Тема 14. Ціноутворення брендів.

14.1 Створення образу товару.

14.2 Створення брендів на українському ринку.

14.3 Соціологічне дослідження найневдалішої підтримки брендів.

14.4 Роль ціноутворення у формуванні бренду.

14.1 Створення образу товару

Для правильного планування попиту на товар та вміння цей товар преподнести споживачеві – треба зазначити, що головну роль бере реклама, в цілі якої входить обов'язковість аналізувати таку інформацію:

а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення привабливих якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;

б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;

в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна за допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару.

Взагалі-то, відокремлюють такі основні етапи рекламної діяльності, як:

— Сейлз-промоушн – діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різноманітні інструменти сейлз промоушн (спонукання до покупок, стимулювання роботи мережі – товаровиробника, наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета – формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова – створення додаткової цінності товару для споживача (added value).

— Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сімейств або до фірми, що їх випускає.

— Директ-маркетинг – постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у галузі директ-маркетингу в основному здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.

Також на сучасному ринку для ефективного просування продукції використовують інші маркетингові комунікації:

• рекламу – неособисту платну форму комунікацій від імені замовника;

• стимулювання збуту – короткострокові заходи із залучання покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активна пропозиція: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу;

• особистий продаж – усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями;

• виставки, ярмарки;

• спонсорство в сфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача, спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров'я);

• фірмовий стиль, упаковка тощо.

Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це ствердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д. Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи, які активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.

У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво та реалізацію товарів. У фірм, які виготовляють предмети масового споживання, частка ще вища; у виробників ліків – 20%, духів і косметики – 13,8%, кухонного приладдя – 12,8%, спиртних напоїв – 11,9%, галантереї – 9,4%, миючих засобів – 8%.

Головною метою будь-якого бізнесу є завоювання довіри – найважливішої частини успішного брендингу, причому не тільки з точки зору постачальників, але і з точки зору покупців.

Визначення одного зі створювачів теорії брендингу, корифея рекламної практики – Девіда Огілві – можна навести таким чином: “…Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду".

Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавські (branna – палити, випалювати), і шведські (brand – вогонь) корні. Тобто брендинг – це процес визначення власності виготовленого товару.

Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Бренд, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та керування ним називається брендингом. Брендинг – це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для обертання до рекламної аудиторії чинники – історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

Водночас ефективна реалізація брендингу – справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від фахових знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з якими він співробітничає, але і від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень і відстеження можливих проблем. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

Для споживача бренд дає такі переваги:

· Бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів.

· Споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно.

· Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик неякісної покупки.

· Бренд дозволяє відчути себе приналежним певній соціальній групі.

· Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу.

Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за яку платяться додаткові кошти.

14.2. Створення брендів на українському ринку.

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу в набагато меншому ступені на рівні продукту. Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь-які сварки між ними можуть призвести до послаблення або “загибелі" бренду. А якщо під “парасолькою" представлена група товарів, відновити їх буде ще складніше.

Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду.

Зважаючи на таку велику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху в цьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. Я вважаю, що взагалі в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення на ринок" чи “лідерства за витратами" – їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду – це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається.

Суттю створення бренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія "лідерства за витратами" та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливість сегментування ринку.

І по-третє, абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

Умови, яким має відповідати бренд, щоб бути успішним на ринку, наведено в табл.14.1

Таблиця 14.1 № п/п Умова Мета дотримання 1.  Достовірність, відповідність носію  Продукт повинен викликати довіру 2.  Унікальність, новизна  Дозволяє відокремитися від конкурентів 3.  Перевага, вигода  Формулює очікування й мотивує до купівлі 4.  Зрозумілість  Адекватність сприйняття прочитаного 5.  Інформованість  Дозволяє встановити стійку комунікацію продукт-споживач 6.  Швидке впізнавання й запам’ятовування  Гарантія повторних купівель

Не можна плутати бренд з торговою маркою: будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка — брендом. Перетворення в бренд відбувається в той момент, коли об’єктивне сприйняття цінностей продукту й торгової марки замінюється стійким особистим ставленням до них. Споживач дає свою, суб’єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до цього емоції.

