Тема 10. Маркетингові стратегії ціноутворення.

10.1 Методи та прийоми стратегічного аналізу в ціноутворенні.

10.2 Особливості проведення стратегічного аналізу при формуванні цінової політики.

Вихід підприємства на ринок зі своєю продукцією значною мірою зумовлений використанням стратегічного маркетингу. Це дає йому змогу в умовах наявності великої кількості конкурентів володіти певною ринковою силою та, відповідно, реалізовувати продукцію по визначеній ним ціні. Як свідчить аналіз маркетингової діяльності вітчизняних підприємств, у сучасних умовах більшість із них приймають рішення по цінах у межах чисто фінансового підходу, тобто визначають свої позиції в основному стосовно існуючої величини витрат і рівня прибутковості. В умовах зростання цін на сировину, матеріали та обладнання, росту процентних ставок, а також загострення конкурентної боротьби стратегічна роль ціноутворення в системі маркетингу все більше зростає, що вимагає відповідної переорієнтації підприємств при формуванні цінової політики.

Стратегічний аналіз являє собою одну із суттєвих функцій управління маркетинговою діяльністю підприємства. Він дає змогу вибирати та обґрунтувати конкретні стратегічні й тактичні маркетингові рішення. У процесі визначення прогнозного рівня ціни на продукцію доцільність стратегічного аналізу особливо проявляється при дослідженні ринку, вивченні маркетингового середовища підприємства, оцінці відповідності попиту на продукцію та потенційних можливостей підприємства по її виробництву, дослідженні процесу реалізації продукції з урахуванням особливостей ринкової ситуації, виборі методу ціноутворення, підготовці альтернативних варіантів цін на продукцію та обґрунтуванні стратегічного цінового рішення. Для ефективного використання даного аналізу при формуванні цінової політики підприємства необхідно більш детально ознайомитися з його економічною сутністю та особливостями проведення в ціноутворенні.

Звичайно, що в умовах динамічної кон'юнктури ринку та наявності конкурентних ситуацій підприємство повинно більше орієнтуватися на довгострокову перспективу, ніж на короткострокову програму маркетингової діяльності. Це вимагає використання довгострокового планування, що враховує всі зовнішні та внутрішні чинники і оцінює їх можливий вплив на діяльність підприємства як у даний момент, так і в перспективі. Ефективність даного процесу відносно цінової політики визначається рівнем професіоналізму та вмінням керівництва підприємства:

• прогнозувати зміни на ринку в плановому періоді;

• використовувати можливості ринку стосовно реалізації продукції підприємства;

• запобігати погіршенню вже завойованої підприємством позиції на ринку.

Стратегічний аналіз за своєю сутністю тісно переплітається з плануванням, але має певні відмінності. Проявляються вони в тому, що процес планування являє собою програму практичних дій на відповідну перспективу, а стратегічному аналізу відповідає дослідницький напрям при формуванні цінової стратегії. Більш того, постійне прийняття різних цінових рішень потребує відповідного планування маркетингової діяльності. Останнє для підприємства є діяльністю вищого порядку і спрямоване на сприяння поліпшенню показників процесу реалізації продукції та одержанню відповідного прибутку в перспективі.

В умовах маркетингу планування як процес поділяється на два напрями, які відповідно зорієнтовані на стратегічне планування та оперативне планування маркетингової діяльності підприємства. Стратегічне планування, як свідчить зарубіжний досвід, являє собою основу будь-якого іншого планування у межах фірми і базується на об'єктивному науковому підході. Цим визначається взаємозв'язок стратегічного планування та стратегічного аналізу в системі стратегічного маркетингу.

Стратегічний аналіз у процесі формування цінової політики являє собою процес дослідження та визначення стратегічної відповідності між цілями ціноутворення, потенційними можливостями підприємства в умовах конкурентного ринку та планами у сфері маркетингу. Використання його як бази для формування цінової стратегії вимагає від підприємства:

• постійного врахування перспективи розвитку підприємства та зміни умов ринку;

• чіткого визначення завдання цінової політики підприємства згідно з основною маркетинговою ціллю та відповідно до конкретної ринкової ситуації;

• координації зусиль у процесі реалізації продукції;

• установлення показників маркетингової діяльності для подальшого проведення контролю.

