Тема 6. Методичні підходи до ціноутворення.

У ринкових умовах, як зазначалося раніше, ціна встановлюється підприємством самостійно, а сам процес ціноутворення може бути відповідним чином зорієнтований на витрати підприємства або на ринкову ситуацію, яка постійно змінюється залежно від дій конкурентів і поведінки споживачів. При визначенні рівня ціни на продукцію підприємство застосовує різні методи ціноутворення. На вибір конкретного методу впливає маркетингова ціль підприємства.

У практиці прямого ціноутворення всі існуючі методи формування ціни згруповані по трьох основних напрямах. Для першої групи методів характерним є визначення рівня ціни з урахуванням рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції. Такий підхід дістав назву ціноутворення по витратах. Другий напрям ураховує можливості ринку при реалізації продукції, а точніше — купівельну спроможність споживача. Визначається він як ціноутворення на основі попиту. Третя група методів нечасто використовується в ринковому ціноутворенні. В основі цих методів лежить урахування особливостей конкурентного середовища. При цьому рівень ціни визначається відповідно до конкурентоспроможності продукції.

При використанні методів ціноутворення на основі витрат базою для визначення рівня ціни, про що вже йшлося, служать реальні витрати підприємства на одиницю продукції. Існує різна техніка визначення рівня ціни. Основна перевага даних методів полягає у простоті процесу ціноутворення. Так, підприємство малого розміру може встановити рівень ціни на продукцію шляхом використання бажаної надбавки до рівня витрат без відповідних складних розрахунків. На підприємстві з великим масштабом виробництва продукції для цієї самої мети може використовуватися розроблена на комп'ютері цінова формула, в основі якої лежить складна система визначення витрат. Проте як у першому, так і у другому випадках приймається конкретне рішення відносно розміру надбавки до витрат, що враховує величину прибутку в ціні та непередбачені витрати у прогнозному періоді. За своєю сутністю обидві операції мало чим відрізняються одна від одної.

Позитивним моментом при використанні витратних методів ціноутворення є те, що вони дозволяють установити межу ціни, нижче якої вона може опускатися тільки за виняткових обставин і на обмежений період часу. В процесі формування ціни на підприємстві при використанні даного підходу відбувається традиційна орієнтація головним чином на виробництво і меншою мірою на ринковий попит, що в умовах маркетингової діяльності підприємства є суттєвим недоліком.

Витратний механізм ціноутворення включає певну групу методів розрахунку цін, які розрізняються між собою залежно від цілей ціноутворення та виду базових витрат. Зупинимося більш детально на особливостях кожного із методів.

Найпростішим способом розрахунку ціни є метод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток». У даному разі ціна складається з прогнозного рівня середньої повної собівартості продукції та планового прибутку, що включається в ціну у розмірі заданого відсотка від цієї собівартості. Величина відсотка може коливатися у широких межах залежно від цілей підприємства, виду продукції, особливостей маркетингового середовища тощо. В сучасних умовах цей метод найчастіше використовується за таких обставин:

• підприємство, що володіє більшою інформацією про витрати, ніж про попит, спрощує для себе проблему ціноутворення;

• цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо цим методом практично користуються всі підприємства галузі;

• при високому попиті на продукцію підприємства мають змогу одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал, при цьому поліпшуючи своє фінансове становище не за рахунок споживачів.

Як свідчить зарубіжний та вітчизняний досвід, розглянутий метод доцільно використовувати при простій структурі виробництва. З розвитком її все ускладнюється, і тоді рекомендується використовувати встановлені відсотки прибутку від витрат по всіх позиціях цінової відомості. Цілком виправдане застосування даного методу ціноутворення в посередницькій діяльності, коли посередник придбаває продукцію у виробника з метою подальшої її реалізації роздрібним продавцям.

Сутність методу «середні витрати плюс прибуток» базується на використанні стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної конкретної продукції. При цьому фіксований рівень ціни залежить від виду продукції, особливостей розходження у вартості товарних одиниць, обсягу продажів та інших чинників. Суттєвим недоліком такого методу є те, що в даному разі практично не враховуються особливості співвідношення попиту та пропозиції, а це не дозволяє вийти на рівень рівноважної ціни. Крім цього, фіксований рівень ціни при високому попиті на продукцію забезпечує «справедливу» норму прибутку на вкладений капітал, але не дає змоги одержувати надприбуток.

