Тема 2. Формування цінової політики.

2.1 Цілі та завдання цінової політики;

2.2 Аналіз видів цінової політики

2.1 Цілі та завдання цінової політики.

Постановка цілей — важливий момент у процесі діяльності підприємства. Визначення цілей цінової політики є досить складним завданням. Воно характеризується певними особливостями. Насамперед, підприємство повинно враховувати не тільки необхідну відповідність між різними цілями ціноутворення та основними цілями маркетингу, а також обмеження, що зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалізації продукції. Сама ціна певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті рішення відносно придбання продукції та впливає на характер формування відношень між підприємством і суб'єктами маркетингового середовища. Значною мірою від неї залежить рівень прибутку від реалізації продукції на ринку. Все це вимагає особливого підходу до дослідження цілей цінової політики та їх формування в умовах маркетингової діяльності підприємства.

Цінова політика підприємства характеризується певною цілеспрямованістю при вирішенні конкретних стратегічних і тактичних завдань. Вона проявляється в установленні на продукцію певного рівня ціни та в його коригуванні. Відповідно до цілей цінової політики формується її стратегічний напрям на перспективу. Цілеспрямованість цінової політики в процесі прийняття тактичного цінового рішення визначається її зорієнтованістю на вибраний напрям цінової стратегії. У даному разі процес формування ціни на продукцію при розробці цінової стратегії та її коригуванні залежно від змін ринкової ситуації повинен відбуватися згідно з визначеною метою.

При визначенні цілей цінової політики роль ціни повинна розглядатися з урахуванням особливостей процесу реалізації продукції як в довгостроковому, так і в короткостроковому періодах. Так, коли ціна розглядається як стратегічна комерційна зброя, увагу необхідно концентрувати на питаннях ціноутворення в довгостроковій перспективі. При використанні ціни як тактичного засобу для одержання певних комерційних результатів на ринку необхідно орієнтуватися на короткострокову перспективу.

Механізм процесу формування та використання цілеспрямованої цінової політики в умовах підприємства можна виразити графічно. Залежно від орієнтації ціни на довгострокову або короткострокову перспективу його дія проявляється таким чином. Якщо ціна зорієнтована на довгострокову перспективу, то в процесі визначення конкретної цілі використовується тільки стратегічний підхід. При використанні ціни в короткостроковій перспективі повинен враховуватися стратегічний напрям маркетингової політики підприємства.

У сучасних умовах використовується багато підходів до визначення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності в процесі реалізації продукції. Для систематизації цих підходів та цілей цінової політики підприємства всі вони можуть бути відповідним чином зорієнтовані по трьох основних напрямах. Розглянемо особливості кожної групи цілей.

Цілі за рівнем продажів являють собою кількісну міру впливу підприємства на конкретний ринок продукції. Це прогноз у межах планового обсягу реалізації продукції, що характеризує собою певну величину даного обсягу, до досягнення якої повинно прагнути підприємство. Такі цілі можуть бути задані у вигляді:

• обсягів продажів у фізичному або грошовому вираженні;

• величини виторгу при реалізації продукції;

• як частки ринку.

Обсяг реалізації у фізичному вираженні є досить репрезентативним показником в умовах, коли підхід до визначення одиниці продукції залишається незмінним. Дуже часто процес визначення величини цього показника ускладнюється через розходження при розфасуванні продукції. У таких випадках обсяг реалізації варто виражати не поштучно, а в кілограмах, літрах і метрах. Для тих видів товарів чи послуг, де поняття обсягу продажів у фізичному вираженні не існує, цілі формуються в грошовому вираженні.

Виторг є найзручнішим і найпростішим показником, оскільки він легко інтегрується з усіма фінансовими показниками діяльності підприємства. Проте він може давати певну похибку, якщо його вчасно не відкоригувати з урахуванням змін рівня інфляції та співвідношення дешевих і дорогих видів продукції.

Частка підприємства на ринку служить найбільш зручним показником при оцінці конкурентоспроможності продукції. У даному випадку ціль визначається у відносних одиницях. При цьому, за базу може бути обрана частка лідера ринку або найнебез-печнішого конкурента.

Цілі по прибутку змушують підприємство оцінювати процес реалізації продукції відповідно до планового рівня його рентабельності. Вони значною мірою визначають рівень фінансових показників маркетингової діяльності підприємства та його фінансовий стан у цілому.