Звичайно, цей процес є досить складним і вимагає насамперед наявності чіткої і точної інформації про зовнішнє (конкуренція, кон'юнктура ринку, споживачі продукції") та внутрішнє (виробничі можливості, фінансові ресурси) маркетингове середовище підприємства. Проведення стратегічного аналізу на основі такої інформаційної бази даних у маркетингу створює передумови для підготовки підприємства до появи випадкових змін ринкової ситуації. При цьому врахування циклічного характеру ринкових ситуацій та особливостей адаптації підприємства до цих змін у процесі проведення даного аналізу дають змогу встановити конкретну ціль цінової політики та вибрати відповідну цінову стратегію.

Цінова політика повинна бути зорієнтована на вибраний підприємством стратегічний напрям маркетингової діяльності у відповідній перспективі. Залежно від конкретної ринкової ситуації напрям стратегічного аналізу в ціноутворенні може визначатися одним або кількома чинниками, що відповідають основному напряму. Розглянемо особливості проведення стратегічного аналізу в ціноутворенні відповідно до кожного із цих напрямів. По кожному напряму розкриваються ті питання, які найбільшою мірою впливають на процес формування ціни з урахуванням особливостей прогнозного періоду.

Проведення аналізу з орієнтацією на перспективу розвитку підприємства базується на детальному вивченні та оцінці питань стосовно динаміки кон'юнктури ринку, особливостей попиту на його продукцію, потенційних виробничих можливостей підприємства, подальшого удосконалення продукції та системи її збуту в умовах ринку, а також визначення показників зростання його підприємницької діяльності. Урахування особливостей ринкової стратегії підприємства потребує відповідного дослідження співвідношення між обсягами виробництва та реалізації продукції, першочергових завдань по завоюванню споживачів на ринку, вимог до процесу реалізації та сервісного

обслуговування продукції, а також вивчення програм з її модернізації. В процесі аналізу

ресурсної бази підприємства розглядається його політика відносно придбання, розподілу, використання та зберігання всіх ресурсів (сировинних, матеріальних, людських і фінансових), а також її вплив на рівень витрат у процесі виробництва продукції.

Для дослідження маркетингового середовища необхідно проаналізувати взаємовідносини між учасниками каналу розподілу, особливості поведінки конкурентів і споживачів при зміні споживчих властивостей продукції та рівня ціни на неї, напрями стимулювання процесу збуту продукції. Акцентування в процесі аналізу на ринкову ситуацію вимагає дослідити динаміку показників ринку, характер конкуренції, рівень конкурентоспроможності продукції, особливості зміни умов реалізації продукції. При врахуванні сильних і слабких сторін підприємства аналізуються виробничі (технологічні та управлінські), комерційні, дослідницькі можливості та зв'язки, а також переваги географічного характеру.

Стратегічний аналіз треба проводити по всьому комплексу стратегічних питань маркетингу відносно процесу реалізації продукції, але акцент у даному випадку завжди робиться з урахуванням вибраного напряму цінової політики підприємства. На практиці такий аналіз успішно здійснюється при стратегічній оцінці всіх чинників, що можуть вплинути на перспективну діяльність підприємства з урахуванням його реальних можливостей. При цьому тісний взаємозв'язок дослідження прогнозного рівня витрат і ціни з процесом планування всієї маркетингової діяльності підприємства великою мірою визначає ефективність стратегічного аналізу в ціноутворенні.

Завдання стратегічного аналізу в ціновій політиці полягає в тому, щоб на основі фактичних даних маркетингової діяльності підприємства та відповідної нормативної бази (нормативні та середньопрогресивні показники по галузі) визначити:

• величину, характер і причини відхилень показників, що характеризують процес реалізації продукції на ринку;

• прогнозні обсяги виробництва продукції при альтернативних варіантах ціни на неї;

• наявність відповідних резервів виробництва для збільшення обсягів випуску продукції та підвищення її конкурентоспроможності;

• прогнозні показники процесу реалізації продукції при бажаному рівні ціни;

• стратегічний напрям цінової політики.

