Человек, проезжающий 60000 миль

А вот еще один пример из жизни. Не так давно я занимался одной программой в Далласе, Техас. Однажды я только начал дискуссию, как один человек по имени Эд встав, сказал: «Стив, я ухожу» и покинул аудиторию. Поскольку такое не случалось со мной уже очень давно, во время перерыва я подошел к нему и спросил: «Эд, почему вы ушли?»

Он ответил мне: «Послушай, Стив. Мне 62 года. Я занима­юсь продажами в этой компании уже восемь лет. Каждый год я сажусь в свою машину и еду из Далласа в Оклахому через Арканзас и обратно. Я проезжаю 60000 миль каждый год. И я не нуждаюсь в том, чтобы вы или кто-либо еще учил меня, как надо додавать».

Я сказал: «Эд, позвольте, я сделаю одно дикое предположение. Мне кажется, что каждый год вы зарабатываете одинаковую сумму денег».

«Откуда вы знаете?», — спросил он.

На что я ему ответил: «Эд, вы проезжаете 60000 миль ежедневно в течение восьми лет. Вы назначаете одно и то же число презентаций каждый год. Вы встречаетесь с одним и тем же количеством людей каждый год. Вы делаете каждый день одно и тоже

- Если вы ничего не измените, то не сможете увеличить свой

доход».

Он пожал плечами и ушел (Я случайно узнал, сколько он за­рабатывал в год. Его заработок не был слишком велик). Не являетесь ли вы «человеком, проезжающим 60000 миль»? Может быть, вы делаете одно и то же, вновь и вновь, получая один и тот же неудовлетворительный результат? Если это так, подумайте, что можно изменить.

Торговый агент не только должен знать показатели своей ра­боты и их соотношения, он также должен работать с этими циф­рами. Вы должны осуществлять продажи, независимо ни от чего, но если вы не проводите анализа показателей и не пытаетесь их улучшить, вы никогда не сможете добиться улучшения своих дел.

Я добивался изменений к лучшему, развивая свою компанию, привлекая в нее новых людей, издавая новые книги. Я чувство­вал, что мне необходимо что-то менять, чтобы быть в форме. Вы, так же, как и я, должны стремиться к переменам, если хотите достичь успеха, а не быть серым середнячком.

Победа в «игре цифр»

Я беседовал со многими торговыми агентами, которые дей­ствительно знали, со сколькими людьми они встречались за пос­леднюю неделю, но когда я их спрашивал: «А что вы собирае­тесь делать по-новому?», - они не могли ответить.

Если вы не знаете, что вам нужно изменить к лучшему, то вас ждут проблемы. Помните - лучшие торговые представители зна­ют, как работать с показателями своей деятельности.

28

Глава 3

ГДЕ ИСКАТЬ КОНТАКТЫ

Как точно определить понятие потенциальный клиент? Ка­ково различие между понятиями потенциальный клиент и кон­такт?

Многие торговые представители с трудом могут определить понятие «потенциальный клиент». Давайте детально рассмотрим начало торгового процесса для того, чтобы понять, откуда бе­рутся контакты и потенциальные клиенты.

Предположим, я определил компанию, с которой хотел бы вести бизнес. Обычно я ищу такую компанию, изучаю ее и поме­щаю в свою базу данных. Что у меня есть на этой стадии? У меня есть потенциальный клиент? Если подумать, то, скорее всего,. можно сказать, что у меня есть кандидат. Можно назвать его пред­принимателем данной отрасли. Я мог бы назвать его «предпола­гаемым кандидатом». Можно назвать по-разному. Я считаю, что это просто возможность — возможность завязать деловые свя­зи. Они не являются потенциальными клиентами. Но, без сомне­ния, вы имеете значительно больше шансов осуществить прода­жу, определив свою цель, чем до этого!