Формулювання цілей по прибутку вимагає якісної міжфункціо-нальної фінансової координації на підприємстві. Для фінансової оцінки необхідний глибокий аналіз зв'язку між витратами та обсягом виробництва, а також виробничими можливостями. Перед ухваленням рішення про виробництво нових видів продукції треба старанно зважити всі витрати, що пов'язані з інвестиціями в нове обладнання. Крім того, варто виміряти вплив конкурентного тиску на обсяги продажів і відповідно спрогнозу-вати витрати на маркетинг. Цілі по прибутку можуть встановлюватися в абсолютному вимірі або у відносному щодо сукупного прибутку підприємства.

Маркетингові цілі щодо споживача формуються згідно з рішенням підприємства відносно особливостей його позиціонуванню на ринку. Вони визначають той тип його ставлення до споживачів та характер поведінки, за допомогою яких підприємство планує та намагається домогтися уваги споживачів до своєї продукції при її реалізації. Дана група цілей має особливе значення при розробці комунікаційного плану згідно з обраним напрямом позиціонування продукції. Крім того, вона дозволяє оцінювати ефективність реклами fa заходів щодо стимулювання процесу реалізації продукції.

У процесі формулювання цілей цінової політики з орієнтацією на споживача необхідно враховувати конкурентні переваги продукції підприємства. У противному разі, коли воно не в змозі реально запропонувати споживачам конкурентоспроможну продукцію, ним може обиратися стратегія «імітації». Згідно з нею за допомогою реклами та пропаганди створюється для споживача відповідне уявлення про новизну продукції, її якість і доступність, низькі ціни на неї, сервісне обслуговування та інші конкурентні характеристики. Все це певним чином впливає на поведінку споживачів у процесі реалізації продукції і повинно враховуватися при формуванні відповідних цілей.

У практиці діяльності вітчизняних підприємств існує сукупність цілей ціноутворення, що найбільш часто використовуються при формуванні цінової політики. Залежно від змісту кожної з них формуються конкретні завдання, які відповідають певному напряму цінової діяльності підприємства. При цьому, як уже зазначалося, незалежно від сутності кожної цілі при визначенні напряму цінової політики завжди необхідно мати на увазі цільову настанову на одержання максимальної величини прибутку в процесі реалізації продукції. Такий підхід виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, а також тим, що орієнтир на нього як на вартісний показник ефективності виробництва є найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки.

Прийняттю рішення при виборі цілі передує досить копітка робота. Так, наприклад, при орієнтації цінової політики на одержання максимального прибутку необхідне попереднє визначення прогнозного рівня попиту та витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також необхідної підприємству частки на ринку. Більше того, цілі ціноутворення можуть комбінуватися за напрямами маркетингової діяльності підприємства. На різних етапах діяльності воно може приділяти різну пріоритетну увагу до кожної з цілей. Треба також ураховувати те, що цілі цінової політики можуть співвідноситися, далеко не завжди збігаючись в процесі маркетингової діяльності підприємства.

Мета такої роботи при виборі цілі кінець кінцем полягає у визначенні найбільш оптимального напряму маркетингової діяльності в процесі реалізації продукції на ринку. Орієнтуючись на таку ціль, підприємство в умовах конкуренції реально може вирішувати ряд практичних завдань цінової політики. Так, відповідно до визначеної цілі воно має змогу зорієнтуватися, в яких випадках та на яких сегментах ринку необхідно активізувати цінову діяльність, якими заходами в процесі маркетингової діяльності підприємства повинно супроводжуватися входження на ринок нового виду продукції, на які види продукції з асортименту підприємства треба змінити ціни, яким має бути рівень базисної ціни, як розподілити в часі окремі цінові зміни, коли необхідно відреагувати за допомогою цін на ринкову політику конкурентів, якими ціновими змінами можна підвищити ефективність заходів стимулювання процесу реалізації продукції на ринку, як ураховувати в ціновій політиці внутрішні та зовнішні обмеження тощо.

Звичайно, попередньо вибрані цілі цінової політики необхідно узгоджувати з цілями маркетингу та фінансовими цілями підприємства. Процес узгодження цілей включає в себе такі етапи:

♦ визначення бажаного рівня прибутку підприємства, в тому числі і від реалізації продукції;

♦ розрахунок необхідного розміру доходу від реалізації продукції;

♦ визначення обсягу продажу продукції у грошовому вираженні з орієнтацією на рівень планової ціни;

♦ розрахунок необхідної частки ринку для реалізації продукції з урахуванням прогнозного рівня попиту в плановій перспективі та потенційних виробничих можливостей підприємства;

♦ визначення цілей ціноутворення з урахуванням особливостей маркетингового середовища та кон'юнктури ринку.