При цьому альтернативні ціни на продукцію встановлюють за різних варіантів комплексного поєднання найважливіших чинників, що визначають цінову політику у відповідній перспективі.

Проведення стратегічного аналізу в ціноутворенні дає можливість підприємству спрогнозувати ринкову ситуацію при реалізації продукції у відповідній перспективі. В даному разі він є вихідною базою для формування прогнозного рівня ціни. Необхідність спільного підходу до використання стратегічного аналізу та процесу прогнозування в ціноутворенні зумовлена особливістю формування цінової стратегії підприємства. Основна мета прогнозу полягає у визначенні альтернативних варіантів ціни для даної ринкової ситуації та виборі її конкретного прогнозного рівня на основі прийняття оптимального цінового рішення. Ухвалення даного рішення є обґрунтованим вибором одного з найбільш імовірних варіантів прогнозу, що базується на результатах стратегічного аналізу в ціноутворенні.

Прогноз ринкової ситуації, що базується на результатах стратегічного аналізу процесу реалізації продукції підприємства на ринку, повинен відповідати певним вимогам. На його основі формується прогнозний рівень ціни на продукцію. При цьому надійність, наукова обґрунтованість і системність дозволяють ураховувати всі чинники, які впливають на перспективу процесу реалізації продукції. Відтворність і доказовість характеризують можливість одержання того самого результату при повторній розробці прогнозу на основі використання інших методів прогнозування. Альтернативність прогнозу визначається чітким формулюванням усіх гіпотез і передумов, які можуть бути використані при визначенні відповідної ринкової ситуації. Верифіка-ційність прогнозу проявляється в наявності такої надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу, що дає змогу коригувати його з урахуванням особливостей процесу реалізації продукції. Чіткість та ясність формулювання прогнозу не дають приводу для суперечливих тлумачень. Плановий характер прогнозу полягає в тому, що він має бути своєчасним і відповідати визначеним у плані маркетингової діяльності підприємства цілям цінової політики.

У сучасній практиці використовується більше 100 різноманітних методів і прийомів прогнозування, що відрізняються за інструментарієм, сферою придатності та науковою обґрунтованістю. Серед них важливе місце займають різноманітні математико-статистичні методи з використанням ЕОМ та комп'ютерної техніки (кореляційного аналізу, імітаційного моделювання), сценарний метод, метод мозкових атак, метод експертних оцінок та інші.

Розрізняють короткостроковий, середньостроковий і довгостроковий види прогнозу. Завдання короткострокового і довгострокового (середньострокового) прогнозів принципово різні. Прогнози великої тривалості відтворюють лише усереднені за циклом тенденції. Завдання короткострокового прогнозу полягає в тому, щоб знайти траєкторію, яка найбільшою мірою відповідала б реальним умовам діяльності підприємства. Як правило, дана траєкторія відрізняється від усередненої.

Відносно процесу ціноутворення на підприємстві короткостроковий прогноз визначається кон'юнктурною ринковою ситуацією і використовується у повсякденній практиці. Довгостроковий прогноз будується на загальних тенденціях процесу формування ціни на продукцію і базується на результатах стратегічного аналізу.

Використання стратегічного аналізу в процесі прогнозування та планування рівня ціни на продукцію дає можливість підприємству:

• визначити стратегічний напрям цінової політики;

• передбачити та швидко відреагувати на зміни і нововведення на ринку;

• сформувати реальні цінові завдання в процесі планування маркетингової діяльності підприємства;

• забезпечити бажаний обсяг реалізації продукції на ринку та одержання відповідного прибутку.

У процесі підготовки та прийняття конкретного рішення відносно прогнозного рівня ціни на продукцію необхідно брати до уваги всі аспекти маркетингової діяльності підприємства: політичний, ринковий, економічний, організаційний, правовий, психологічний, соціальний, природний, екологічний та інші. Звичайно, в такому комплексі різних умов, що обумовлюють характер та особливості маркетингової діяльності підприємства, економічний аспект є головним. На основі зіставлення витрат із доходами від реалізації продукції підприємство в умовах конкурентного ринку визначає свою економічну самостійність і незалежність, що є необхідною вимогою при формуванні стратегічного напряму цінової політики.