Практика маркування нараховує більше 2 тис. років. У давніх греків і римлян існували знаки виготовлення. Перші знаки виробників були пов’язані з типами товарів і зовнішньо були подібні до візуального уявлення про товар. Передвісниками марок стали також надписи авторів у кінці рукописів, творів, на дні посуду.

Практика маркування товарів вручну збереглася до ХІХ ст., коли швидке економічне зростання та промислова революція привели до появи товарів масового виробництва. Все змінилося з розвитком мережі залізничних доріг. Несподівано у виробників з’явилася можливість продавати свої товари і в інших країнах. Даний період можна вважати розквітом сучасного брендингу, основоположниками якого стали Вільям Проктер і Джеймс Гембл у США та лорд Леверхалм у Великобританії. Поштовхом до розвитку брендингу стало те, що відстань між виробником (завод, фабрика) та покупцем (населення міста) стала набагато більшою. Виробник і покупець не могли безпосередньо спілкуватися між собою, тому довелося спиратися на інші засоби. Таким засобом стала торгова марка, тобто створювалися для товарів унікальні назви та певна упаковка, забезпечувалася однакова якість товару і використовувалася масова комунікація для повідомлення людей про дану товарну марку. Ці три елементи – індивідуальність, якість і комунікація – до цього часу залишаються основними показниками брендингу.

Втім, у деяких супермаркетах і сьогодні можна зустріти довгі прилавки з досить просто упакованими та дешевими вітчизняними товарами без торгових марок. Взагалі, це можна сказати про сучасні плодоовочеві відділи мереж супермаркетів в Україні.

Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.

Впровадження сучасної упаковки та рекламних заходів – розширення маркетингового періоду продукції – важливий маркетинговий інструмент, що виконує функції, починаючи з привабливості та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. Наприклад, у супермаркетах Одеси з асортиментом 20 тис. найменувань типовий покупець розглядає лише 300-350 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюється під впливом імпульсних побажань. У такій обстановці жорсткої конкуренції саме упаковка та добре продумана реклама можуть стати для виробника додатковою можливістю привернути увагу покупців саме до його продукції. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки – розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості продукції, власну торгову марку, і саме це спонукатиме покупців до купівлі саме вашої продукції.

Таким прикладом можуть бути маркетингові зусилля фермерського обслуговуючого кооперативу "Фаворит" (Одеська область). Вартість упаковки кооперативу разом із нанесенням логотипу та контактної інформації складає 5 грн. Треба відзначити, що вартість упакованого персика вища на сьогодні на 25-45% (1,5-3 грн/кг), ніж неупакованого. Для порівняння, в ящику місткістю не менше 8 кг відповідно 60 коп. витрат припадає на упаковку та рекламу 1 кг продукту.

Великий вплив на результати реалізаційної діяльності фермерського господарства "Білан" (Одеська область) здійснило впровадження торгової марки. Зі слів фермера "...якість повинна мати ім’я..." стало зрозуміло, що його діяльність направлена на збільшення прибутків, отримання конкурентних переваг на фермерському ринку, який забезпечує роздрібний продовольчий ринок.

Взагалі, рекламні дії в Україні, про які йде мова, притаманні роздрібним каналам збуту плодоовочевої продукції.

Сучасні оптові канали збуту мають інші вимоги до обсягів партії продукції та ємності упаковки, але рекламна інформація не відрізняється своїм змістом. Але деякі вітчизняні товаровиробники використовують на упаковці лозунги (наприклад, торгова марка "Гелека – М", виробник грибів, використовує лозунг "Грибний дощ кожен день", див. на прилавках одеського МЕТРО), які краще запам’ятовуються.

Велике значення має мерчандайзинг, який теж діє як реклама для фірми (приблизно 90% всіх покупок плодоовочевої продукції здійснюється імпульсивно). Тут підтримується іміджевий фактор з метою утримувати зацікавленість споживачів.

Найбільшу частку в світі торгові марки займають у продажі перероблених овочів:

- перероблені овочі – 43%;

- найбільш поширені види фруктів – 39%;

- цільний томат – 32%;

- картопля – 34%;

- морожена морква – 74%;

- морожена кукурудза – 38%;

- консервована кукурудза – 36%.

