Тема 5. Фактори маркетингового ціноутворення.

Діяльність підприємства в умовах ринку не є ізольованою. На неї постійно впливає безліч різних чинників, які або сприяють розвиткові підприємства, або гальмують його маркетингову діяльність. При цьому суттєво може змінюватися сприйняття ринком підприємства та його продукції, що кінець кінцем впливає на його фінансовий стан. Контроль та аналіз даних чинників дає змогу підприємству відповідним чином реагувати на їх дію, легко адаптуватися до змін свого положення на ринку та мати постійні переваги в конкурентній боротьбі.

Значна частина чинників, що впливають на результати діяльності підприємства в умовах маркетингу, тією чи іншою мірою пов'язана з маркетинговим середовищем. З точки зору ціноутворення маркетингове середовище реально визначає взаємовідносини між підприємством та суб'єктами ринку в процесі реалізації продукції. Дія чинників маркетингового середовища проявляється через систему відповідних обмежень. Характер та особливості їх впливу на процес формування ціни залежать від забезпеченості виробництва ресурсами, рівня попиту на продукцію, характеру конкуренції на ринку, рівня інфляції, ефективності державного законодавства, рівня показників інших чинників.

Усі чинники маркетингового середовища залежно від характеру відношення до них підприємства поділяються на дві групи:

• контрольовані (внутрішні);

• неконтрольовані. (зовнішні).

Контрольовані чинники відображають особливості мікросере-довища та можливості підприємства в процесі взаємовідносин з постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Вони впливають на процес визначення маркетингових цілей, вибору цільового ринку, формування структури маркетингу та проведення контролю діяльності підприємства. Важливим орієнтиром в умовах маркетингу є інтереси та потреби споживача, тому правильно визначений характер взаємовідносин із суб'єктами маркетингового середовища дає додатковий шанс для підприємства в процесі досягнення поставлених цілей.

Управляють контрольованими чинниками співробітники структурних підрозділів маркетингової служби підприємства. Основні загальні рішення відносно даних чинників приймає вище керівництво підприємства. Потім вони конкретизуються керівництвом маркетингових служб у відповідні завдання. У комплексі контрольовані чинники є основою для прийняття конкретного рішення відносно стратегії і тактики маркетингу.

Серед контрольованих чинників, що суттєво впливають на рівень ціни, слід виділити такі:

• технічний стан виробництва та рівень його організації;

• впровадження у виробництво нових технологій;

• вид продукції та її якісні характеристики;

• витрати підприємства на виробництво та реалізацію продукції;

• запланований у ціні рівень прибутку;

• корпоративна культура підприємства;

• імідж підприємства та його продукції. Неконтрольовані чинники діють в умовах макросередовища, і

масштаб їх діяльності порівняно з контрольованими значно більший. Залежно від характеру прояву їх поділяють на економічні, технологічні, природно-географічні, політико-правові та соціально-культурні. Особливість їх полягає у тому, що вони, впливаючи на підприємство та його мікросередовище, значною мірою визначають попит на його продукцію та успіх на ринку.

У процесі маркетингової діяльності підприємство не може управляти неконтрольованими чинниками. Більше того, будучи досить мінливими, вони можуть сприяти виникненню ризикових ситуацій під час реалізації продукції. Тому підприємство повинно уважно стежити за всіма змінами середовища, використовуючи маркетингові дослідження та наявні можливості збору зовнішньої поточної маркетингової інформації.

Серед неконтрольованих чинників найбільший вплив на процес ціноутворення в умовах підприємства мають такі:

• стан державної економіки;

• державна цінова політика;

• законодавчі акти, що стосуються процесу ціноутворення;

• митні тарифи та податки;

• обмеження в ресурсах;

• досягнення науки та патенти;

• інвестиційні вкладення в науку та виробництво;

• конкуренція;

• кон'юнктура ринку;

• споживчі характеристики продукції;

• реклама.