Опанування методикою стратегічного аналізу дозволяє з наукових позицій підійти до всебічного та глибокого вивчення загальної методології аналізу та методики ретроспективного аналізу в ціноутворенні. Використання такого методичного підходу дає змогу не тільки проаналізувати рівень досягнутих результатів у процесі маркетингової діяльності підприємства, а й визначити стратегічний напрямок цінової політики. Досягається це на основі застосовування сукупності способів вивчення рівня та стану маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції на ринку, а також аналізу альтернативних варіантів даної діяльності з метою вибору найбільш ефективного напряму цінової політики.

Проведення стратегічного аналізу при формуванні цінової політики забезпечує підприємство необхідною інформацією для прийняття конкретного цінового рішення щодо стратегічного напряму. При цьому враховуються особливості змін кон'юнктури ринку, маркетингового середовища, поводження конкурентів і споживачів у відповідній перспективі. Вибрана на основі даного аналізу цінова стратегія підприємства може бути реально трансформована в маркетингову програму конкретних дій.

10.1 Методи та прийоми стратегічного аналізу в ціноутворенні.

По суті стратегічний аналіз у ціновій політиці являє собою упорядкований методичний підхід до організації вивчення стратегії маркетингової діяльності підприємства в процесі реалізації продукції на ринку. З наукової точки зору він базується на принципах формування цінової стратегії підприємства, яка спрямована на зниження рівня витрат підприємства, збільшення обсягів реалізації продукції на ринку та одержання запланованої величини прибутку.

Проведені дослідження показали, що традиційний аналіз маркетингової діяльності, який сьогодні використовується на вітчизняних підприємствах, не повною мірою відповідає вимогам її стратегічного напряму. Сутність такого аналізу полягає в тому, що після реалізації продукції на ринку проводиться оцінка досягнутих результатів відносно намічених раніше завдань. У процесі його проведення виявляються причини та наслідки відхилень від запланованого рівня, кількісно визначається вплив окремих чинників на рівень ціни, обсяг реалізації продукції та величина прибутку. Звичайно, цього недостатньо для обґрунтування цінової стратегії підприємства. Однією з основних вимог до стратегічного аналізу в ціноутворенні є проведення відповідного дослідження цінової діяльності підприємства з урахуванням перспективи його розвитку. На основі даного аналізу здійснюється порівняння діючої цінової стратегії з альтернативними їй варіантами, при необхідності обґрунтовуються нормативні показники для вибору нової цінової стратегії та, як результат, визначається найбільш ефективний стратегічний напрям цінової політики.

Такий підхід дає підприємству реальну можливість не тільки оцінити досягнутий рівень його маркетингової діяльності в процесі реалізації продукції на ринку, але й обґрунтувати конкретні цінові рішення на відповідну перспективу, 3 цією метою при формуванні стратегічного напряму цінової політики можуть використовуватися різні методи досліджень, що дають змогу на основі аналізу розробляти конкретні підходи до вирішення поставлених завдань у ціноутворенні.

Послідовність проведення аналізу в ціноутворенні в загальному вигляді полягає в тому, що на початковій його стадії з'ясовується загальний стан процесу реалізації продукції підприємства на ринку при заданому рівні ціни. Після цього відбувається розчленування даного процесу на окремі частини і кожна з них досліджується окремо. На кінцевій стадії проведення аналізу одержана інформація узагальнюється, і на цій основі при формуванні цінової стратегії коригується діючий рівень ціни.

Методи стратегічного аналізу в ціновій політиці являють собою сукупність способів і прийомів дослідження системи показників маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції на ринку з метою розробки альтернативних варіантів стратегічного напряму в ціноутворенні та економічного обґрунтування цінового рішення. При виборі конкретного методу необхідно враховувати його місце в процесі визначення альтернативних варіантів рівня ціни на продукцію з урахуванням особливостей маркетингового середовища та кон'юнктури ринку.

