Мерчендайзинг в технике - необходимость или лишнее звено?

"Мерчендайзинг и стимулирование сбыта"

ЧТО ТАКОЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ?

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки без помощи продавца. Чаще всего здесь и возникает самый большой вопрос как же так - без помощи продавца? Разве технику можно продавать без помощи продавца, человек ведь не разберется самостоятельно?

В мерчендайзинге самым важным является то, что все правила должны быть опробованы на покупателе. Если производитель считает, что его товар должен стоять каким-то определенным образом, а покупатель считает по-другому, то, сколько бы производитель не пытался внедрить свои правила в магазинах, к сожалению, его продукция будет не допродаваться. Поэтому небольшие перестановки в торговых залах магазинов бытовой и компьютерной техники, мобильных телефонов подчас приводят к колоссальным изменениям в продажах. Другими словами, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Поэтому главной фигурой при определении мерчендайзинговых правил является ПОКУПАТЕЛЬ. И, несмотря на то, что он не всегда разбирается в тонкостях техники, именно здесь лежит возможность повышения продаж с помощью мерчендайзинга.

Концепция мерчендайзинга

Концепцию мерчендайзинга можно разработать на основании трёх законов: Запас, Расположение, Представление.

Запас. В этом законе мы говорим об ассортименте, который наиболее эффективен в магазине, о необходимом уровне запаса, то есть в каком количестве продукция должна быть представлена на складах, и о занимаемом полочном пространстве.

Закон расположения. Место в торговом зале и на местах продажи не всегда одинаково приоритетно, поэтому придется выбрать, какие товары поставить на приоритетное место, какие на менее приоритетное. Также необходимо узнать объемы продаж определенных товарных групп, марок, видов и упаковок и в соответствии с этим упорядочить все это на полках. Еще один важный момент в этом законе: нужно расположить товар лицом к покупателю. Последнее правило кажется само собой разумеющимся, но в технике бывает иногда очень трудно определить, где у товара лицо.

Закон представления. Это информационная составляющая мерчендайзинга. Для того чтобы покупатель принял решение о покупке без помощи продавца, он должен получить всю необходимую информацию о заинтересовавшем его товаре.

Мы выяснили, что собой представляет мерчендайзинг, но поскольку покупатель здесь главный, то давайте поговорим о покупателе.

Поведение покупателя

Что важно при принятии решения о покупке? Опрос покупателей выявил, что при совершении покупки важными для них являются:

Технические характеристики. Если покупатель хочет, чтобы его пароварка имела автоматическое управление, он пойдет искать именно эту характеристику.

Бренд. Если покупатель доверяет Electrolux, он будет покупать именно эту марку, и не захочет купить, например, Bork.

Цена. Если покупатель решил потратить 300 долларов — он потратит только 300 долларов. Потратить 450 долларов для него неприемлемо.

Дизайн. Технические товары рано или поздно точно так же, как и товары FMCG, начинают "толкаться" на рынке.

Например, человеку домой нужно купить мойку воздуха, и этот человек из всего предложения на рынке будет выбирать только одну мойку воздуха. Заставить купить его две мойки воздуха – возможно, но достаточно сложно. Зачем ему две мойки воздуха, нужны существенные аргументы, чтобы он смог заплатить значительную сумму. Придя в торговый зал, этот человек будет долго ходить, выбирать, консультироваться, и, в конце концов, возьмет что-то одно. И как только покупатели стали понимать, что все мойки воздуха друг на друга похожи и отличаются лишь не значительными характеристиками, а также ростом и размером, в этот момент стало интересно предлагать им какие-то новые дизайнерские решения, чтобы подтолкнуть их менять мойку воздуха чаще, раз уж они не хотят покупать больше или продавать дополнительные аксесуары. Такая же ситуация и с компьютерами для домашнего пользования, которые часто подбираются под интерьер комнаты. Поэтому мерчендайзинг для техники тоже необходим, раз важными являются не только технические характеристики, но еще и бренд, и цена, и дизайн.

Почему мерчендайзинг начал приобретать очень важную роль в технике? Потому что все больше не специалистов приходят покупать эти товары. Причем они не просто не разбираются, они не хотят в этом разбираться. Точно так же, как человек не хочет разбираться, из какого концентрата сделан сок J7, и почему он отличается по вкусу от "Любимого сада".