При виборі цілей цінової політики рекомендується використання порівняльного підходу при визначенні прогнозного рівня показників, які характеризують конкретну ціль. Так, обсяг реалізації продукції на ринку бажано порівнювати з його рівнем у минулому році та враховувати динаміку його змін по роках за період, що перевищує прогнозний. Це дає змогу визначитися в темпах його зростання в прогнозному періоді відповідно до рівнів мінімальної, середньої та максимальної ціни на продукцію. Аналогічно це стосується визначення рівня прибутку, частки ринку, купівельної спроможності споживачів та інших показників.

Ефективність цілей, які визначаються даним методом, значною мірою залежить від рівня достовірності необхідної інформації. При цьому особлива увага повинна приділятися рівню попиту на продукцію, функціональній залежності між сегментами ринку, рівням цін на продукцію підприємства та конкурентів, поведінці конкурентів і споживачів при зміні підприємством рівня ціни на його продукцію. Якщо інформація є недостатньою або вона зовсім відсутня через певні обставини, то розробляються різноманітні гіпотези. В межах відповідних сценаріїв або альтернативних планів маркетингу виконуються розрахунки необхідних показників. Після цього перевіряється чутливість одержаних результатів згідно з конкретними гіпотезами до умов ринку.

Таким чином, цілі цінової політики підприємства повинні бути основою та стимулом для маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції відповідно в довгостроковій та короткостроковій перспективі, орієнтувати його на забезпечення зосередження сил і засобів на пріоритетних напрямах діяльності. При цьому їх необхідно формулювати з урахуванням одержання відповідей на питання: що являє собою бізнес підприємства, в якому напрямі він повинен розвиватися; яким йому необхідно бути в конкретній перспективі.

При розглянутому підході до формування цілей керівник підприємства в ринкових умовах, орієнтуючись на вибрану ціль, має реальну можливість вирішувати ряд практичних питань цінової політики. Відповідно до поставлених цілей формуються конкретні завдання цінової політики. У загальному вигляді кожне завдання являє собою сукупність практичних заходів, що розроблені з метою досягнення поставленої цілі.

2.2. Аналіз видів цінової політики

Залежно від особливостей ринку підприємство може використовувати різні види та рівні цін, в також маркетингові підходи в процесі реалізації продукції. Визначається це характером цінової політики. Сьогодні в маркетинговій практиці існують багато видів цінової політики, які відображають різні підходи до формування рівня ціни на продукцію підприємства. Проблема полягає у правильному виборі виду цінової політики відповідно до визначеної цілі. Для її вирішення необхідно провести відповідний аналіз існуючих у маркетинговій практиці видів цінової політики.

Вид цінової політики підприємства в реальних умовах визначається основним напрямом його маркетингової діяльності та особливостями підходу до процесу реалізації продукції. Всі її види залежно від підходу до визначення рівня ціни та її використання при реалізації продукції можна згрупувати по трьох основних напрямах. Урахування цієї класифікації під час аналізу видів цінової політики дає можливість підприємству встановити взаємозв'язок і необхідну відповідність між визначеним напрямом цінової політики та існуючими методами ринкового ціноутворення. В результаті при виборі виду цінової політики буде значно спрощений процес підбору відповідного методу ціноутворення з урахуванням цілей та особливостей маркетингової діяльності підприємства.

Звичайно, в світовій практиці існує багато різних видів цінової політики та підходів до її формування. Зупинимося на основних із них, що найбільшою мірою відповідають особливостям розвитку вітчизняної економіки.

Проблема забезпечення умов існування підприємства на ринку може виникнути через зростання конкуренції або при зниженні попиту на продукцію. Тоді підприємство змушене проводити політику низьких цін у надії на доброзичливу реакцію споживачів, а прибуток утрачає своє першорядне значення. Використовується така цінова політика до тих пір, поки ціна покриває витрати, що є невід'ємною умовою продовження виробництва продукції.

У процесі використання високих цін кожне підприємство намагається визначити такий рівень ціни, який забезпечуватиме максимальний прибуток при реалізації продукції. При цьому враховується можливий рівень попиту та величина витрат у конкретній перспективі. Особливістю даного підходу в ціновій політиці є те, що вона зорієнтована на короткострокове одержання прибутку і не враховує довгострокову перспективу, що потребує відповідного використання усіх інших елементів маркетингу. її застосування також обумовлено характером і динамікою кон'юнктури ринку, політикою конкурентів, економічним станом і законодавчою діяльністю держави, а також впливом інших чинників. Як правило, розглядається декілька альтернативних варіантів. З них вибирається той, що в короткостроковій перспективі дасть змогу одержати максимальний прибуток.