Усю сукупність способів і прийомів проведення стратегічного аналізу в ціноутворенні можна систематизувати у вигляді загальної схеми. При цьому проведення аналізу вимагає додержання відповідної послідовності при виконанні кожного із його етапів.

Більше того, без комплексного підходу до вивчення всіх показників процесу реалізації продукції неможливо здійснити глибокий і всебічний аналіз стратегічного напряму цінової політики підприємства.

Слід також зазначити, що особливістю проведення такого аналізу є використання дедуктивного та індуктивного прийомів у процесі проведення відповідних досліджень. Зумовлено це тим, що на початковій стадії аналізу дослідження проводяться в напрямі від загального до часткового (дедуктивний прийом), а на стадії узагальнення складові елементи розглядаються з урахуванням їх впливу на весь процес реалізації продукції при заданому рівні ціни (індуктивний прийом). В даному разі повною мірою проявляється єдність і нерозривний зв'язок аналізу та синтезу в процесі прийняття цінового рішення.

У сучасних умовах систематичний, глибокий і всебічний аналіз при формуванні стратегічного напряму цінової політики реально неможливий без застосування сучасних обчислювальних засобів. За своїм змістом стратегічний аналіз є досить складним і трудомістким процесом і виконується протягом тривалого періоду часу. В зв'язку з цим ефективність його використання в ціноутворенні великою мірою визначається рівнем комп'ютеризації даного процесу та застосуванням відповідних економіко-математичних методів.

Усі існуючі методичні підходи до проведення стратегічного аналізу залежно від його кінцевої цілі можна згрупувати по двох основних напрямах. У першому випадку передбачається всебічне дослідження проблеми ціноутворення та з'ясування всіх питань перед підготовкою конкретного рішення цінової проблеми для керівництва підприємства. При цьому враховується вплив на формування цінової політики підприємства обмежуючих чинників ціноутворення та вхідних і вихідних умов реалізації продукції на ринку. В результаті може бути розроблена економі-ко-математична модель, що імітує цінову проблему. Найбільш доцільно в даному разі використання методу імітаційного моделювання. Як правило, при даному підході в процесі проведення стратегічного аналізу можуть розглядатися декілька альтернативних варіантів.

Другий напрям проведення стратегічного аналізу являє собою науковий метод вивчення альтернатив у проблемній ринковій ситуації. При цьому основна увага звертається на науковий підхід, який базується на використанні кількісних даних з метою визначення оптимальних засобів досягнення мети. Такий підхід дає змогу підприємству зорієнтуватися на оптимальне рішення поставленої цілі цінової політики. Особливістю даного підходу є те, що підприємству не пропонуються готові рішення, а формується кількісна база даних, на основі якої воно визначає стратегічний напрям цінової політики.

Важливе значення в процесі формування цінової стратегії має встановлення взаємозв'язку між стратегічним аналізом і процесом прогнозування маркетингової діяльності підприємства. При цьому слід ураховувати, що визначення стану ринкової ситуації в конкретній перспективі відповідає першому етапу процесу прогнозування. Для стратегічного аналізу обґрунтування даного стану та його оцінка є кінцевим етапом. Інші етапи процесу прогнозування також базуються на використанні результатів стратегічного аналізу.

У процесі маркетингової діяльності підприємство може поставляти на ринок декілька різних видів продукції, які суттєво відрізняються між собою категоріями споживачів, а також використовувати при цьому принципово різні канали її збуту. При цьому воно може працювати на різних сегментах ринку, що вимагає відповідного стратегічного підходу до проведення аналізу. Вибраний напрям стратегічного аналізу повинен відповідати конкретній ціновій стратегії підприємства для кожного виду продукції.

