Тема 7. Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни.

У реальних умовах на процес реалізації продукції на ринку досить часто впливають непередбачені випадкові чинники, які не були враховані при формуванні прогнозного рівня ціни. Обумовлено це складністю визначення особливостей динаміки даного процесу. Насамперед це стосується дослідження характеру коливання попиту на продукцію, поведінки конкурентів і споживачів на ринку, зміни рівня ринкової ціни та умов маркетингового середовища, а також правильності вибору підприємством стратегічного напряму цінової політики.

При неможливості досягнення поставленої цілі виникає об'єктивна необхідність у коригуванні цінової стратегії та відповідній зміні встановленого рівня ціни на продукцію. У цих умовах поставлена ціль і прийняте цінове рішення можуть бути досягнуті в результаті повсякденного впливу на ціну в процесі реалізації продукції на ринку для усунення відповідних відхилень фактичних показників від їх прогнозного рівня.

Маркетингова діяльність підприємства по регулюванню фактичного ходу процесу реалізації продукції з метою виконання прийнятих цінових рішень та поставлених відповідних завдань цінової політики являє собою процес оперативного управління в ціноутворенні, а оперативні засоби вирішення стратегічних питань складають цінову тактику. На відміну від цінової стратегії, яка являє собою детальний план досягнення підприємством поставлених цілей при запланованому рівні ціни, тактична форма цінової політики передбачає зміну даного рівня ціни згідно з умовами реальної ринкової ситуації. При цьому вона включає в себе відповідні методи вирішення поставлених завдань.

Для цінової тактики є характерним постійне коригування рівня ціни пропозиції з урахуванням особливостей зміни ринкової кон'юнктури, зниження інтересу споживачів до продукції підприємства, загострення конкурентної боротьби, коливань індексів цін і змін інших ринкових обставин. При цьому тактичні аспекти цінової політики включають в себе заходи короткострокового і разового характеру, що спрямовані на усунення відхилень між пропозицією та попитом внаслідок непередбачених обставин у процесі реалізації продукції підприємства.

У більшості випадків цінова тактика проявляється як логічне продовження цінової стратегії у короткостроковому періоді. Вона є інструментом реалізації стратегічного напряму цінової політики при реальних умовах реалізації продукції на ринку. Так, зміна структури цін на продукцію або коригування рівня ціни пропозиції з метою задоволення попиту ринку часто використовується як засіб при вирішенні таких стратегічних завдань:

• впровадження та сприяння продажу на ринку нових видів продукції;

• вихід на нові ринки або розширення сфери впливу на вже освоєних;

• забезпечення умов збільшення, стабілізації або зменшення обсягів реалізації продукції на ринку;

• одержання запланованої величини прибутку, особливо в періоди інфляції або іншої економічної кризи;

• припинення виробництва продукції та зниження ціни на неї з метою відходу з ринку.

За певних обставин, що зумовлені погіршенням ринкової ситуації (негативні кон'юнктурні зміни на ринку, небажане поводження конкурентів, помилки управлінського персоналу підприємства при прийнятті цінового рішення тощо), цінова тактика може відхилятися від стратегічного напряму цінової політики. У деяких випадках тактичні дії можуть навіть не збігатися з даним напрямом. Таке явище допускається в ціновій політиці, але за умови епізодичності характеру його прояву.

У цілому, проведені дослідження свідчать, що при безпосередній реалізації продукції на ринку основними відхиленнями цінової тактики від стратегічного напряму цінової політики є:

• заплановані цінові знижки за виконання конкретних дій посередницькими організаціями (рекламування продукції, її транспортування тощо);

• торгові знижки як різниця між роздрібною ціною і більш низькою ціною оптових поставок;

• заплановані знижки з цін як засіб стимулювання збуту продукції на ринку;

• незапланована різка зміна рівня ціни пропозиції.

Із викладеного вище можна зробити висновок, що цінова тактика являє собою процес коригування рівня ціни пропозиції на основі оцінки поточної ринкової ситуації в конкретному короткостроковому періоді з метою досягнення поставленої стратегічної цілі цінової політики. Основне завдання її полягає в забезпеченні запланованої величини прибутку від реалізації продукції на ринку. Досягається це активним реагуванням підприємства на зміну ринкової ситуації з використанням адекватних цінових заходів.

