Тема 3. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики.

У ринкових умовах ціна перебуває в тісному зв'язку не тільки зі складовими інструментами маркетингу, а й з усім економічним інструментарієм підприємницької діяльності підприємства. При цьому питання ціни в системі фінансових показників є вирішальними. Зумовлено це тим, що вона виконує винятково важливу функцію, яка полягає в одержанні прибутку при реалізації продукції на ринку. Від неї значною мірою залежать реальні комерційні результати, а правильна або хибна цінова політика відповідним чином впливає на фінансовий стан підприємства в довгостроковій чи короткостроковій перспективі.

В умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, певним чином визначають поведінку споживачів у процесі вибору та придбання. Це впливає на обсяги реалізації продукції на ринку кожним підприємством. Як наслідок, у даному випадку ціна обумовлює характер маркетингової діяльності підприємства.

Через ціну визначають кінцеві комерційні результати діяльності підприємства, ефективність його маркетингової організації та дієздатність відповідних структурних підрозділів. Конкурентоспроможність продукції на ринку також значною мірою обумовлена рівнем ціни. Більш поглиблене вивчення ролі ціни в системі маркетингу потребує відповідного дослідження теорії ринкової ціни в ракурсі даного питання.

В умовах маркетингу діяльність підприємства спрямована на задоволення вимог споживачів до продукції, що відповідним чином впливає на процес ціноутворення на підприємств. Згідно з теорією нетрудової вартості, яка зорієнтована на ринковий попит, у процесі формування ринкової ціни на підприємстві гранична корисність продукції для споживача враховується в більшій мірі, ніж рівень витрат на виробництво та реалізацію продукції. В даному разі категорія корисності являє собою міру переваги, яку споживач віддає конкретному виду продукції серед сукупності всіх запропонованих її видів на ринку. Збільшення попиту на дану продукцію є об'єктивною умовою додаткового її випуску. Визначення рівня корисності при формуванні ціни на практиці досить складний і трудомісткий процес. В цьому полягає суттєвий недолік даної теорії.

Позитивним моментом даної теорії є те, що при формуванні ринкової ціни попит і пропозиція виступають як два рівнозначних ціноутворюючих чинники. При цьому основною умовою еквівалентного грошового вираження вартості в процесі товарного обміну продукції виступає рівновага попиту та пропозиції на ринку, яка має статичний характер. У реальних умовах часто відбувається відхилення рівня попиту від рівня пропозиції продукції. Таке явище згідно з даною теорією є небажаним. Невідповідність рівня ціни величині ринкового попиту на продукцію може викликати негативні явища в процесі маркетингової діяльності підприємства і призвести до погіршання його фінансового стану, втрати частки ринку, зниження конкурентоспроможності продукції та появи інших небажаних наслідків.

Певним чином компенсувати цей недолік може маржинальна теорія ціни, яка є різновидом теорії нетрудової вартості. Вона передбачає формування ціни з урахуванням динаміки ринкового попиту, а сам процес ринкового ціноутворення характеризується динамізмом як у поточному, так і в перспективному періодах. Даний підхід до процесу ціноутворення дає змогу підприємству оптимізувати цінове рішення відповідно до характеру зміни величини витрат на виробництво продукції та рівня ринкового попиту. Ця теорія ринкового ціноутворення найбільшою мірою відповідає вимогам процесу формування ціни на сучасному етапі розвитку національної економіки та в перспективі.

Розглянемо тепер ціну на продукцію з точки зору монетарного вираження цінності, що займає центральне місце в конкурентному обміні. Процес реалізації продукції являє собою результат дії сил, що створюють баланс між потребою споживача, яка виявляється через його відношення до товару, і рівнем ціни. Для споживача, який готовий придбати продукцію, цінність даної покупки визначається інтенсивністю його потреби, що характеризується сутністю та мірою його задоволення. Для підприємства ціна, по якій воно готове продати свою продукцію, відповідає величині його витрат і бажаному рівню прибутку при реалізації її на ринку.

Виходячи з таких міркувань можна дійти висновку, що рівень ціни визначається мірою відношення між суб'єктами в процесі купівлі-продажу. При цьому формально ціна відповідає сумі грошей, яку споживач сплачує підприємству з метою одержання визначеної кількості бажаних товарів чи послуг. Реально в умовах маркетингу поняття ціни набагато ширше і виходить за рамки простого збігу об'єктивних кількісних чинників. Як свідчить практика, величина доходу від реалізації продукції часто не адекватна витратам підприємства, а сума сплачених споживачем грошей при покупці продукції не точно визначає реальне його задоволення від її придбання.

Причина полягає в тому, що у більшості випадків товар для покупця являє собою не тільки конкретну продукцію підприємства, а й набір певних атрибутів до неї або певних її властивостей, які значно збільшують задоволення споживача від користування цією продукцією. Так, два види продукції можуть виконувати одну й ту саму базову функцію, що характеризує основне призначення товару. Естетичне оформлення, надійність, престижність та інші споживчі властивості у них можуть бути різними. Це стосується і атрибутів, що доповнюють продукцію в процесі її використання покупцем. У результаті цінність цих двох видів продукції у сприйнятті потенційних покупців може суттєво відрізнятися. Отже, ціна повинна відображати цінність повного задоволення відповідно до всієї сукупності сприйманих споживачем цінностей. У даному випадку рівень ціни визначається повною цінністю продукції. Така ціна з точки зору попиту на продукцію відбиває компенсацію всіх наданих послуг і формується з урахуванням повної корисності товару, що сприймається споживачем. Ця особливість ціни вказує на важливість процесу чіткого позиціонування перед визначенням її рівня.