Діяльність підприємства з метою досягнення поставлених цілей ціноутворення та вплив неконтрольованих чинників маркетингового середовища значною мірою визначають ступінь його успіху або невдачі, що виражаються відповідно розміром прибутку або збитків від реалізації продукції. Власне кажучи, обґрунтована та добре узгоджена взаємодія загальної пропозиції підприємства і неконтрольованого навколишнього маркетингового середовища є основою його успіху в умовах конкурентного ринку.

Дослідження діяльності вітчизняних підприємств та аналіз зарубіжного досвіду вказують на те, що відсутність певної уваги до характеру зміни чинників маркетингового середовища часто призводить до негативних наслідків. Наприклад, якщо аналіз поведінки споживачів у процесі покупки продукції виявиться не досить правильним, то деякі маркетингові функції при формуванні цінової політики можуть бути просто упущені. Дублювання зусиль окремих учасників каналу товароруху може призвести до виникнення між ними певного суперництва або конфлікту. Засоби масової інформації можуть сформувати у свідомості споживачів негативну думку про імідж підприємства та його продукції. Неправильно вибрана стратегія просування продукції на ринок може створити певні перешкоди в її реалізації.

У процесі реалізації продукції на ринку ефективність маркетингової діяльності підприємства значною мірою визначається рівнем установленої ціни. Залежно від його значення підприємство може відповідно одержувати прибуток або мати збитки. Тому вивчення особливостей впливу маркетингового середовища на процес ціноутворення буде неповним без дослідження механізму його взаємодії з ціною. При цьому окрім контрольованих та неконтрольованих чинників також ураховуються зворотний зв'язок і адаптація. Зупинимося на сутності кожного елементу в системі «маркетингове середовище — ціна на продукцію» та механізму їх взаємодії.

Сутність та особливості впливу контрольованих і неконтрольованих чинників на процес формування ціни в умовах підприємства розглянуті раніше. Зворотний зв 'язок у даному випадку має місце, коли підприємство стежить за характером змін неконтрольованих чинників, оцінює їх сильні та слабкі сторони і приймає конкретне рішення з метою зниження їх негативного впливу. Це дає змогу поліпшити маркетингову діяльність підприємства та забезпечити його довгострокове існування. Дієздатність та ефективність зворотного зв'язку значною мірою визначається характером інформації про:

• стан неконтрольованого навколишнього середовища підприємства;

• особливості маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції;

• результати даної діяльності при використанні планової ціни.

На основі цієї інформації підприємство адаптує свою цінову стратегію відповідно до зміни умов навколишнього середовища. При цьому процес адаптації проявляється в змінах рівня ціни на продукцію підприємства з метою пристосування її до відповідних змін неконтрольованих чинників маркетингового середовища.

Механізм впливу маркетингового середовища на ціну проявляється в їх взаємодії. Під впливом контрольованих та неконтрольованих чинників маркетингового середовища визначається рівень ціни на продукцію. При реалізації її на ринку підприємство залежно від установленого рівня ціни має певний прибуток або навіть може нести збитки. У разі наявності збитку існує два напрями вирішення даної проблеми. У першому випадку воно, не змінюючи ціну, може відповідним чином змінювати характер впливу контрольованих чинників на її основні елементи (собівартість продукції, прибуток тощо). При зміні характеру дії неконтрольованих чинників підприємство вимушене змінювати рівень ціни на продукцію. Процес коригування ціни відбувається з урахуванням зворотного зв'язку та адаптації.

При коригуванні рівня ціни згідно з інформацією, одержаною в результаті дії зворотного зв'язку, особлива увага повинна приділятися:

• визначенню ступеня задоволеності споживачів продукцією підприємства;

• дослідженню динаміки та прогнозуванню рівня ринкових цін на аналогічні види продукції;

• вивченню тенденцій конкуренції на ринку;

• аналізу динаміки обсягів реалізації продукції та прибутку;

• використанню послуг незалежних засобів масової інформації.

У процесі адаптації підприємство з метою забезпечення довгострокового успіху постійно вишукує нові реальні можливості, що відповідають його ціновій політиці, та реагує на негативний вплив чинників, коригуючи рівень ціни. При цьому воно повинно продовжувати орієнтуватися на використання своїх існуючих переваг на ринку, які склалися в процесі реалізації продукції.