При проведенні стратегічного аналізу в даних умовах необхідно враховувати можливість заміни продукції на ринку більш конкурентоспроможним видом, особливості ринків або сегментів ринку, на яких планується реалізація продукції, характеристики потенційних споживачів, сприйнятливість конкретного виду продукції споживачами, а також визначити найважливіші стратегічні чинники, що формують відносини між підприємством і конкретним ринком (сегментом) у процесі реалізації продукції. Відносна важливість і ступінь впливу цих чинників залежать від політичних, економічних, соціальних, демографічних та інших змін у державі. Неабияке значення в процесі проведення аналізу також має врахування конкурентної ситуації на ринку та розробка відповідних методів найбільш ефективної протидії конкурентам. Аналогічний підхід використовується у випадку, коли один вид продукції реалізується різним категоріям споживачів, що утворюють на ринку самостійні сектори із загальними характеристиками.

Важливе місце при проведенні стратегічного аналізу в ціновій політиці відводиться дослідженню кон'юнктури ринку. При цьому якісно і кількісно аналізуються загальні тенденції розвитку кон'юнктури з урахуванням того, що відрізняє майбутню кон'юнктуру від сучасної. Аналізуються також фактичні її рівні за тривалий період часу.

У процесі дослідження кон'юнктури ринку в плановому періоді визначається початковий період кризи і його завершення, початок піднесення, його зрілість і завершення (надвиробництво). Цій меті служить аналіз на встановлену дату. При цьому дуже важливо визначити момент і темпи переходу в кожну фазу даного циклу. Досягається це на основі використання кількісної характеристики динаміки переходу з однієї фази циклу в іншу, що є найскладнішою частиною даного розділу стратегічного аналізу.

Результуючим етапом стратегічного аналізу є обґрунтування можливості усталеної діяльності підприємства в умовах прогнозної ринкової ситуації під впливом сукупності зовнішніх чинників та при заданому рівні ціни на продукцію. Ефективність такої діяльності, як свідчать проведені дослідження, певною мірою залежить від уміння підприємства пристосуватися до цих чинників, використовуючи їх собі на користь або переборюючи несприятливі. Аналіз сильних і слабких сторін маркетингової діяльності підприємства в процесі реалізації продукції дає можливість керівництву реально визначити перспективу комерційного успіху з урахуванням потенційних виробничих можливостей при їх ефективному використанні.

Оцінка сильних і слабких сторін у процесі стратегічного аналізу дає можливість підприємству побачити перешкоди на шляху досягнення поставленої цілі та обґрунтувати напрями вирішення відповідних питань. Вона має неабияке значення для формування стратегічного напряму цінової політики підприємства, для визначення можливостей, які можна негайно використати, а також труднощів, на подолання яких треба спрямовувати зусилля підприємства при його намірі працювати прибутково.

Аналіз внутрішніх можливостей підприємства необхідно зорієнтувати на вдосконалення існуючої продукції або розробку нових її видів для підвищення конкурентоспроможності. При цьому треба удосконалювати технологічні процеси на підприємстві, забезпечувати випуск продукції відповідно до прогнозних рівнів, знижувати витрати на виробництво та реалізацію, розвивати збутову мережу, удосконалювати рекламу, стимулювати збут, забезпечувати сервісне обслуговування.

10.2 Особливості проведення стратегічного аналізу при формуванні цінової політики.

У процесі формування цінової політики підприємства стратегічний аналіз є важливою передумовою формування цінової стратегії. При цьому рівень його проведення певним чином впливає на позитивне вирішення даної проблеми. Підприємство одержує реальну можливість проаналізувати прогнозну ринкову ситуацію та з об'єктивних позицій підійти до процесу вибору стратегічного напряму цінової політики, а також визначення відповідного рівня ціни на продукцію.

Ефективність проведення стратегічного аналізу значною мірою залежить від обсягу та об'єктивності інформації, що при цьому використовується. Формуючи інформаційну базу даних, треба мати на увазі, що між фактичними даними та інформацією існує певна різниця. Так, фактичні дані є вихідним матеріалом, на основі якого формується інформація в процесі проведення аналізу.

Цінові рішення приймаються тільки на базі одержаної інформації. В противному разі керівництво підприємства матиме набір фактів і цифр, якого недостатньо для правильної орієнтації у відповідній ринковій ситуації. В процесі проведення аналізу важливо бути впевненим у тому, що зібрані статистичні дані є достовірним джерелом для формування інформації. Інакше витрати по збору відповідних даних можуть перевищити цінність самої інформації.