Широко почали використовуватись такі рекламні заходи, як рекламні додатки різних виробників (наприклад, рецепти), спеціальні фірмові пакети та цінники біля вітрин, газетна реклама, купони, різноманітні акції, ігри, стенди, презентації марки та радіопрограми. Всі ці рекламні заходи стимулюють збут продукції, збільшуючи обсяги реалізації від 20% до 38%. Кожна фірма якомога більше впроваджує рекламних інновацій, щоб завоювати нішу у відомих мережах супермаркетів і таких покупців, як оптові компанії типу "МЕТРО", оптові компанії або ринки в Європі тощо. Не можна вкласти великий капітал у виробництво високоякісної продукції, якщо про неї ніхто ніколи не зможе почути...

14.3. Соціологічне дослідження найневдалішої підтримки брендів

Найневдаліші високотехнологiчні новинки-2006

Компанiї, що виробляють бренди електронiки, намагаються постiйно дивувати покупцiв новими продуктами. Часто дизайнерам та iнженерам дiйсно вдається здивувати, але не бездоганною якiстю i новизною iдеї, а безмiрною дурiстю i нетямущiстю своїх продуктiв. Експерти iнтернет-порталу «CNET», якi вiдстежують всi новi надходження i подiї на ринку високотехнологiчних товарiв, склали десятку найневдалiших подiй у свiтi високих технологiй початку року. Нiхто не сумнiвається, що до кiнця року рейтинг поповниться новими iдiотськими пристроями, але на кінець квiтня 2006 року рейтинг виглядає наступним чином...

Найгiрша технопрезентацiя року

Пiд час форуму розробникiв компанiї «Intel-Pentium» Дон МакДональд спробував продемонструвати, як просто можна керувати домашнiм мультимедiйним центром, вiддаючи команди голосом. Але чи то комп’ютер був не в настрої, чи то в МакДональда був недосить командний голос, але система в прямому ефірі телебачення вiдмовлялася працювати.

Найгiрший «бобовий» МР3-плеєр

Компанiя «Sony», видно, вирiшила позмагатися з «Apple» у галузi дизайну. Мегапопулярному проекту «iPod» японцi протиставили плеєр-боб. У корпусi у виглядi великої квасолини компанiя «Sony» умудрилася упакувати вiдмiнну начинку. Глухий звук, складний iнтерфейс i незручне управлiння - видно, так компанiя «Sony» бачить суть бобiв.

Найбiльш погано прихована таємниця року

Представники компанiї «Microsoft» так намагалися створити атмосферу загадковостi довкола свого нового продукту, що розповiли про нього буквально все. «Ми працюємо над надсекретним проектом, який просто зведе вас iз розуму, i ми не розповiмо нiчого до наступного тижня. Скажiмо лишень, що вiн бiльший, нiж надолонний комп’ютер i менший за ноутбук. Його ще можна використати, як планшет. Ми називаємо це ультрамобiльним ПК. Але бiльше ми вам нiчого не скажемо!». Жахливо загадково. Що б це могло бути? Схоже на планшет «Microsoft Origami». Не дивлячись на весь пафос i загадковiсть, вийшло досить середньо. Перше поколiння «Origami» вийшло дуже великим, енерговитратним i дорогим. Зате яка iнтрига!

Найбiльш очiкувана i переоцiнена прем’єра року

Звичайно, тримати марку творцям «iPod» досить непросто. Популярнiсть цих МР3-плеєрiв така велика, а авторитет дизайнерiв та iнженерiв «Apple» настiльки високий, що, коли було оголошено про вихiд нових продуктiв лiнiї «iPod», всi чекали чогось дiйсно надзвичайного. Виявилося ж, що «веселi новi продукти», як назвали новинки в прес-релiзi компанiї, це лише аудiоколонки для плеєра та серiя шкiряних корпусiв для «iPod Nano». Це непогано, але публiка чекала чогось веселiшого. Бути найкращим непросто, але, можливо, «Apple» не варто було так рекламувати цi доповнення. Все-таки, iнодi споживачi думають головою.

Ноутбук iз „найдовговiчнiшою” батареєю

Що можна встигнути за 90 хвилин? Посадити щойно заряджену батарею ноутбуку «Acer Aspire 3000». Звичайно, цей комп’ютер непогано працює вiд мережi. Тому, якщо ви купуєте ноутбук, щоб користуватися ним тiльки вдома, перебiгаючи вiд розетки до розетки, то цей комп’ютер може вам пiдiйти. Експерти спробували провести тестування продуктивностi комп’ютера, але не змогли - не вистачило батареї. На повноцiнний тест необхiдно бiльше пiвтори години.