Важливим моментом при дослідженні взаємозв'язку ринкової ціни та маркетингового середовища є орієнтація на споживача з урахуванням довгострокової перспективи діяльності підприємства. Маркетингова короткозорість, тобто обмежений у часі і просторі погляд на маркетинг і його середовище, завжди призводить до прорахунків та відповідних невдач в умовах конкурентного ринку.

Рівень успіху або невдача підприємства в процесі досягнення маркетингових цілей значною мірою залежать від того, наскільки добре воно керує контрольованими чинниками та враховує вплив неконтрольованих при формуванні ціни на продукцію та в процесі її реалізації на ринку. При цьому, як уже зазначалося, якщо підприємство не буде враховувати особливості зміни маркетингового середовища з позицій системного підходу, то збільшується ймовірність того, що воно втратить почуття перспективи і не зможе досягнути запланованих результатів.

Успіх підприємства на ринку значною мірою залежить від загального сприятливого уявлення споживачів про продукцію та підприємство в цілому. Створення і подальший розвиток такого уявлення є для підприємства завданням першорядного значення, Воно визначається попереднім досвідом споживача, діями та висловлюваннями про продукцію інших споживачів, першими враженнями від продукції після її покупки. При цьому значне місце у свідомості споживача займає ціна на продукцію.

Аналіз маркетингової діяльності вітчизняних підприємств показав, що вони приділяють недостатньо уваги тому, яке враження справляє на споживачів продукція та ціна на неї. Це, як свідчить зарубіжний досвід, є серйозним недоліком. Саме ціна на продукцію допомагає створенню бажаного для підприємства уявлення про нього та є ефективним засобом зміцнення його позицій на ринку. З цієї причини маркетингова діяльність підприємства при реалізації продукції потребує серйозного підходу до процесу ціноутворення.

В основі такого підходу має бути аналіз можливих наслідків кожного із варіантів цінового рішення. При цьому вибір рівня ціни на продукцію визначається цілями, що ставить перед собою підприємство, а також типом споживачів, котрим воно планує реалізовувати свою продукцію. Це відповідає сутності маркетингової діяльності та процесу ціноутворення на підприємстві.

Сьогодні в теорії ціноутворення існує два базових напрями формування ціни на підприємстві, які різняться діаметрально протилежними підходами до її визначення. В основі витратного підходу лежать витрати на виробництво та реалізацію продукції. Кон'юнктурні особливості ринку при цьому практично не враховуються. При ціннісному підході рівень ціни визначається споживчою корисністю продукції і ринковим попитом на неї. Визначення рівня ціни в даному разі відбувається на основі сприйняття цінності продукції споживачем. Урахування величини витрат при формуванні ціни відходить на другий план. Розглянемо методичні основи процесу формування ціни для кожного напряму ціноутворення, а також особливості та доцільність використання їх в умовах маркетингової діяльності підприємства.

Витратний підхід у ціноутворенні порівняно з ціннісним більш простий і на перший погляд досить надійний. Зумовлено це тим, що в основі його лежать реальні витрати на виробництво та реалізацію продукції, величина яких документально підтверджується бухгалтерським обліком. Величина прибутку в ціні визначається на основі відповідного нормативу, що встановлюється самим підприємством.

В умовах ринку, як показали проведені дослідження, орієнтація тільки на виробничі витрати та небажання використовувати чинник ціни як активний маркетинговий інструмент призводять до зниження свободи дій підприємства. Проявляється, це у випадках, коли підприємство:

• вважає, що ціна повинна перебувати в прямій залежності від величини виробничих витрат;

• не визнає можливість коригування рівня ціни відповідно до змін умов ринку;

• визначає величину прибутку тільки на основі кількості реалізованої продукції;

• не враховує характер ставлення споживача до рівня ціни;

• ігнорує питання сегментації ринку;

• не розширює номенклатуру нових видів продукції згідно з вимогами ринку, посилаючись на необхідність відшкодування витрат на науково-дослідні роботи.