Витрати споживача визначаються не тільки повною цінністю продукції, але й умовами її обміну. При цьому ціна являє собою повну вартість придбання продукції. Додаткові витрати виникають у результаті аналізу та порівняння рівня цін і споживчих властивостей продукції на ринку, проведення попередніх переговорів, здійснення угод з виробником та інших дій, що супроводжує перехід права власності на продукцію. В даному випадку береться до уваги порядок платежу за продукцію, умови і терміни її постачання, обслуговування після продажу тощо. Особливе місце в цій групі витрат займають витрати споживача після придбання продукції. Основні причини їх виникнення обумовлені адаптацією споживача до іншої продукції та додатковими інвестиціями в нове обладнання, яке необхідне для її використання. При наявності таких витрат реальна вартість продукції для споживача набагато вище її ціни продажу.

У даному разі з точки зору споживача поняття ціни виходить за рамки номінальної ціни. При такому підході охоплюються всі вигоди, що він одержує від користування продукцією, та враховуються всі його витрати в процесі її придбання. Тому при формуванні ціни на продукцію необхідно мати на увазі реальну чутливість споживача до її рівня. Поряд з монетарною ціною повинні враховуватися всі розглянуті його вигоди та додаткові витрати. Все це значно підвищить роль ціни в процесі маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції.

При дослідженні сутності та ролі ринкової ціни в умовах маркетингової діяльності підприємства основна увага акцентується на процесі купівлі-продажу та товарному обміні. Як уже зазначалося, поняття «маркетинг» і «процес купівлі-продажу» не є рівнозначними. Неадекватність цих понять зумовлена економічною сутністю маркетингу, який являє собою процес реалізації продукції, зорієнтований на задоволення вимог і потреб споживача на рівні ринкових контактів. Тому маркетинг характеризується більш широким спектром функціональних напрямів діяльності підприємства при реалізації продукції на ринку.

З цих позицій орієнтація підприємства на споживача примушує його постійно збільшувати додаткову корисність продукції. Забезпечення відповідності між рівнем ціни та споживчими властивостями продукції, а також проведення ефективної реклами створюють максимальну привабливість даної продукції для споживача. У таких умовах підприємство може розраховувати на одержання бажаної величини прибутку.

Наявність різних цінових ситуацій на ринку певним чином впливає на характер маркетингової діяльності підприємства. З урахуванням цих особливостей визначаються основні напрями його маркетингової діяльності, для яких встановлення ціни на продукцію має суттєве значення. При цьому залежно від орієнтації маркетингової діяльності потрібен відповідний підхід до визначення рівня ціни на продукцію.

Урахування даних особливостей при формуванні ціни на підприємстві ще більшою мірою ускладнює трудомісткий процес ціноутворення. Зумовлено це в основному труднощами, пов'язаними з прогнозуванням змін кон'юнктури ринку; урахуванням особливостей формування та реального стану маркетингового середовища, загального рівня цін та діапазону їх зміни; оцінкою потенційних можливостей конкурентів; визначенням поведінки споживачів і конкурентів при зміні ціни на продукцію; особливостями реклами; впливом ризикових ситуацій; використанням не досить достовірної інформації.

Визначення величин даних чинників та урахування їх у процесі ціноутворення на підприємстві дає змогу реально сформувати рівень ціни на продукцію відповідно до її споживчої цінності. Така ціна повною мірою сприятиме виконанню підприємством завдання згідно з поставленою метою. Це дозволяє їй зайняти відповідне місце в системі маркетингового інструментарію.

Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу, треба нагадати, що вона виконує подвійну роль. З одного боку, ціна є головним чинником довгострокової рентабельності підприємства, з іншого, подібно до реклами, є інструментом стимулювання попиту при реалізації продукції. Тому зростання ефективності її використання вимагає, щоб виробництво повною мірою відповідало попиту на продукцію, а маркетингові зусилля були спрямовані на створення прихильності споживача до товарної марки продукції. Використання сучасних маркетингових підходів до вирішення даної проблеми дає змогу підприємству в умовах високої культури підприємницької діяльності погоджувати потреби та запити споживачів з його маркетинговими цілями, а рівень ціни на продукцію визначати відповідно до даних цілей.

Таким чином, правильно визначена ціна виступає як критерій оцінки доцільності та раціональності прийняття маркетингового рішення в процесі реалізації продукції. Вибір орієнтації процесу ціноутворення згідно з маркетинговими цілями та завданнями підприємства дає змогу йому визначити основні методичні підходи при формуванні ціни на нові види продукції та ті, що вже випускаються. В результаті за допомогою ціни створюються умови для стимулювання рівня виробництва та якості продукції, збільшення обсягів її реалізації на ринку, одержання запланованого розміру прибутку та зміцнення маркетингової позиції підприємства на ринку.