Найгiрший приклад використання яскраво-червоного кольору.

МР3-плеєр

У сегментi МР3-плеєрiв цього «стильного» звання удостоївся апарат «Wolverine Data MVP». Щоправда, 120 гiгабайт пам’ятi i можливiсть переглядати фотографiї навряд чи знадобляться тим, хто любить привертати увагу оточуючих не до себе, коли в тебе в руках громiздкий важкий предмет яскраво-червоного кольору. Сховати плеєр у кишеню не вийде точно, а у велику сумку, мабуть, можна. Тим, кому все-таки подобаються масивнi предмети, вiдразу скажемо, що випускається «Wolverine Data MVP» лише в яскраво-червоному виконаннi.

Найгiрший приклад використання яскраво-червоного кольору. Ноутбук

У номiнацiї найбездарнiше застосування червоного кольору в сегментi ноутбукiв перемiг агрегат «CyberPower Xplorer». Такого яскраво-червоного кольору ви, напевно, не зустрiчали вже давно. Не дивлячись на те, що комп’ютер вiдповiдає всiм технiчним вимогам свого класу, такий криваво-червоний колiр може вiдлякати навiть найстiйкiших людей. Проте, в будь-якому випадку вигiдно вiдрiзняє цей комп’ютер вiд попереднього МР3-плеєра його розмiр. Комп’ютер «CyberPower Xplorer» все-таки менший за МР3-плеєр «Wolverine Data MVP».

Найгiрший продукт, який подобається читачам порталу «CNET»

Інтернет-планшет «Nokia 770». Мабуть, єдиною перевагою цього «недотелефону» є симпатичний екран i наявнiсть Wi-Fi-передавача. Основна проблема в тому, що все працює так повiльно, а батареї вистачає так ненадовго, що встигнути оцiнити всю красу роботи в iнтернетi через Wi-Fi-мережу ви не встигнете. Та й зателефонувати таким телефоном не вдасться, не вийде скористатися навiть VoIP-телефонiєю.

Найгiрша комп’ютерна програма, за використання якої можна сiсти у в’язницю

Програма «Kazaa 3» призначена для обмiну файлами в P2P системах - заняття саме по собi неоднозначне, з погляду звукозаписних i кiнокомпанiй, якi щорiчно втрачають мiльйони доларiв через те, що користувачi iнтернету обмiнюються гiгабайтами нелегальних аудiо- i вiдеофайлiв за допомогою таких програм. Проте, якщо моральний аспект проблеми - це особиста справа кожного, то у випадку з програмою «Kazaa 3» - багато нiкому не потрiбних вбудованих функцiй, що завантажують систему безглуздих плагiнiв-шпигунiв i безглуздих миготливих реклам роблять її дiйсно ворогом кожного нормального користувача. Сама по собi ця програма може бути найкращим аргументом проти використання таких програм. Можливо, Асоцiацiї записуючих компанiй Америки варто безкоштовно поширювати її серед користувачiв-початкiвцiв.

14.4 Роль ціноутворення у формуванні бренду.

Глобальний маркетинг, Європейський Союз, конкуренція, що постійно підсилюється, нові індустріальні країни (НІК), виробництво в вільних економічних зонах (ВЕЗ) додають ціноутворенню у формуванні бренду, як конкурентному фактору, ще більш важливе значення. Оскільки конкуренція за світові ринки стає більш інтенсивною, ціна, як конкурентний інструмент бренду стає усе більш і більш важливою. У межах діапазону цін ринку, конкуренції, і різних урядових постанов, бренд-менеджер може також бути відповідальним за встановлення і керування фактичними цінами на товари, оскільки ними торгують на різних ринках. Кожен ринок додає нові проблеми і перемінні, які потрібно враховувати: різні тарифи, витрати, відношення, інфляція, коливання валюти. Методи встановлення цін ускладнюються для бренд-менеджерів при веденні бізнесу.