Підприємство в процесі реалізації продукції, орієнтуючись тільки на співвідношення між витратами та ціною, обмежує свої можливості маневрувати різними маркетинговими засобами. Значною мірою також ускладнюється процес просування нових видів продукції на ринок. Тобто, орієнтація переважно на таку ціну зменшує активність реагування підприємства на ринкові зміни в умовах його маркетингової діяльності.

При ціннісному підході до процесу ціноутворення маркетингова діяльність починається і закінчується прагненнями підприємства вирішити проблеми споживача, які часто мають комплексний характер. Організовуючи свою діяльність, воно в першу чергу орієнтується не на обсяг виробництва своєї продукції, а на правильне визначення потреб і запитів споживачів та шляхів досягнення їх задоволення. Це мислення, що базується на інтересах споживачів, є найважливішим маркетинговим принципом у процесі формування ціни на підприємстві. Воно відповідає діючій маркетинговій концепції в умовах вітчизняної економіки.

Така маркетингова орієнтація підприємства потребує тісного взаємозв'язку його виробничої діяльності з процесом реалізації продукції. Для досягнення даної умови необхідно виконувати певні вимоги. Так, наприклад, задоволення запитів споживачів полягає не тільки у забезпеченні їх необхідною кількістю продукції з відповідними споживчими властивостями, але також у своєчасному постачанні її у необхідне місце. Відсутність навіть однієї з таких вимог може швидко призвести до підриву репутації продукції та погіршення іміджу підприємства.

Більш глибоке дослідження ціннісного підходу в ціноутворенні показало, що завдання полягає не тільки в забезпеченні вимог споживачів. Цього можна досягти і в результаті зниження рівня ціни на продукцію. Насправді ціннісне ціноутворення покликано забезпечити передусім одержання значного прибутку за рахунок досягнення оптимального для підприємства відношення між його витратами, які необхідні для виготовлення продукції із заданими споживчими властивостями, та вартісною оцінкою її цінності для споживача. Така точка зору при визначенні сутності ціннісного підходу в процесі формуванні ціни є найбільш актуальною в сучасних умовах. Вона є відправним пунктом маркетингового підходу в ціноутворенні.

Використання даного підходу при формуванні ціни спонукає підприємство постійно вивчати кон'юнктуру ринку та вимоги споживачів до якості продукції. З урахуванням рівня попиту воно визначає рівень ціни на продукцію, планує обсяги її реалізації та виробництва. При цьому важливо, щоб підприємство визначило конкретний напрям діяльності, який відповідає його маркетинговій цілі, та врахувало всі особливості процесу реалізації продукції на ринку.

В умовах ринкової ситуації, коли рівень ціни для споживача не має першорядного значення, можна в розумних межах коригувати його, зважаючи на престижність продукції. Це доцільно робити при реалізації високоякісної продукції споживачу, який постійно нею користується, а ціна для нього не відіграє вирішального значення. В даному разі продукція постачається підприємством на ринок, як правило, невеликими партіями та обов'язково потребує якісного обслуговування.

Принципово інший підхід необхідний при реалізації рядової продукції. Орієнтація на певне зниження рівня цін в даному разі є запорукою успіху в боротьбі з конкурентами. Це допомагає підприємству одержувати додаткові замовлення на продукцію та збільшувати обсяг її виробництва. Такий підхід доцільно використовувати невеликим підприємствам, на яких часто виробничі витрати бувають великими і обсяги виробництва значною мірою залежать від рівня ціни на продукцію.

Розглянуті як приклади дані підходи відображають суто індивідуальні особливості процесу ціноутворення на підприємстві та реалізації продукції на ринку при конкретному рівні ціни. Для кожної ринкової ситуації існує свій підхід, що визначає цінову стратегію і тактику підприємства та вибір відповідного методу ціноутворення. При цьому треба мати на увазі, що всі існуючі підходи до процесу формування ціни в першу чергу повинні бути зорієнтовані на задоволення потреб споживачів. Це відповідає вимогам базового маркетингового підходу в ціноутворенні та забезпечує взаємну узгодженість цілей маркетингу з цілями та завданнями підприємства в процесі реалізації продукції на ринку.