Теперь, предположим, что я сделал следующий шаг - дого­ворился о встрече. Через две недели я собираюсь встретиться с человеком впервые для того, чтобы объяснить все о своем про­дукте и попытаться выяснить, чем он занимается, и как он это делает. Теперь у меня есть потенциальный клиент?

Несомненно, есть шанс, что человек откажется от встречи, отложит ее или перенесет дату. Это не происходит постоянно, но случается достаточно часто, чтобы такую возможность не учи­тывать. Следовательно, даже назначение первой встречи, на са­мом деле, не означает, что мы имеем дело с потенциальным кли­ентом. Это все еще только деловая возможность, кандидат или контакт.

Потенциальный клиент — это кто-то, кто движется вместе с вами по стадиям торгового процесса. Мы обсудим эти стадии более подробно в Главе 10 этой книги, ну а пока я их только на­зову: Стадия Открытия, Информационная Стадия, Стадия Презентации и Завершающая Стадия.

Практически, потенциальный клиент — это кто-то, кто про­водит первую, вторую и третью стадии — кто-то, кто позволяет вам открыть процесс, предоставить информацию и провести презентацию, предваряющую заключительную стадию. Потенциальный клиент — это человек, который собирается «играть с вами

29

по вашим правилам».

Итак, в мире бизнеса существует три типа возможных клиентов:

1. Покупатель, заказчик или клиент — кто-то, с кем вы завер­шаете сделку,

2. Контакт, «предполагаемый кандидат», деловая возможность — кто-то, с кем вам хотелось бы поговорить,

3. Потенциальный клиент — это кто-то, с кем вы работаете, и кто уже прошел начальную стадию.

То же самое можно рассмотреть в свете уже известной вам

модели ДВ = К=П.

Потенциальный клиент — это кто-то, кто уже прошел пер­вую стадию (ДВ), но не дошел до последней (П)*.

ГЕНЕРИРОВАНИЕ КОНТАКТОВ

Как вы подходите к стадиям торгового цикла? Как вы нахо­дите своих кандидатов? Давайте посвятим некоторое время рас­смотрению процесса генерирования контактов.

Существует множество методов генерирования контактов. Наиболее важным инструментом в этом процессе является сила устного слова — каждый человек, которого вы знаете, знает в среднем 250 человек. Поэтому очень важно, чтобы вы понимали необходимость рассказывать людям о том, чем вы занимаетесь. Проблема состоит в том, что большинству из нас не удается ин­формировать людей, с которыми мы встречаемся, о том, что мы

делаем.

Однажды вечером я был на приеме. Кто-то подошел ко мне и спросил, чем я занимаюсь. Я объяснил, что являюсь президен­том Группы Менеджмента D.E.I., занимающейся обучением ве­дению торговых операций, и расположенной здесь, в Нью-Йор­ке. В настоящее время я сотрудничаю с компанией, (я назвал ве­дущую компанию) в области «холодных звонков» и менеджмен­та поиска клиентов.

Моя жена считает, что, рассказывая людям о своей работе, я бываю надоедливым, поскольку постоянно использую подобные

_______________________

* Практически, такое понимание термина «потенциальный клиент» наи­более оправдано для менеджмента работы с клиентами. Хотя я и использую это определение в процессе обучения в этой книге, понятие «потенциальным клиент» применяется также для описания кого-то, с кем торговый представитель стремится назначить деловую встречу. Я взял на вооружение именно этот термин, поскольку он более ясный и определенный, чем его заменители. Он также обычно используется торговыми представителями, занимающимися «холодными» звонками.

30

выражения. Я бы назвал это обстоятельностью. Я столь обстоя­телен потому, что полагаю, что вы или кто-то, кого вы знаете, можете заинтересоваться моими услугами. Поэтому я хочу быть обстоятельным, рассказывая собеседникам о своем бизнесе. Если это возможно, я стремлюсь предоставить каждому мини-рекла­му своего бизнеса.