При використанні тактичних заходів цінової політики відбувається усунення деформації в діяльності товаропровідної мережі, що виникає внаслідок непередбачених змін на ринку, а також відповідна адаптація ціни пропозиції до умов платежу, обсягу замовлення, типу посередника, вимог споживача тощо. При цьому залежно від ситуації на ринку ціну треба так змінювати, щоб опанувати визначеною часткою ринку, одержати намічену величину прибутку та розв'язувати інші оперативні завдання, що пов'язані з реалізацією продукції у визначеній фазі її життєвого циклу, по суті, забезпечуючи рішення відповідних стратегічних завдань.

Адаптація ціни пропозиції до реальних умов ринкової ситуації відбувається по трьох основних напрямах. У першому випадку мається на увазі просто зміна рівня даної ціни. При другому напряму рівень ціни пропозиції приймається за базовий. Коригування даного рівня відбувається на основі використання системи знижок (надбавок) до ціни з урахуванням особливостей конкретної цільової аудиторії споживачів. Комбінування першого та другого напрямів відображає сутність третього підходу до коригування ціни. Розглянемо детальніше особливості цих тактичних підходів до зміни рівня ціни пропозиції.

У процесі реалізації продукції можуть скластися обставини, коли у підприємства немає іншого виходу, як піти на зниження ціни пропозиції до рівня, встановленого конкурентами. Пояснюється це таким чином. Якщо лідер на ринку продавця знизив ціну на продукцію, а інші підприємства цього не зроблять, більшість споживачів буде купувати товар у нього, віддаючи йому перевагу. У тому випадку, коли він підвищує ціну на свою продукцію, інші підприємства можуть також підняти рівень ціни на свою продукцію, а можуть і не підвищувати його. Це найбільш характерно для ринку однорідних видів продукції.

На ринках неоднорідних товарів підприємство має значно більшу свободу дії відносно того, як реагувати на зміну рівня ринкової ціни. Зумовлено це тим, що споживачі самі вибирають, у кого їм купувати товари. При цьому вони враховують багато різних чинників, якими можуть бути якість і надійність запропонованої продукції, рівень забезпечуваного обслуговування її після продажу та інші, а іноді просто з особистих розумінь. Такі обставини до певної міри знижують для споживача значимість самої ціни. При прийнятті підприємством цінового рішення після відповідних дій конкурентів це значно збільшує його можливості у виборі альтернативного варіанту відносно зміни рівня ціни. Більше того, з'являється реальна можливість, не змінюючи рівень ціни пропозиції, обміркувати серію комбінованих дій за допомогою інших складових маркетингового комплексу, що дозволить підприємству підтримати необхідний попит на його продукцію.

Несподіване зростання величини витрат на виробництво та реалізацію продукції, а також різке зменшення прибутку при її реалізації на ринку є важливими симптомами того, що бажано або необхідно проводити зниження рівня ціни пропозиції. Наявність значної кількості не повністю завантажених виробничих потужностей також служить сигналом того, що необхідно знизити рівень ціни. При цьому таке зниження можна розглядати як виправданий засіб у тому випадку, коли витрати на одиницю продукції можуть бути суттєво зменшені за рахунок розширення обсягу продажів.

Зниження рівня ціни пропозиції також може бути зумовлено необхідністю задоволення потреб підприємства в наявних засобах виробництва або збільшення його матеріально-технічної бази. Недостача наявних засобів звичайно пов'язана із проблемами інкасо, зростання запасів, скорочення обсягів продажів тощо. У цих умовах заманливо використовувати ціну як економічний важіль з метою швидкого вирішення даної проблеми за рахунок зниження прибутків у більш віддаленому майбутньому.

При проведенні тактичних заходів цінової політики може використовуватися система знижок і надбавок до ціни пропозиції. Вона в основному зорієнтована на врахування поведінки суб'єктів товаропровідної мережі та кінцевих споживачів продукції. Так, у процесі товароруху можуть брати участь різноманітні посередницькі організації, які закуповують продукцію у підприємств-виробників оптовими партіями і продають її іншим посередницьким структурам або торговим організаціям. За свої послуги вони самі встановлюють надбавки (націнки) до ціни або одержують відповідні знижки з ціни від підприємства, що реалізує їм свою продукцію. Особливе місце в ціновій тактиці займає політика знижок з ціни, яка спрямована на стимулювання споживача до придбання продукції підприємства за допомогою відповідного коригування рівня базової ціни. Більш детально система знижок розглядається в наступному параграфі при дослідженні методів непрямого ціноутворення.