Активна зовнішньоекономічна діяльність, здійснювана у декількох країнах, вносить ряд проблем і перемінних, що стосуються цінової політики бренду. Якщо фірма не має ясно продуманої, явно визначеної цінової політики бренду, ціни встановлюються скоріше на основі доцільності, ніж на основі розрахунку. На ціноутворення бренду впливає країна, у якій здійснюється бізнес, тип виробу, розмаїтість конкурентних умов, і інші стратегічні фактори. Ціна й умови не можуть бути засновані тільки на внутрішніх критеріях оцінки.

У компанії є два варіанти при розробці її цінової політики бренду:

1) ціни можуть розглядатися як активний інструмент для досягнення цілей маркетингу;

2) розглядатися як статичний елемент у прийнятті бізнесових рішень.

Якщо компанія слідує першій точці зору, вона використовує ціни, щоб 1) досягти визначені завдання щодо цільового повернення витрат, чи одержання прибутку від бренду, 2) захопити цільову частку ринку. Якщо використовується другий підхід, компанія має намір продати бренд і дивиться на це з погляду прибутку. Друга альтернатива неадекватна для підприємств, оскільки прибуток ставиться на перше місце в ціновій політиці. Коли попросили бізнес компанії США і Канади проранжирувати важливість декількох цілей у формуванні ціни на бренд від одного до п'яти, -  одержання прибутку отримало оцінку 4.7, повернення інвестицій (4.41), ринкова частка (4.13), повний обсяг продажів (4.06), і ліквідність, оцінена як найнижча (2.19).

Цінова політика компанії щодо бренду може бути зосереджена на 1) контролі над кінцевими цінами або 2) первісній ціні, встановленої в результаті бізнес діяльності. В останньому випадку, виробник не може намагатися керувати ціною бренду, за якою товар продано кінцевому споживачеві. У першому випадку, ціна розглядається як важливий стратегічний елемент  комплексу маркетингу, тому компанія намагається зберегти найбільш повний можливий контроль над кінцевою ціною. Виявилося, що фірми, які в своєму внутрішньому бізнесі слідували ціновій політиці контролю, були нездатні контролювати кінцеві, ціни на іноземних ринках. Тому вони схиляються до "ціни заводу", тобто ціни, встановленої для товарів при відвантаженні з заводу.

Ціновий контроль - багаторівнева діяльність. Остаточні ціни, призначені для споживача, повинні контролюватися, якщо торговець хоче досягти бажаного рівня ринкового проникнення. Прибуток і її рівень повинні підтримуватися і контролюватися від країни до країни, і від бренду до бренду, для кожного виду угоди. Конкуренція усередині компанії повинна контролюватися так, щоб її різні підрозділи, філії, чи відділення не протистояли один одному, позбавляючи всю компанію прибутку. Слабкий контроль і неефективне керування цінами кінчається появою паралельного імпорту (його ще називають сірим ринком) якій сильно впливає на рівень цін в межах країни.

Паралельний Імпорт розвивається, коли імпортери купують вироби від дистриб’юторів в одній країні і продають їх іншим дистриб’юторам, що не є частиною діючої системи розподілу компанії виготовлювача. Ця практика дає значні прибутки, коли на ті ж самі вироби в різних країнах існує широкий діапазон цін. Розмаїтість комерційних умов може створювати великі прибуткові можливості для паралельних ринку.

Різні ціни валют у різних країнах часто приводить до умов, що роблять паралельний імпорт вигідним. Коли долар був високий щодо марки ФРН, Ганчіркові Ляльки були куплені у німецьких дистриб’юторів за дуже низьку ціну (що можна було вважати як значна скидка), і перепродані в Сполучених Штатах.

Навмисне обмеження постачання виробу на ринок – інший спосіб, що може викликати невиправдано високі ціни й у такий спосіб зробити паралельний ринок прибутковим. Такий випадок мав місце з автомобілями Мерседес - Бенц, постачання яких у Сполучені Штати було обмежено. Американці могли купити Мерседес - Бенц у Німеччині за $ 12,000, у той час як вони продавалися в Сполучених Штатах за $ 24,000. Сірий ринок, що утворився по автомобілях Мерседес - Бенц, був частково утворений американцями, що повертаються в Сполучені Штати з автомобілями. Американці могли продавати автомобілі за подвійною ціною, у порівнянні з тієї, котру вони оплатили в Німеччині. Ця ситуація зберігалася, поки відносна ціна долара до марки не впала, і диференціація цін, що виникла через обмеження постачань, зникла.