Орієнтація на максимальне розширення обсягу реалізації продукції відбувається тоді, коли впровадження продукції на ринок відбувається корпоративно. За таких умов складно визначити всю структуру даного процесу та функції витрат, але надзвичайно важливо оцінити величину попиту на продукцію. Реалізація цілі цінової політики підприємства в даному разі відбувається на основі встановлення обсягу реалізації продукції на ринку залежно від попиту.

Використання цінової політики, що зорієнтована на оптимі-зацію процесу збуту продукції, побудовано на врахуванні особливостей співвідношення рівнів витрат і прибутку при зміні обсягів реалізації продукції. Так, збільшення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до відповідного зростання прибутку. Враховуючи це, підприємство може знижувати ціну на свою продукцію до оптимально припустимого рівня з точки зору одержання бажаної величини прибутку. Знижуючи витрати на одиницю продукції та, відповідно, рівень ціни, воно може збільшити свою частку на ринку. Така цінова політика приносить успіх тільки тоді, коли чутливість ринку до цін велика, реально існує можливість зменшення витрат виробництва, зниження підприємством ціни на свою продукцію зменшує активність конкурентів на ринку.

При формуванні цінової політики вітчизняні підприємства в сучасних умовах часто орієнтуються на короткострокову перспективу. Це відбувається в тих випадках, коли вони відчувають гостру потребу в наявних фінансових і матеріальних ресурсах або питання стосується їхнього виживання в умовах ринку. Більше того, якщо майбутнє підприємства не є досить визначеним, воно намагається встановити такі ціни на свою продукцію, щоб продаж: по них приносив виторгу найближчій перспективі.

Враховуючи особливості конкретної ринкової ситуації, підприємство приймає відповідне цінове рішення. З метою одержання найбільшого виторгу при стійкому попиті на продукцію та незмінних витратах воно використовує політику високих цін, а при нестабільному попиті та реальній можливості знизити витрати на одиницю продукції — низьких цін. Відповідно до життєвого циклу продукції перший варіант є найбільш характерним для стадій впровадження та зростання, коли відбувається збільшення обсягу продажу, другий — для кінцевої стадії, що визначається різким зниженням обсягу реалізації продукції та величини прибутку.

Політика завоювання частки ринку побудована на використанні спочатку порівняно низьких цін з метою стимулювання попиту. Це дає змогу викликати інтерес до своєї продукції у певної аудиторії споживачів. Після досягнення поставленої цілі рівень ціни можна підвищити. Якщо підприємство нарощує виробництво продукції, то витрати на її одиницю будуть зменшуватися. В результаті через певний період часу вони відповідатимуть спочатку встановленому рівню ціни. Звичайно, при цьому необхідно стимулювати процес реалізації продукції всіма маркетинговими засобами. Політика встановлення низьких початкових цін має перевагу також у тому, що вона дозволяє випереджати існуючих і потенційних конкурентів на ринку.

З метою усунення конкурентів з ринку також використовуються низькі ціни. «Атака» конкурентних підприємств на ринку за допомогою таких цін можлива на продукцію, що користується у споживачів великим попитом. За допомогою використання такої цінової політики підприємство змушує конкурентів або приймати визначений ним рівень ціни, або взагалі відмовитися від просування на ринок їхньої продукції. Як свідчить зарубіжний досвід, такі дії та відповідні витрати можуть дозволити собі тільки фірми з потужними виробничим потенціалом та економічною базою. Вони мають реальну можливість не тільки вистояти у конкурентній боротьбі, а й зміцнитися на ринку.

З метою захисту від тиску конкурентів підприємство з урахуванням особливостей ринкової ситуації може проводити політику низьких або високих цін. Використовується така цінова політика переважно у випадку, якщо йдеться про просування підприємством на ринок престижного виду продукції.

Впровадження у посередницькі структури в процесі збуту підприємством продукції відбувається, як правило, з використанням усього маркетингового інструментарію. Роль цінової політики в даному разі проявляється через використання вигідних для посередників різних видів знижок до ціни.

Цінова політика проникнення на ринок через його базу побудована на тому, що з метою охоплення якомога більшої кількості споживачів підприємство використовує досить низькі ціни. При цьому дуже великий обсяг продажу продукції навіть по низькій ціні забезпечує підприємству прибуток. Така цінова політика використовується насамперед при реалізації підприємством через торгову мережу товарів широкого вжитку. В цих умовах конкурентна боротьба не має особливого значення. Зумовлено це тим, що конкуруючі підприємства можуть легко пристосуватися до змін на ринку. Як і при ціновій політиці, що зорієнтована на усунення конкурентів з ринку, підприємство повинно мати потужну виробничу базу та певний досвід у конкурентній боротьбі.