Для проведення стратегічного аналізу підприємство повинно попередньо визначитися, для вирішення яких цінових питань необхідно формувати відповідну інформацію. При прогнозуванні стратегічного напряму цінової політики може бути використана така інформація:

• економічна політика уряду;

• стан вітчизняної економіки;

• галузь промисловості, в якій працює підприємство;

• маркетингове середовище підприємства;

• процес виробництва продукції;

• ринок реалізації продукції та ін.

Дослідження зарубіжного та вітчизняного досвіду показали, що збір і формування відповідної інформації можна проводити по чотирьох основних напрямах. Зупинимося детальніше на особливостях кожного з них, визначивши найважливіші ціноутворюючі чинники, по яких потрібно одержати необхідну інформацію.

Стратегічний аналіз стану вітчизняної економіки повинен бути зорієнтований на дослідження динаміки та перспективи її розвитку. При цьому враховується сучасна та перспективна політика держави відносно підприємницької діяльності підприємств, механізм впливу на формування ринку в державі та ринкових відносин між суб'єктами підприємницької діяльності. Важливе значення має дослідження економічного стану та перспективи розвитку галузі, в якій функціонує підприємство, а також рейтингове положення цієї галузі у вітчизняній економіці.

Аналіз перспективи виробничої діяльності підприємства побудований на дослідженні відповідних чинників, що впливають на процес формування ціни на продукцію. Серед них треба виділити реальний стан процесу виробництва, причини, що впливають на ритмічність даного процесу, можливості збільшення обсягів виробництва продукції відповідно до потреб у ній ринку. Звичайно, найбільше впливають на вибір і формування цінової стратегії рівень і структура витрат на виробництво. Досліджуючи їх, бажано розглянути, яким чином зміни обсягу виробництва та характер формування складських запасів впливають на рівень цих витрат, а також особливості впливу витрат на процес формування ціни.

Підготовчим етапом розробки цінової стратегії на підприємстві є також аналіз ринкової ситуації при реалізації продукції у заданій перспективі. Він включає в себе:

• виявлення довгострокових тенденцій розвитку процесу реалізації продукції;

• визначення критичних точок у циклічній динаміці, що потребує, прийняття стратегічних рішень;

• класифікацію та оцінку внутрішніх і зовнішніх чинників ціноутворення;

• оцінку альтернативних цінових стратегій із виділенням тих, що не відповідають маркетинговим цілям підприємства, і перспективних, що сприяють виконанню цінових рішень;

• попередній розгляд потенційних можливостей підприємства по забезпеченню досягнення поставленої цілі цінової політики.

Вплив ринкової ситуації на процес формування цінової стратегії підприємства визначається дією сукупності відповідних чинників. При цьому основний акцент ставиться на дослідженні перспективи розвитку ринку, який може бути великим і різноманітним. З точки зору маркетингової діяльності підприємства необхідно вивчати весь ринок, на якому можлива реалізація як його товарів, так і товарів конкурентів. З іншого боку, щоб мати можливість проаналізувати ринок з погляду процесу формування ціни, його необхідно розділити на декілька дрібних сегментів.

Завдання підприємства в даному разі полягає в тому, щоб знайти свою частину загального ринку і задовольнити її потреби своєю продукцією. Звичайно, для цього необхідно проаналізувати не тільки ринок продукції, що впроваджується на нього, але і ринок його замінників (субститутів). Дуже важливо вивчення всіх можливостей задоволення потреб ринку в продукції як підприємством, так і конкурентами. Після того як підприємство визначить характеристики, розміри та особливості розвитку ринку в плановій перспективі, необхідно проаналізувати характер конкуренції в кожному секторі ринку. Саме цей чинник визначає рівень цін на продукцію в процесі її реалізації. Таким етапом аналізу буде більш детальне дослідження тенденцій ринкової конкуренції, включаючи порівняння результатів роботи підприємства і конкурентів на ринку в цілому.