Цінова політика бренду, що створює велику цінову диференціацію між ринками країн – ще одна причина, яка сприяє появі паралельних ринків. Японські торговці довго підтримували дуже високі ціни на споживчі товари, які продавалися на японському ринку. У результаті, ціни на японські вироби, які продавалися в інших країнах були часто нижче чим, вони були в Японії. Наприклад, японець може купити фотоапарати Канон по каталогу Нью-йоркських роздрібних продавців і відвантажувати їх у Японію за ціною нижче, ніж ціна на них у Японії. Крім цього до більш високих цін за вироби вдома, додається ріст цінності ієни, що робить диференціацію цін навіть ще ширше. Наприклад, у той час, як Нью-йоркська ціна за мобільні телефони Панасоник була $ 59.95, вони коштували в Токіо $ 152. Ціна плейера Соні в Нью-Йорку була $ 89, у Токіо вона коштувала $ 165.23.

Іноземні компанії, що ведуть торгівлю в Японії, в принципі, слідують практиці встановлення високих цін на бренди, які вони продають у Японії. У такий спосіб створюється можливість для появи паралельних ринків також по їхніх виробах. Истмен Кодак установлює більш високі ціни на плівку в Японії, ніж в інших частинах Азії. Торговці купують плівку Кодак у Південній Кореї зі знижкою і перепродають її в Японії на 25 відсотків менше ніж офіційні дилери Кодака в Японії. По тій же самій причині, сироп Кока-коли, імпортований з Лос-Анджелеса, більш дешевий, ніж куплений через звичайні канали в Японії.

Можливість паралельного ринку відбувається всякий раз, коли цінові розходження більші, ніж вартість транспортування між двома ринками. У Європі, через податки, що відрізняються, і конкурентних цінових структур, ціни на той же самий виріб різні в різних країнах. Коли це трапляється, цілком звичайним для компаній зустріти у своїй країні конкуренцію з їх власними виробами, імпортованими з іншої країни з більш низькими цінами.

Парфуми і бренди дизайнерів рівня Гуцці і Картьє особливо схильні до сірих ринків. Щоб підтримувати імідж якості і винятковості, ціни на такі бренди традиційно включають високий прибуток на кожнім рівні розподілу, диференціацію цін по ринках, і обмежені кількості, а також розподіл, обмежений висококласними роздрібними продавцями. У Сполучених Штатах, оптові ціни за виняткові бренди ароматизаторів часто на 25 відсотків більше, ніж оптові ціни в інших країнах. Вони представляють ідеальні умови для прибуткового сірого ринку для неофіційних дилерів в інших країнах, що купують більше, ніж їм потрібно за оптовими цінами, які нижче в цих країнах, і ніж платять американські оптові торговці у себе дома. Неофіційні ділери потім продають надлишок із прибутком неофіційним американським роздрібним продавцям, але по ціні, яка нижче, ніж ціна по якій роздрібний продавець може купити у офіційного американського дистриб’ютора.

Щоб протидіяти розвитку паралельних ринків, компанії, повинні підтримувати потужні системи контролю. Ці системи контролю важко підтримувати. Крім того, залишається підозра, що деякі компанії менше зацікавлені в контролі сірих ринків, ніж вони говорять. Наприклад, у 1986 французька парфумерія, експортувала безпосередньо панамським дистриб’юторам товару на 40 мільйонів доларів. При цих обсягах, панамське споживання парфумів на душу населення було в 35 разів більше ніж у Сполучених Штатах.

Інше складне питання цінової політики що стосується цілей внутрішньо корпораційних продажів, тобто: продажів материнської компанії своїм іноземним філіям; одної філії другій  в іншій країні; іноземної філії батьківській компанії. Цілі внутрішньо корпораційного ціноутворення стосуються мінімізації податкового тягаря і стягнень, репатріації прибутку, балансування прибутком між структурними одиницями, і, в кінцевому випадку, максимізації прибутку бренду.

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Конспект лекцій

Автор: Бублик Мирослава Іванівна

Комп'ютерний набір: Пташник В. В., Мусійовський І.Є.

Видавництво Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола

Львів, вул. Ген. Чупринки, 130, 79057

3