Захопити лідерство — означає завоювання значної частки ринку, на якому реалізується продукція підприємства. В умовах маркетингової діяльності досягається це на основі зниження рівня ціни на продукцію або поліпшення її споживчих властивостей. Зупинимося детальніше на особливостях цих підходів при формуванні цінової політики підприємства.

Аналізуючи ціновий аспект цього процесу, слід зазначити, що не завжди зниження ціни аж до рівня покриття витрат на виробництво є економічно виправданим. Вживання цього заходу не завжди поліпшує фінансовий стан підприємства. При недостатньому рівні підприємницького досвіду така цінова політика може навіть призвести до банкрутства. В процесі її формування підприємство повинно орієнтуватися на максимальний рівень поточного прибутку.

При лідерстві в якості підприємство, що спроможне закріпити за собою таку репутацію, установлює високий рівень ціни. Це дає змогу покрити значні витрати, пов'язані з підвищенням споживчих властивостей продукції. Важливою умовою до того ж є відмінне сервісне обслуговування споживачів продукції підприємства.

При ціновій політиці «спробних цін» з метою визначення ставлення споживачів до продукції підприємства і ціни на неї використовуються спробний продаж і ринкове тестування цін. Важливо встановити такий рівень спробної ціни, який в подальшому не треба буде знижувати. Споживачі прихильніше сприймають політику зниження цін. Враховуючи ці обставини, зниження ціни практично неможливе без серйозного і копіткого підходу до обґрунтування та розробки даного рішення з урахуванням відповідної поведінки споживачів. Інакше це може призвести до скорочення обсягів продажу, втрати частки на ринку та згортанню виробництва.

Установлення дуже високого рівня ціни на продукцію в процесі її реалізації на ринку, а також створення у споживачів уявлення про якість продукції та усталеність підприємства визначає сутність цінової політики «зняття вершків». У фінансовому відношенні така цінова політика являє собою не що інше, як одержання максимального прибутку в короткостроковому періоді за рахунок високих цін на продукцію. Особливість її полягає в тому, що після насичення сектора ринку даною продукцією підприємство поступово знижує ціну з метою переходу до освоєння інших секторів.

Реально використання такої цінової політики можливо у двох випадках. По-перше, якщо споживачі усвідомлюють або вважають очевидним розходження в якості продукції підприємства та конкурентів, а також якщо продукція є дійсно новинкою або підприємство вже має імідж виробника продукції високої якості. По-друге, коли всі перелічені вище чинники відсутні або коли підприємство ще не дуже відоме, така політика ефективна за умови, якщо воно інтенсивно веде кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску продукції та в період стадії впровадження її на ринок.

Проведення цінової політики «зняття вершків» забезпечує підприємству високий рівень прибутку, який необхідний йому для економічного росту, а також сприяє закріпленню уявлення про підприємство у свідомості споживачів. Така політика дає змогу підприємству утвердитися в умовах конкурентної боротьби, коли вона вдається до методів атаки, а це завжди вигідна позиція на ринку. Основним недоліком її є те, що підприємство в процесі реалізації продукції може не впоратися з попитом споживачів, якщо встановить не досить високі ціни. Тут криється серйозна небезпека. Конкуренти можуть скористатися цим, якщо мають великі виробничі потужності, і захопити значну частку ринку.

Цінова політика, що спрямована на заохочення споживачів до придбання продукції та її споживання, використовується в умовах ритмічного та періодичного попиту, а також при його різному рівні по групах споживачів. Для вирівнювання рівня попиту на продукцію для всіх споживачів залежно від характеру її придбання та використання (споживання) встановлюються різні рівні ціни. Прикладом є встановлення цін при споживанні електричної енергії, користуванні телефоном, проведенні сезонного розпродажу продукції тощо. При наявності різного попиту по окремих групах споживачів можуть використовуватися певні підходи до диференціації рівня ціни з урахуванням рівня попиту на продукцію.

Розглянуті основні види цінової політики, які найчастіше використовуються в умовах вітчизняної економіки, дають змогу відповідним чином зорієнтуватися кожному підприємству в конкретній ринковій ситуації та з об'єктивних позицій підійти до процесу її формування. Вибір повинен бути зорієнтованим на перспективу розвитку як підприємства, так і вітчизняної економіки в цілому в умовах переходу до ринкових відносин.