У процесі формування ціни на продукцію на основі методу повних витрат постійні накладні витрати підприємства враховуються пропорційно їх внеску при виробництві продукції. В даному випадку підприємство, реалізуючи продукцію по визначеній таким чином ціні, відшкодовує всі свої витрати і одержує прибуток у заздалегідь установленому розмірі. Недоліком цього методу є те, що віднесення постійних накладних витрат на собівартість продукції є довільним. При реалізації продукції в умовах ринку це призводить до певних труднощів.

При визначенні рівня ціни на основі методу граничних витрат ураховуються тільки ті витрати, що мають безпосереднє відношення до процесу виробництва. Використання такої ціни дає змогу підприємству домогтися певного збільшення обсягу продажу продукції порівняно з ціною, що визначена за допомогою методу повних витрат.

Метод нормативних стандартних витрат дозволяє формувати ціну відповідно до прогресивних нормативів у галузі, зорієнтованих на конкретну перспективу. Відповідним чином можуть враховуватися також кон'юнктурні зміни на ринку.

При методі цільової ціни процес ціноутворення зорієнтований на одержання цільової норми прибутку відповідно до величини витрат при запланованому обсязі продажу продукції на ринку. Процес визначення ціни включає в себе:

• оцінку виробничої потужності підприємства;

• упорядкування калькуляції витрат виробництва для запланованого обсягу продукції;

• визначення цільової норми прибутку;

• установлення величини цільового прибутку на весь обсяг продукції та визначення його рівня, що включається в ціну;

• формування ціни.

Недоліком цього методу є ігнорування того, що в умовах ринку ціна є головним аргументом при зміні обсягів продажу продукції. Тому його використання доцільно на ринку з нееластичним попитом.

Аналогічним методом ціноутворення, що зорієнтований на забезпечення беззбиткової діяльності підприємства, є метод цільового прибутку. Він базується на використанні графіка беззбитковості. При цьому досліджується взаємозв'язок рівня загальних витрат і величини очікуваних загальних надходжень при різних обсягах продажу продукції. Такий метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін та їх впливу на обсяг реалізації продукції, необхідний для забезпечення беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього при кожній можливій ціні продукції.

Формування рівня ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку здійснюється з урахуванням рівня витрат та особливостей маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції. При цьому воно визначає таку ціну, яка повинна забезпечити йому бажаний обсяг прибутку. Варіюючи залежно від кон'юнктури ринку рівень ціни та обсяг реалізації продукції, підприємство встановлює таку норму прибутку на свою продукцію, яка забезпечує відшкодування витрат і цільового прибутку. Як свідчить зарубіжний досвід, даний метод найбільшою мірою використовується тими фірмами, що в процесі діяльності значну увагу приділяють ринковим чинникам.

При використанні витратних методів ціноутворення необхідно надавати особливого значення питанню об'єктивності визначення та достовірності витрат. Так, калькуляція витрат може містити довільний розмір накладних витрат, що робить основу ціни недостатньо достовірною. При впровадженні нових товарів найчастіше виникають приховані витрати. Практикується використання повних витрат замість граничних, а також реальних витрат замість очікуваних. Слід зауважити, що очікувані витрати повинні використовуватися при встановленні ціни не тільки під час періодів інфляції, але також і при виході на ринок з новим товаром.

У цілому використання методів ціноутворення на основі витрат в умовах виробничих підприємств небажане протягом тривалого періоду часу. Існують дві причини. По-перше, це можуть помітити конкуренти і, використовуючи диференційоване ціноутворення, витіснити підприємство з ринку. По-друге, ці методи зорієнтовані в основному на пропозицію, а не на попит. При цьому не враховується дуже важлива ринкова особливість — рівень попиту на продукцію визначає величину прибутку при її реалізації.

Проведені дослідження показали, що будь-яка методика розрахунку ціни, яка не враховує особливостей попиту і конкуренції на ринку, не дозволяє оптимізувати рівень ціни на продукцію з урахуванням вимог виробника та споживача. Витратні методи ціноутворення в умовах вітчизняного ринку не забезпечують еквівалентність вартісного обміну між окремими регіонами України. Реально це проявляється в суттєвих розбіжностях рівнів цін на аналогічну продукцію. В результаті підприємства змушені використовувати адміністративний підхід при визначенні рівня ціни з орієнтацією на існуючий попит та конкуренцію на ринку.

