелогичным способом, что покупатель просто не в состоянии его увидеть. — Покупатели ходят по торговому залу и уходят, не желая общаться с продавцами, чтобы получить дополнительную информацию. "Здравствуйте, могу я вам чем-нибудь помочь?" "Нет, спасибо, я уже ухожу". Конечно, если цены слишком высокие, в магазине неприятно находиться сразу. Но если с ценами все в порядке, то в половине случаев в зале неприятно находиться из-за неуютной обстановки. И в дальнейшем, вспоминая об этом магазине, покупатель не захочет туда возвращаться.

Что делать?

1. Определить целевую группу покупателей и ориентироваться на большинство.

Для этого нужно ответить на несколько вопросов.

Во-первых, насколько целевой покупатель разбирается в технических характеристиках товара? Когда мы говорим о целевой группе покупателей, нужно определить, какая часть людей разбирается, а какая не разбирается в технических характеристиках. Исследование, которое проводилось в компьютерных магазинах Москвы, выявило, что порядка 50% покупателей отнесли себя к рядовым пользователям. Они не разбираются и не хотят разбираться в компьютерах.

Магазин бытовой техники, казалось бы, должен быть "ближе к народу", но и здесь покупатель не всегда понимает, например, разницу в количестве оборотов в минуту в стиральных машинах. Когда-то производители придумали эту характеристику, но раз у них не получилось ее продать, так как мегапиксели в цифровых фотоаппаратах, и люди не знают, как ее применять в жизни, то зачем на этом фокусировать их внимание.

Во-вторых, каким будет ценовое позиционирование? Важно определить, какие товары ожидают увидеть пришедшие в магазин покупатели: дешевые или редкие, за которые они готовы заплатить любые деньги? Необходимо вводить категоризацию на дорогие и дешевые магазины даже внутри одной сети, в которой, к примеру, 50 магазинов или салонов. В зависимости от месторасположения нужно определить ценовое позиционирование магазина. Нет смысла представлять одинаковые товары в "Смоленском пассаже" и в магазине в Люберцах, даже если они принадлежат к одной и той же сети. Например, очень заметна разница ассортимента в магазинах сети Media Markt расположенных в Мега «Белая Дача» и «Рублево».

В-третьих, насколько покупатели знакомы с марками на рынке? Нужно определить насколько покупатели разбираются в брендах. Безусловно, в каждый магазин придет производитель и скажет: "А давайте мы с вами сделаем выкладку по бренду, поставим здесь наш POS-материал..." и т.д. Набор услуг, или то предложение, которое делает производитель техники, практически ничем не отличается от того предложения, которое делает производитель товаров быстрого оборота. Соответственно, если будут приходить производители и говорить, что бренд это важно, магазин должен понимать, действительно ли это так.

Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила мерчендайзинга:

1. Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

2. Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

3. Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.

4. Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

5. Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

6. Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

7. Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

8. Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

9. Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

10. Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

11. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

12. Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.

13. Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.

14. Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

15. Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

16. Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.

17. Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

18. Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка

19. Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

Как нет лекарства от всех болезней, так и мерчандайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно.

• Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать.

• Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.

• Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.

• Если возможен личный контакт с каждым покупателем.

• Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

• Если покупатели территориально сконцентрированы.

• Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

• Если товар приобретается нечасто.

• Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца. Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

2.3 Стратегия успешного мерчандайзинга

Как покупатели делают выбор?

Категория покупателей	Схема поведения	Принцип размещения товара
Богатые	Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх.	Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс	Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять.	Товары, ориентированные на эту категорию покупателей располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало-обеспеченные	Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар.	Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.
Справка:

Но этих данных не достаточно, для создании стратегии успешного мерчандайзинга. Стратегия должна содержать план действий в следующих ключевых областях: