МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Львівський державний інститут новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола

Кафедра маркетингу

М. І. Бублик

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Конспект лекцій

Львів 2007

УДК 338.53/339.138](075.8)

Бублик М. І. Маркетингова цінова політика. Конспект лекцій. - Львів: В-во ЛДІНТУ, 2007.-152с.

Автор:

кандидат фізико – математичних наук, доцент кафедри маркетингу М. І. Бублик

Затверджено на засіданні експертної ради кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола (протокол №__ від ________________ 2007р.)

Затверджено до друку на засіданні кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола (протокол № __ від ______________ 2007р.)

Рекомендовано науково-методичною радою факультету економіки і менеджменту Львівського державного інституту новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола, як навчальне видання, протокол № __ від ______________ 2007р.

Рецензенти:

кандидат технічних наук, доцент кафедри маркетингу ЛДІНТУ О. М. Бєлуха

кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки та фінансів ЛРІДУ НАДУ при ПУ З.В. Клєпікова

Відповідальний за випуск:

доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу І. М. Комарницький

© М. І. Бублик

ЗМІСТ

1.Введення в ціноутворення……………………………………………….…4

2.Формування цінової політики…………………………………………..…13

3.Ціна як інструмент маркетингової цінової політики.…………………..25

4.Система цін та їх класифікація…………………………………………….31

5. Фактори маркетингового ціноутворення…...………………………..….39

6. Методичні підходи до ціноутворення………………………………….….48

7.Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни……………….….58

8.Коригування ціни………………………………………………………….…65

9.Особливості дослідження ринкової кон’юнктури у ціноутворенні…....72

10. Маркетингові стратегії ціноутворення………………………………….80

11. Ціноутворення в міжнародному маркетингу………………………..….98

12.Оцінювання помилки і ризику в ціноутворенні………………………..103

13.Державне регулювання процесів ціноутворення в Україні……….….126

14. Ціноутворення брендів……………………………………………………..134

Тема 1.Введення в ціноутворення

В умовах переходу вітчизняної економіки до ринкових відносин ціна як економічний елемент у системі маркетингового механізму набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність підприємницької діяльності підприємства, що зумовлено її роллю при формуванні його прибутку. В процесі організації маркетингової діяльності підприємства важливим є формування його цінової політики, що визначає рівень ціни, стратегічний і тактичний підходи до процесу реалізації продукції на ринку у відповідній перспективі.

Встановлення рівня ціни на продукцію є досить складним і трудомістким завданням у процесі ціноутворення на підприємстві. Саме ціна акумулює в собі рівень успіху підприємства, що знаходить своє вираження в обсягах продажів та розмірі прибутку від реалізації продукції. Звичайно, взаємозв'язок понять «ціна» і «прибуток» очевидний. У найпростішому вигляді він виявляється так: чим більший рівень ціни на продукцію, тим більша величина прибутку від реалізації та навпаки. З іншого боку, в умовах ринку дешеву продукцію набагато легше реалізувати і за той самий проміжок часу вона продаватиметься у більшому обсязі, ніж дорогі аналоги. Все це потребує об'єктивного підходу до дослідження процесу ціноутворення на підприємстві з урахуванням особливостей змін маркетингового середовища та ринкової ситуації. При цьому глибокі знання механізму формування ринкової ціни дають змогу чітко визначитися відносно вибору стратегічного напрямку та тактичних підходів у процесі розробки цінової політики та її ефективному проведенні при реалізації продукції на ринку.

На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки підприємства не приділяють достатньої уваги теоретичним питанням і практичному досвіду формування цінової політики на кваліфікованому рівні. Як результат, припускаються суттєвих помилок у процесі ринкового ціноутворення. Так, досить часто ціна на продукцію підприємств визначається на основі вартісного підходу, практично не враховуються особливості попиту на продукцію. Також не повною мірою враховується її зв'язок з іншими елементами маркетингу при реалізації продукції на ринку. Розроблені на підприємствах ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкової ситуації, яка в умовах вітчизняної економіки характеризується значним динамізмом. Рівень ціни не завади відповідає споживчим властивостям продукції, що суттєво впливає на поведінку споживача в процесі п придбання. Більше того, сам процес визначення рівня ціни для кожного сегмента ринку часто має суто умовний характер.

Недоліки вітчизняного ціноутворення в основному зумовлені двома основними причинами. По-перше, дається взнаки спадщина планової економіки, при якій ціни на продукцію визначалися тільки на основі витрат і встановлювалися кожному підприємству директивно відповідно до діючих прейскурантів. По-друге, підприємства не мають певного досвіду у формуванні цінової політики і у використанні ринкової ціни в процесі реалізацп продукції. Все це значною мірою ускладнюється недостатнім методичним забезпеченням процесу формування цінової політики підприємства з урахуванням специфіки розвитку вітчизняної економіки, що потребує проведення відповідних досліджень з даної проблеми та підготовки методичних розробок.

Наукове обгрунтування процесу формування цінової стратегії і тактики вітчизняного підприємства потребує більш досконалого дослідження економічної сутності ринкової ціни, її економічної природи та в цілому всього механізму ринкового ціноутворення. Це дозволить в умовах динамічності кон'юнктури ринку та зростаючої конкурентної боротьби успішно вирішувати поставлене підприємством основне маркетингове завдання, що визначається його корпоративною місією При цьому важливо використовувати маркетингові підходи до процесу формування ціни на його продукцію з урахуванням перспективи розвитку вітчизняної економіки, характеру ринкових відносин між її суб'єктами динаміки конюнктури ринку та особливостей маркетингового середовища. Звичайно, одержання запланованої величини прибутку вимагає від підприємства активізації його маркетингової діяльності при реалізації продукції, вміння передбачати появу та наслідки небажаних обставин а також знаходити правильний вихід зі скрутного становища.

В умовах переходу до ринкової економіки розвиток ринкових відносин потребує розв'язання проблеми, що значною мірою стосується питання ціноутворення на підприємстві. Зумовлено це економічною сутністю ринкової ціни, котра являє собою суттєвий економічний важіль у системі фінансового механізму підприємства. Вона безпосередньо впливає на ефективність маркетингової діяльності підприємства та сприяє встановленню відповідних відносин між ним і ринком збуту продукції. При цьому основна її функція в процесі підприємницької діяльності полягає в забезпеченні запланованого рівня прибутку від реалізації продукції.

У системі ринкового механізму ціна є об'єктивною економічною категорією, що функціонує відповідно до діючих економічних законів. Відображаючи певну модель управління економікою, вона являє собою її похідну в умовах підприємства. В процесі товарного обміну продукції вона характеризує вартість як визначену еквівалентну ціннісну кількість аналогічних товарів. Співвідношення, яке виникає в процесі обміну різних товарів, дістало назву мінової вартості. Враховуючи, що в процесі купівлі-продажу гроші виступають як вартісний еквівалент, ціна у даному разі характеризує відповідну кількість грошей, яка віддається за право придбання у власність конкретного товару.

Згідно з ринковою теорією ціни індивідуальне виробництво формує пропозицію товарів, а ринок споживачів — попит на продукцію. При цьому роль ринку та ринкового попиту в даній системі є визначальною. Ринковій економіці властиве вільне встановлення рівноважних цін відповідно до попиту і пропозиції на конкретний товар або послугу. Навіть монопольні ціни кінець кінцем є результатом взаємодії ринкових сил. На практиці часто трапляються випадки, коли рівні попиту та пропозиції на продукцію не збігаються. Таке співвідношення зумовлене впливом на ціну багатьох чинників, які часто не перебувають у прямій залежності від суспільної вартості продукції.

Як уже зазначалося, рівень ринкової ціни формується безпосередньо на ринку під впливом попиту та пропозиції. Природно бажання продавця встановити на продукцію максимально високу ціну, а покупця — одержати товар за мінімальною ціною. При цьому продавець і покупець враховують наявність альтернативних можливостей як продажу, так і покупки аналогічного або близького за призначенням товару. В даному разі проявляється конкуренція на ринку серед постачальників і реальний попит на дану продукцію серед покупців. За наявності продавця та покупця конкретного виду продукції на ринку угода купівлі-продажу стає можливою при обопільному бажанні сторін прийти до розумної поступки у встановленні рівня ціни на продукцію з урахуванням її кількості та якості, з одного боку, і наявності на ринку альтернативи для покупки або продажу аналогічного виду продукції, з іншого.

Оскільки становище на більшості товарних ринків характеризується наявністю багатьох постачальників і покупців, ринкова ціна на продукцію формується в результаті дії закону вартості в національному (внутрішня ціна) або інтернаціональному (зовнішньоторговельна ціна) вираженні та конкуренції, що постійно впливає на ринок.

У реальних ринкових умовах, незважаючи на те, що ціна являє собою грошове вираження мінової вартості товару, вона постійно відхиляється від рівня самої вартості відповідно до зміни попиту на продукцію в процесі купівлі-продажу або товарного обміну. Рівень ринкової ціни формується під впливом кон'юнктури ринку, але переважаюче значення має попит на продукцію, яка пропонується на ринок.

