1. Сущность ценовой политики предприятия на рынке товаров и услуг

1.1 Понятие ценовой политики на рынке товаров и услуг

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Активная ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению.

Выделим три ситуации, которые определяют вид цены.

Первая ситуация - предприятие или фирма является монополистом, т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг, доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен. Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая, 3) монопсонически-низкая.

1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах, перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена повышается или остается неизменной, но и дет снижение качества или комплектности изделий - это скрытое снижение объема.

2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов, идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости. Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном снижении цен по сравнению с конкурентами.

Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются демпинговые цены. Демпинг - это продажа товаров на внешних рынках по возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для завоевания рынков других государств.

3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония - это монополия потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е. стараясь держать цены на рынке, он преднамеренно сокращает закупки; б) производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной конкуренции.

Второй ситуацией, которая нередко складывается на рынке, является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной. Она складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу потребителя. Различают несколько видов олигополии.

1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер: качество продукции, реклама лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д.

) Доминирующая олигополия, когда одна из фирм занимает 50-55% рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е. найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была максимальной.

3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка, т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии. Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают, он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять доход.

Третья ситуация, которая может сложиться на рынке товаров и услуг, - чистая конкуренция. Чистая конкуренция - это как бы ранние ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и связана, главным образом, с необходимостью покрыть издержки и минимально возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к продаже товаров.