Сутність групи методів ціноутворення, що зорієнтовані на врахування попиту на продукцію, полягає в тому, що необхідно встановити таку ціну, при якій споживач має бажання придбати дану продукцію. В реальній ситуації, на жаль, споживачі не доводять до відома підприємства, скільки вони готові заплатити за продукцію. Підприємство повинно саме визначити рівень ціни відповідно до попиту на продукцію. Воно може проаналізувати рівень цін на аналогічну продукцію на ринку, ознайомитися з каталогами для замовлень товарів поштою, зіставити рівень цін та якість конкурентної продукції тощо. Звичайно, не існує гарантій в тому, що продукція при даному рівні ціни користуватиметься попитом на ринку.

Основна складність ціноутворення на основі попиту полягає в тому, що на попит впливають багато чинників. У кращому разі підприємство без проведення серйозних досліджень може мати у своєму розпорядженні загальну інформацію про форму кривої попиту, яка постійно коливається під впливом конкуренції, чинників зовнішнього середовища, реклами тощо. Така інформація в сукупності з точним знанням особливостей формування витрат дає змогу підприємству скласти досить обґрунтовану калькуляцію ціни. При цьому ціна визначається, збільшуючись від рівня витрат до розміру, при якому, на думку керівництва підприємства, споживач повинен зробити покупку.

Незважаючи на те, що рівень попиту на продукцію значно складніше розрахувати, ніж величину витрат, у жодному разі не слід відмовлятися від його визначення. Насамперед необхідно орієнтуватися на ринок, точніше на потенційних споживачів продукції підприємства. Чинники, що найбільше впливають на даний процес, необхідно враховувати при формуванні рівня ціни. Розглянемо більш детально особливості кожного з них.

При дослідженні структури попиту важливо визначитися в розмірі та типології груп споживачів, сукупному попиті та його еластичності, особливостях впливу попиту на процес реалізації продукції. Якість продукції та імідж виробника, як свідчить вітчизняний та зарубіжний досвід, значною мірою впливають на рішення споживача щодо придбання на ринку продукції підприємства. Цінові уявлення споживача проявляються в тому, що він у процесі порівняння аналогічних видів продукції на ринку може сформувати свій погляд відносно ціни на неї. Цінові групи споживачів формуються залежно від їх цінового уявлення та ступеня готовності до здійснення покупки. В процесі ранжування продукції за певними ціновими групами виділяють нижній, середній і високий класи. Готовність споживача до покупки продукції визначається з урахуванням його уявлень і купівельної спроможності, а також рівня невідкладності потреби в здійсненні процесу купівлі. Орієнтація процесу ціноутворення на попит потребує постійного спостереження за інтенсивністю попиту та вимагає відповідної гнучкої зміни рівня встановлюваної ціни. Реально при зміні попиту певним чином змінюється рівень ціни. При цьому граничні витрати виробництва на одиницю продукції залишаються тими самими, а змінюється лише норма прибутку.

Для використання методів установлення ціни з орієнтацією на попит необхідно попередньо визначити рівень попиту. Оцінка попиту на продукцію є досить складною справою, значною мірою через відсутність необхідних статистичних даних за попередні роки. Певним чином це можна компенсувати, використовуючи прийоми оцінки попиту, основними з яких є експеримент, пряме інтерв'ю, статистичні висновки та економіко-математичне моделювання.

У сучасній практиці існує сукупність методів формування ціни з урахуванням попиту на продукцію. Кожний з них відповідає цілям і завданням маркетингової діяльності підприємства. Так, установлення ціни реального попиту на продукцію призводить до цінової дискримінації, при якій продукція підприємства реалізується по двох і більше цінах залежно від поводження споживача, варіантності продукції, місця або часу її реалізації. Ціноутворення по кожній асортиментній групі товарів спрямоване на використання ціни для досягнення поставленої мети, яка зорієнтована на збільшення величини прибутку або обсягу продажу в межах усієї асортиментної групи.

Купівельне сприйняття споживачем цінності блага при користуванні продукцією підприємства є підґрунтям при встановленні ціни на основі відчутної цінності товару. При цьому підприємство аналізує ступінь готовності споживачів заплатити за кожну додаткову умовну одиницю покращання споживчих властивостей продукції (підвищення якості, покращання дизайну тощо). Основним чинником ціноутворення в даному разі вважаються не витрати підприємства, а купівельне сприйняття споживачем ціннісного значення продукції.

Сутність методу ціноутворення, що орієнтуєтеся на призначення продукції, полягає в тому, що один і той самий вид продукції може мати декілька призначень при використанні. Одним із основних напрямів ефективного підходу до визначення ціни на продукцію, яка має декілька призначень, є формування заздалегідь ставлення споживача до її вартості.