Суттєво впливають на рівень ціни також характер та особливості ринкової конкуренції. Чим вища конкуренція на ринку, тим нижча за інших рівних умов ціна на продукцію. При монопольному становищі на ринку продуцента, особливо в разі виходу з новою наукоємною продукцією, підприємство може реалізовувати нову продукцію за досить високими цінами до появи на ринку продукції з аналогічними функціональними характеристиками, запропонованими конкурентами.

У цілому для ринку є характерним децентралізоване ціноутворення на продукцію. Ринковій моделі відповідає ціна, що сформована на основі попиту і пропозиції. В даному випадку повністю відсутнє директивне наскрізне планування рівня ціни, а основним регулятором процесу ціноутворення виступає ринок. Формування ціни здійснюється на рівні підприємства, а узгодження її із споживачем продукції відбувається в момент підписання двома сторонами контракту (прямого договору) або в процесі акту купівлі-продажу. За вільних цін відбувається перерозподіл прибутків між підприємствами в процесі реалізації продукції, змінюється спрямування інвестицій і, як наслідок, відновлюється рівновага між попитом і пропозицією.

Слід зауважити, що вільне ціноутворення в умовах ринку не означає, що підприємство не повинно займатися питаннями внутрішнього визначення ціни на продукцію, орієнтуючись на рівень виробничих витрат. Вартісний фактор відображає вплив на ціну технічного та організаційного рівнів виробництва, кваліфікації працівників, матеріального стимулювання праці, особливостей природних умов та екології виробництва. Мається на увазі процес визначення рівня витрат на виробництво та запланований розмір прибутку в ціні з урахуванням змін пропозиції та попиту на продукцію у відповідній перспективі. Орієнтація тільки на виробничі витрати призводить до обмеження свободи діяльності підприємства на ринку, зменшує можливість його маневрування в умовах конкурентної боротьби. При позитивному вирішенні цього питання ринкова ціна забезпечує:

• збільшення номенклатури продукції та підвищення її якості;

• визначення ефективної структури виробництва та повсякденних методів роботи;

• сегментацію ринку та формування взаємовигідних відносин зі споживачами продукції;

• економічну стійкість у конкурентній боротьбі на ринку;

• фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на фінансовий ризик.

Використання ціни як економічного ринкового інструменту в даному разі базується на урахуванні характеру її безпосереднього впливу на одержання прибутку підприємством та стимулювання активності його підприємницької діяльності. При цьому важливе значення має вибір підходу до аргументації цієї активності.

В умовах ринкової економіки ціна виконує три основних функції: забезпечує такий розподіл чинників виробництва, за якого досягається найбільш ефективне функціонування підприємства при конкретному рівні ціни на продукцію; вирівнює рівні попиту та пропозиції, в результаті чого сукупний надлишковий попит дорівнює нулю; забезпечує прибуток підприємства від реалізації його продукції.

На процес формування ціни впливають багато чинників, основними з яких є: потенційні можливості підприємства щодо виробництва конкурентоспроможної продукції, особливості кон'юнктури ринку та конкурентного середовища, психологічний фактор у поведінці споживача при реалізації продукції, державне регулювання економіки тощо. На практиці розглянуті чинники часто виступають як відповідні обмеження для підприємства, з якими воно стикається в процесі реалізації продукції. Зупинимося детальніше на сутності цих обмежень і характері їх впливу на процес формування ринкової ціни.

Виробничі потужності дають змогу підприємству формувати пропозицію продукції на ринку. Якщо підприємство встановлює доступну для більшості споживачів ціну і продукція має успіх, то це може стати причиною значної пропозиції з боку конкуруючих підприємств. В результаті виникне необхідність подальшого нарощування підприємством виробництва продукції, а виробничі потужності за певних умов можуть стати для цього обмеженням. Тому підприємство повинно вжити відповідних заходів щодо задоволення попиту на дану продукцію.

Важливе значення в процесі ринкового ціноутворення мають витрати на виробництво — один з основних елементів ціни. Проблема їх визначення набагато складніша, ніж може здатися на перший погляд. Більш того, від рівня витрат на виробництво значною мірою залежить величина доходу від реалізації продукції, а відповідно, і ефективність усієї підприємницької діяльності підприємства.

