Ценовая дискриминация, ценовые войны

Ценовая дискриминация является одним из способов расширения рынка сбыта в условиях монополии. Производя продукции меньше и по более высокой цене по сравнению с условиями чистой конкуренции, монополист тем самым лишается части потребительского спроса. Эта часть потенциальных покупателей была бы готова приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной. Однако, снижая цену с цепью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Но в некоторых случаях фирма может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни покупатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, мы имеем дало с практикой ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация может проводиться при следующих условиях: — покупатель, приобретя продукцию, не имеет возможности ее перепродать; — существует возможность разделить всех потребителей данной продукции на сегменты, спрос на которых имеет разную степень эластичности.

Действительно, если фирма, производящая любую продукцию, которая может быть перепродана, как, например, телевизоры, холодильники, сигареты и т. п., решила прибегнуть к ценовой дискриминации, она столкнется со следующей ситуацией. Снижение цены на эти товары для пенсионеров и сохранение ее на первоначальном уровне для всех остальных категорий населения приведет к тому, что, покупая эти товары, пенсионеры будут их тут же продавать. К тому же такая ценовая политика может вызвать недовольство покупателей.

Иная ситуация складывается, если продукция не может перепродаваться, сюда относятся прежде всего различного рода услуги, а также авиа- и железнодорожные билеты, которые можно использовать только с предъявлением паспорта. В этом случае для групп потребителей, спрос со стороны которых является более эластичным, устанавливаются различные виды скидок с цены. Иными словами, разные группы потребителей представляют собой разные рынки, эластичность спроса на которых также различна.

Предположим, что какая-то авиакомпания Y продавала 1 млн. авиабилетов на один и тот же маршрут по цене 500 руб. за билет. Такая цена была установлена исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек. Ежемесячный валовой доход компании составлял 500 млн. руб. Однако в результате произошедших изменений (выросли цены на топливо, работникам была повышена заработная плата) издержки компании возросли, и цена была повышена вдвое. Вместе с тем количество проданных билетов сократилось вдвое и составило 500 тыс. шт. Несмотря на то, что общий валовой доход сохранился на уровне 500 млн. руб., существуют возможности получить дополнительный доход, привлекая пассажиров, отказавшихся от полетов из-за высокой цены, через предоставление скидок.

На рис. 6.4 графически изображена ситуация, когда рынок разделен на два отдельных рынка. Первый представлен состоятельными людьми, бизнесменами, для которых важна быстрота передвижения, а не цена билета. Спрос с их стороны поэтому относительно неэластичен. Второй рынок — это лица, для которых скорость не столь уж важна, при высоких ценах они предпочтут пользоваться железной дорогой. В обоих случаях предельные издержки авиакомпании одинаковы, различна только эластичность спроса.

Из рис. 6.4 видно, что при цене билета 1000 руб. ни один потребитель со второго рынка не воспользуется услугами авиакомпании. Однако если предоставить этой группе потребителей 50 %-ную скидку, то билеты будут проданы и доход компании увеличится на 250 млн. руб. ежемесячно.

Ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, с другой стороны, большее количество потребителей получают возможность воспользоваться услугой данного вида. Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам. Однако в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление монопольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство.

Ценовые войны

Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют «ценовыми войнами». Последовательность «ценовой войны» включает несколько этапов.

1-й этап. Определение возможного диапазона понижения цен и соответствующего увеличения массы получаемой прибыли в результате роста объема продаж: Оценивается эластичность спроса и с помощью рыночных экспериментов подтверждается ожидаемый процент прироста объема продаж за счет понижения цены. Причем в ходе эксперимента конкуренты не должны обнаружить намерения масштабного снижения цен. В связи с тем что проведение экспериментов требует значительного времени при отсутствии гарантий конфиденциальности, на данном этапе обычно ограничиваются только расчетами и обоснованиями. При этом необходимо учесть динамический эффект снижения себестоимости, который инициируется такой последовательностью действий: понижение цен приводит к увеличению продаж и соответственно ведет к росту объемов производства, что в свою очередь снижает себестоимость единицы продукции (рис. 3.2), обеспечивая проведенное понижение цены Качественно спланированная «игра на понижение», таким образом, приводит не только к росту объемов продаж, но и к сохранению маржи (удельной прибыли), так как в конечном счете уменьшение цены ведет к сокращению себестоимости продукции.