Ціноутворення, що засноване на цінах на конкурентну продукцію, вимагає проведення відповідного аналізу аналогічних видів продукції конкурентів з урахуванням усіх розбіжностей між ними та продукцією підприємства. Звичайно, нижньою межею ціни є витрати підприємства, але надалі вони не повинні бути орієнтиром у процесі ціноутворення на продукцію. При використанні даного методу підприємство може дотримуватися середнього рівня цін на ринку, що оберігає його від помилок при ціноутворенні. Але це не може принести великих прибутків і виключає можливість ведення цінової війни з конкурентами в процесі реалізації продукції на ринку.

Використовуючи методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію, підприємство встановлює свою ціну головним чином орієнтуючись на конкурентні властивості ринку і приділяє менше уваги власним витратам і попиту на продукцію. Основним орієнтиром у даному випадку є ціни конкурентів на аналогічну продукцію. Як і при формуванні ціни на основі попиту, в процесі ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію нижній рівень ціни відповідає витратам на виробництво.

При встановленні ціни на основі поточних цін підприємство виходить із рівня цін конкурентів: воно може визначити ціну на свою продукцію на рівні цін конкурентів, а також вище або нижче рівня їхніх цін. Цей метод використовується, як правило, коли попит важко оцінити, а також підприємствами з невеликими обсягами виробництва. Даний вид ціноутворення зустрічається в основному у двох формах при орієнтації на:

• ціну галузі;

• цінового лідера.

Встановлення цін на основі ціни галузі має місце передусім на ринках дуже гомогенних товарів і в умовах олігополістичної конкуренції. При орієнтації на цінового лідера необхідно враховувати певні особливості. Так, розрізняють домінуюче і барометричне цінове лідерство. При домінуючому лідерстві підприємство повинно орієнтуватися на поведінку конкурента, який займає пануюче становище на ринку, при барометричному — воно добровільно вибирає собі цінового лідера.

Ціноутворення з орієнтацією на цінового лідера практикується на ринках, які також характеризуються олігополістичною структурою. На таких ринках домінують декілька підприємств (від трьох до п'яти), а сфери впливу умовно поділені між ними. Як правило, ціновий лідер є також лідером у науково-технічних і дослідно-конструкторських розробках при створенні нових видів продукції. Особливість даного ціноутворення в тому, що будь-які зміни в рівні ціни на продукцію, які починає лідер, обов'язково підтримують всі підприємства, що слідують за ним. Це дозволяє уникнути привнесення хаосу в ринковий механізм і зберегти місце й визначену частку кожного підприємства на ринку.

Методи ціноутворення з урахуванням рівня цін конкурентів використовуються також при встановлені цін на основі торгів. Торги бувають двох видів:

• відкриті торги, при яких використовується біржове ціноутворення;

• закриті торги, в основі яких лежить тендерне ціноутворення. Зазначені торги відбуваються на підставі узаконених типових

умов і являють собою типовий адміністративний метод установлення рівня цін з орієнтацією на конкуренцію. Участь у торгах не є азартною грою, базується на суворому врахуванні граничних можливостей підприємства при реалізації продукції на відкритих торгах або одержанні замовлення на основі його пропозиції (тендера) при закритих торгах. При цьому аналізуються всі попередні торги на аналогічну продукцію, оцінюються позиції всіх основних конкурентів на попередніх торгах і вибирається найоптима-льніший рівень ціни з урахуванням накопиченого досвіду.

Окрім розглянутих прямих методів ціноутворення в умовах маркетингової діяльності підприємства також використовується непряме ціноутворення. Сутність його полягає в тому, що для створення відповідних умов матеріального заохочення споживачів у придбанні продукції підприємства використовують конкретні маркетингові підходи. Проявляються вони в процесі розробки тактичних заходів цінової політики.

Певним чином проаналізувавши існуючі методичні підходи до формування ціни, слід зауважити, що адміністративний підхід підприємства до процесу ціноутворення не може базуватися на волюнтаризмі. Зумовлено це тим, що встановлену підприємством ціну без попереднього її прорахунку ринок або визнає, або ні. В результаті при реалізації продукції по такій ціні воно може одержувати прибуток, і тоді виробництво продукції буде доцільним, або матиме такі збитки, що змушене буде піти з ринку, аби уникнути банкрутства. У зв'язку з цим процес визначення рівня ціни на продукцію повинен опиратися на об'єктивний підхід у ціноутворенні. Мета розглянутих вище методичних підходів до формування ціни полягає в тому, щоб раціонально звузити їх діапазон при виборі конкретної методики для визначення рівня ціни на продукцію підприємства в процесі формування його цінової політики.