Підприємство, орієнтуючись на ціни конкурентів, формує відповідну ціну на свою продукцію. При цьому воно може встановлювати більш високі або низькі ціни порівняно з цінами конкурентів. Основну роль у даному випадку відіграють позиція підприємства на ринку та його імідж. Якщо підприємство намагається зайняти стійку позицію на ринку, то встановлювати ціну більш низьку, ніж ринкова, недоцільно. Інакше воно ризикує втратити свою репутацію. Необхідно, щоб різниця в ціні забезпечувала прагнення підприємства не тільки зберегти, а й поліпшити основні конкурентні характеристики продукції. Встановлювати ціну вище ринкового рівня треба тоді, коли підприємство постачає на ринок продукцію, реальна якість якої є загальновизнаною, або коли сама назва підприємства служить додатковою рекламою для споживача.

При формуванні ринкової ціни залежно від типу споживача відповідним чином можуть змінюватися підходи до визначення її рівня. При цьому враховується, що товари виробничого призначення поділяються на матеріали та комплектуючі, продукцію для капітального будівництва, допоміжні матеріали та послуги, а товари широкого вжитку залежно від характеру їх придбання поділяються на товари попереднього вибору та товари повсякденного, особливого і пасивного попиту. Важливе значення також має стадія, на якій перебуває продукція в процесі її життєвого циклу. На самому початку життєвого циклу продукту підприємство встановлює таку ціну, яка забезпечує проникнення продукції на ринок. Залежно від конкретних обставин рівень ціни на кожній стадії даного циклу певним чином змінюється.

Тип ринку визначається типом конкуренції на ньому. Згідно з характером дії конкурентних сил на ринку вирізняють досконалу (чисту) конкуренцію, монополістичну конкуренцію, олігополію та монополію. При цьому кожний тип конкуренції та відповідно ринку визначає підходи до процесу формування ціни на продукцію в умовах підприємства.

Ринок досконалої конкуренції характеризується наявністю безлічі виробників і споживачів, причому жодний із них не має суттєвого впливу на процес формування ринкової ціни. В даному випадку рівень ціни на продукцію визначається мовчазною згодою між виробниками, що підвищують або знижують ціни, орієнтуючись один на одного. В умовах монополістичної конкуренції численні підприємства, які в дійсності є конкурентами, при постачанні продукції на ринок намагаються переконати споживача в унікальності своєї продукції в даній товарній групі. При цьому продукція може відрізнятися якістю виконання, дизайном, упаковкою, сервісним обслуговуванням. Диференціація продукції дозволяє виробнику самостійно встановлювати ціни на продукцію незалежно від дій конкурентів. На олігополістичному ринку можливі два підходи до процесу формування ціни: цінова війна або угода між домінуючими підприємствами на ринку. Як свідчить зарубіжна практика, частіше приймають друге рішення. Лідерство на даному ринку належить тому підприємству, яке володіє більшою частиною ринку або має кращий імідж серед споживачів. При монопольному ринку одне підприємство фактично або на основі юридичного права контролює весь ринок. Воно встановлює ціни на свій розсуд, а також визначає обсяг продукції, що поступає на ринок.

Підприємство в процесі реалізації продукції постійно стикається з різного роду проблемами при встановленні ціни на продукцію залежно від рівня попиту та пропозиції. Кон'юнктура ринку характеризує співвідношення між цими двома показниками. Причому рівень попиту на продукцію підприємства накладає відповідні обмеження на обсяг її реалізації при запланованому рівні ціни.

Психологічні чинники визначають поведінку покупця в процесі купівлі продукції. Певним чином вони є базою при формуванні попиту на продукцію. Використання граничних цін, рівень яких визначається з урахуванням дійсного психологічного порогу або «зони блокування», дає змогу підприємству впливати на процес формування попиту на ринку. Звичайно, цей процес складний і вимагає професіонального підходу. В противному разі це створює певні обмеження при формуванні ціни на підприємстві.

Законодавство в системі державної економіки визначає численні закони, що накладають обмеження на процес ринкового ціноутворення. Це стосується монопольного становища на ринку, дискримінаційної діяльності підприємств, продажу товару зі збитком, прихованих пільг, мінімальних цін, а також цін або націнок, що встановлюються адміністративним шляхом.

Отже, ринкове ціноутворення зумовлене цілями та завданнями підприємства в процесі його підприємницької діяльності. При цьому ринкова ціна являє собою результат ретельного вивчення ринку, розуміння того, скільки може заплатити покупець за той або інший товар. Орієнтація на організацію виробництва, що забезпечує випуск продукції відповідної кількості та якості, певних споживчих властивостей, місця та часу її продажу, а також рівня ціни, за якою покупець бажає придбати конкретний товар, є важливим чинником зростання ефективності процесу ціноутворення на підприємстві. У зв'язку з цим рівень ціни повинен бути науково обґрунтованим і добре вивіреним з точки зору потенційних виробничих можливостей підприємства та попиту споживачів на продукцію.