Звичайно, при зниженні рівня ціни пропозиції слід мати на увазі, що надходження від продажів продукції по новій ціні повинні бути більшими від величини загальних витрат. У противйому разі таке коригування ціни, як правило, є неприйнятним. Винятком є той випадок, коли згідно з вибраною підприємством ціновою стратегією передбачається короткострокове зниження ціни на продукцію або коли таке зниження зумовлено тактичними діями відповідно до зміни ринкової ситуації.

Проведені дослідження показали, що в процесі прийняття цінового рішення відносно зниження рівня ціни пропозиції доцільно зважати на особливості зв'язку постійних і перемінних витрат з результатами процесу реалізації продукції. Так, збільшення обсягу продажів може суттєво вплинути на зменшення величини постійних витрат у розрахунку на одиницю продукції. Перемінні витрати складають основну частину в структурі собівартості продукції, а величина їх змінюється пропорційно змінам обсягів випуску продукції. Ураховуючи ці обставини, треба мати на увазі, що зниження рівня ціни пропозиції та розширення обсягу продажів не зразу приводять до зростання прибутку.

У межах свого маркетингового плану підприємство повинно бути зацікавленим у тому, щоб свою цінову політику доводити до кінцевого споживача. Це певним чином впливає на профілювання продукції та результати її реалізації на ринку. Так, продукція, на яку встановлена невисока ціна, асоціюється у споживача з низькою її якістю. Реклама, сервісне обслуговування, зміна номенклатури та асортименту продукції, інші маркетингові заходи при падінні попиту, що спрямовані на урахування потреб та вимог споживачів, є суттєвим доповненням до тактичних дій у процесі реалізації продукції. З іншого боку, високі ціни можуть бути своєрідним гальмом збільшення обсягу її реалізації. Тому при коригуванні рівня ціни пропозиції необхідно особливу увагу звертати на цінову еластичність попиту. У даному випадку доцільно орієнтуватися на нееластичний попит, за якого при зростанні рівня ціни обсяги реалізації продукції на ринку змінюються поступово і досить повільно. Реально на певному проміжку часу вони можуть практично не змінюватися.

Проведення вітчизняними підприємствами цінової політики в сучасних ринкових умовах, як свідчить проведений аналіз, потребує від них гнучкіших тактичних заходів. Проявляється це в коригуванні рівня ціни в основному з метою збереження частки ринку для своєї продукції. При цьому вони не орієнтуються на жорсткі фіксовані ціни і формують їх рівень залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку. Особливо це стосується кризових періодів у вітчизняній економіці.

У процесі підприємницької діяльності підприємства в основному орієнтуються на зростання рівня ціни з метою забезпечення прибуткової діяльності в умовах недостатньої стабільності вітчизняної економіки. Проте при наявності недостатнього рівня попиту на продукцію та все більш зростаючої конкуренції і, як наслідок, недовантажених виробничих потужностей цього часто досягти не вдається. У таких умовах вони менше орієнтуються на довгострокову перспективу, а здійснюють більш гнучку цінову політику, перетворюючи її в короткочасну тактичну зброю. Вони фокусують увагу на фінансових наслідках різних цінових тактик, які планують використовувати у своїй маркетинговій діяльності. Спираючись на результати проведених відповідних досліджень, кожне підприємство може вибирати той тактичний напрям цінової політики, який має найбільш якісні результати при реалізації продукції на ринку.

У процесі прийняття тактичного рішення відносно коригування рівня ціни пропозиції важливе значення має вибір правильного методичного підходу до рішення конкретного цінового завдання. Зумовлено це тим, що коригування ціни може привести як до позитивних, так і до негативних наслідків. У даному разі процес формування тактичної форми цінової політики з урахуванням конкретної ринкової ситуації повинен базуватися на вмінні керівництва підприємства володіти тонким мистецтвом підприємницької діяльності та комплексному науковому підході до використання непрямих методів ціноутворення. Це дає змогу в процесі реалізації продукції швидко реагувати на зміну поведінки споживачів і дії конкурентів, забезпечуючи собі кон'юнктурні переваги на ринку. При цьому слід мати на увазі, що маркетингові можливості існують протягом обмеженого часу і діяти треба оперативно та цілеспрямовано. Таким чином, цінова тактика дозволяє підприємству враховувати всі особливості конкретної ринкової ситуації в процесі реалізації продукції. Реально це дає йому змогу залежно від характеру коливань кон'юнктури ринку та особливостей поведінки суб'єктів маркетингового середовища змінювати рівень ціни та відповідно орієнтуватися на випуск конкурентоспроможної продукції . при оптимальному використанні виробничих потужностей. В результаті значно підвищується ефективність цінової політики в процесі маркетингової діяльності підприємства.