Характер досліджень при стратегічному аналізі процесу реалізації продукції підприємства на ринку зумовлюється особливостями впливу відповідний чинників на даний процес. В процесі дослідження розглянутих чинників важливо також визначити, яка у підприємства питома вага прибутку в ціні на продукцію та чи відрізняється вона від аналогічного показника у конкурентів. Це дає змогу зорієнтуватися в процесі проведення аналізу відносно фінансової усталеності підприємства на ринку порівняно з конкурентами. Одночасно необхідно проаналізувати результати продажів продукції конкурентними підприємствами та темпи росту їх продажів у плановій перспективі. При цьому треба враховувати заходи щодо стимулювання збуту продукції, особливості використання знижок до ціни та можливості надання кредиту. Також необхідно взяти до уваги відповідність рівня цін умовам ринку та інформованість усіх потенційних споживачів про продукцію підприємства. Як результат, слід передбачити дії підприємства при зміні конкурентами цін на продукцію.

Значний вплив на ефективність процесу реалізації продукції має урахування в ціні потреб і вимог споживачів відносно рівня споживчих властивостей продукції. При цьому торгова марка підприємства може безпосередньо визначати реакцію споживачів на продукцію та їхню поведінку в процесі придбання. Проте зростання обсягів продажів може бути зумовлено загальним поліпшенням ринкової ситуації і не мати ніякого зв'язку з ефективністю конкретної марки продукції. Тому стратегічний аналіз процесу реалізації продукції треба доповнити аналізом часток ринку підприємства в натуральному вираженні в кожному охопленому ним сегменті.

Керування проведенням даного аналізу бажано доручити одному з керівників підприємства вищої ланки, щоб потім разом з керівниками маркетингової служби формувати на основі аналізу відповіді на найбільш складні питання. Подібна практика дозволяє суттєво підвищити корисність аналізу при дотриманні трьох основних вимог, згідно з якими стратегічний аналіз повинен:

♦ бути досить стандартизованим, що значно полегшить його обговорення та використання в процесі формування цілей цінової

політики підприємства;

♦ розглядатися як інструмент стратегічного планування в маркетингу;

♦ бути націленим на передбачення запасних варіантів у разі виникнення розбіжностей між бажаними та очікуваними показниками.

Зупинимося більш детально на сутності третьої вимоги. Бажані показники відповідають реалізації пріоритетних стратегічних напрямів цінової політики та вирішенню відповідних конкретних завдань у процесі досягнення поставлених цілей. Очікувані показники відповідають результатам маркетингової діяльності підприємства, які можуть бути отримані при зберіганні тенденцій процесу реалізації продукції на ринку у відсутності серйозних спроб підвищення його ефективності.

Як видно з даного графіка, розбіжність між рівнями показників може бути розділена на стратегічну та оперативну. При цьому стратегічна розбіжність може бути ліквідована тільки за допомогою виробництва та просування на ринок нових конкурентоспроможних видів продукції, відкриття нових ринків її збуту, включаючи по можливості експортні поставки, диверсифікації, інтеграції та інші стратегічні напрями маркетингової діяльності підприємства.

Оперативна розбіжність характеризує наявний потенціал підприємства, спрямований на поліпшення споживчих властивостей існуючої продукції та використання в процесі її реалізації діючих ринків. У цілому вона зорієнтована на використання стратегії раціоналізації, що дозволяє певним чином знизити рівень витрат та підвищити ефективність маркетингу.

Виявивши в процесі аналізу відповідно стратегічні та оперативні розбіжності, розробляються заходи щодо їх ліквідації та оцінюється внесок кожного із них у досягнення бажаних результатів.

Таким чином, стратегічний аналіз дає можливість визначити особливості як стратегічного, так і тактичного підходу при формуванні цінової політики підприємства. Він охоплює всю його маркетингову діяльність у процесі реалізації продукції і в остаточному підсумку повинен привести до пропозиції нових цілей ціноутворення, визначення засобів їх досягнення, прийняття відповідного цінового рішення та формування цінової стратегії на конкретну перспективу.