2-й этап. Разовое незначительное понижение цен для оценки реакции потребителей. Чем больше масштаб планируемого понижения цен, тем выше ответственность за ее результаты. Поэтому перед массированным снижением цен проводят оценку рассчитанных величин прироста объемов продаж и последующего снижения себестоимости. Если результаты этапа положительны, переходят к более энергичным мерам.

3-й этап. Ступенчатое понижение цен. Оно может производиться или с целью полного вытеснения конкурентов (если запас по прибыли в цене значителен) или для «перехвата» части потребителей, обслуживаемых конкурентами. В первом случае оно продолжается до тех пор, пока конкуренты не окажутся в ситуации, при которой сбыт продукции по установившимся ценам является для них убыточным или недостаточно рентабельным. Во втором - при достижении заданного объема продаж, при котором увеличение сбыта (производства) не приводит к существенному снижению себестоимости.

4-й этап. Возврат цены в исходное состояние. После достижения целей компании (захват большой рыночной доли, полное вытеснение конкурентов) цену товара ступенчато повышают. При этом для монопольного роста цены используется созданное доминирующее положение на рынке. Рост обычно происходит в завуалированной форме за счет повышения (неадекватного росту цены) качества товара, увеличения дополнительных опций к нему, создания специальных «дорогих» модификаций.

На рис. 3.3 приведена схема реальной «ценовой войны» двух крупных компаний -А и Б, работающих на рынке потребительской продукции. Как видно из рисунка (столбец обозначает величину цены, заштрихованный прямоугольник - себестоимость продукции, незаштрихованная часть - прибыль), исходное положение (1) демонстрирует явное превосходство компании А по себестоимости продукции. Это положение она заслужила в результате серьезных новаций в технологическом процессе изготовления продукции, что привело к удешевлению используемого сырья и значительному сокращению трудовых затрат. Более того, компании А удалось существенно улучшить потребительские свойства продукции - она добилась более низких затрат на эксплуатацию. Первое понижение цены (2) произошло после мощной рекламной кампании, описывающей достоинства новой продукции. Конкурент последовал за этим снижением (3), так как сразу же ощутил снижение объемов продаж собственной продукции. Последующие понижения цены были рассчитаны таким образом, чтобы вывести конкурента на бесприбыльную торговлю (4-5), а затем заставить его прекратить продажи (6-7) из-за их убыточности. Результат «ценовой войны» - резкое увеличение количества лояльных потребителей, вытеснение конкурента с целевого товарного рынка, сверхприбыль за счет роста объемов продаж. Справедливости ради необходимо отметить, что компания Б пыталась нанести асимметричный удар, так как следовать за понижением цены в убыточной зоне уже не могла. Предпринимались попытки захватить сеть реализации анализируемой продукции. С дилерами проводились специальные переговоры относительно эксклюзивного дилерства. Однако они не увенчались успехом, так как ориентация дилерской системы только на собственную продукцию потребовала значительных финансовых средств, которых катастрофически не хватало из-за уменьшения объемов продаж. После вытеснения конкурента цена постепенно стала повышаться (8) за счет увеличения штатных опций к товару. Потребителю не всегда были необходимы данные опции, но за счет сокращения предложения конкурента он был поставлен в ситуацию с ограниченным выбором. Такое положение продолжалось около двух лет, после чего конкурент Б вывел на рынок новую оригинальную гамму товаров. «Ценовая война» вспыхнула вновь.

В тех случаях, когда основной товар при понижении цен не приносит значительной массы прибыли не вследствие малых объемов продаж (объемы возрастают), а за счет небольшой маржи, часто пользуются эффектом роста цены эксплуатации, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая За счет дешевого предложения основного товара, а также последовательного понижения его цены он быстро завоевывает рынок, вытесняя конкурентов Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

Ценовое вытеснение конкурентов не надо путать с установлением «цен-приманок» - приема, часто используемого в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина. Использование данной стратегии скорее относится к инструментам управления ассортиментом и не имеет ничего общего с ценовым вытеснением конкурентов.