На вопрос, чем вы занимаетесь, большинство торговых пред­ставителей отвечают: «Торговыми операциями». Конечно, это совершенно ни о чем не говорит. Вы должны разработать ясное, обстоятельное описание своего бизнеса, которое вы смогли бы использовать в рекламных целях.

Каждый, кто когда-либо что-то продавал, думал, в том или ином случае, о возможности реализовывать свой товар друзьям, родственникам или знакомым. Это большая ошибка. Это непро­дуктивно. Это неэффективно. Это не работает. Более того, это часто порождает врагов.

Вместо этого попробуйте использовать своих друзей, знако­мых и родственников в процессе генерирования контактов. На­пример, когда вы в последний раз разговаривали со своим стра­ховым агентом о том, чем вы зарабатываете на жизнь? Для того, чтобы преуспеть, агент по страхованию жизни должен продать страховки, по крайней мере, 1200 клиентам. Знаете ли вы это? Как вы думаете, скольким из них могут понадобиться ваши то­вары или услуги?

Знаете ли вы, что ваш фининспектор оформляет около 300 налоговых деклараций в год? Обращался ли он когда-либо к вам по поводу ваших услуг? И знаете, почему? Потому, что вы, ско­рее всего, никогда ничего не говорили своему фининспектору о своем бизнесе, кроме того, что, заполняя налоговую декларацию, вносили в графу «род занятий» слова «торговые операции». Вы, наверное, никогда не говорили своему инспектору, какими имен­но продажами вы занимаетесь, а ведь он наверняка имеет клиен­тов, которым могли бы понадобиться ваши услуги. Думали ли вы когда-нибудь о возможности использовать своего инспекто­ра для поиска клиентов для своего бизнеса?

Когда в последний раз вы говорили о своем бизнесе с тера­певтом или зубным врачом? В приемную к врачу или в зубной Кабинет может попасть кто угодно. Парикмахер также может быть полезным в таком деле.

Слишком многие торговые представители не используют эти благоприятные возможности. Мы склонны переоценивать число людей, которые знают, чем мы занимаемся, и недооценивать число людей, которых знают наши знакомые. Парикмахеры прини­мают около двадцати клиентов в день, но не многие торговые представители используют их для генерирования контактов. Я

31

даю экземпляры своих книг парикмахеру! Каждый раз, когда я издаю новую книгу, я даю несколько экземпляров своему врачу! (Он говорит, что книги редко лежат в офисе. Их часто берут по­читать торговые агенты).

Я нашел контакт в большой компьютерной компании бла­годаря своему страховому агенту. Он позвонил мне вскоре пос­ле того, как я послал ему дюжину своих книг, и сказал; «Я дал вашу книгу одному из своих клиентов, он, оказывается, работа­ет на одну компанию. Почему бы вам не позвонить ему?» Обще­ние с такими людьми — это очень легкий и эффективный способ поиска контактов.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Еще одним способом накапливания контактов является участие в общественных организациях, таких как Ротари, (Rotary), Лайонз (Lions), Кивание (Kiwanis), Коммерческая Палата (Chamber of Commerce) и так далее. Все они могут принести пользу. Я знаю, что большинство людей не хотят тратить на это время. Но даже ваша церковь или синагога дает вам возможность встречаться с различными людьми. Так почему же не использо­вать все возможные источники получения как можно большего

количества контактов?

По опыту многих лет я знаю, что каждый раз после моих вы­ступлений, ко мне подходит каждый десятый из присутствующих в аудитории людей. Они говорят мне: «Знаете, вы можете помочь моей компании», «Вы можете помочь мне», «Это именно то, что я ищу» или «Это именно то, что мне хотелось бы делать». Ис­пользуйте беседы с людьми для поиска контактов!

КОНФЕРЕНЦИИ

В среднем, на каждых десять человек, посещающих конферен­ции, вы можете найти один контакт. Несколько месяцев назад я посетил конференцию, спонсированную крупным журналом для предпринимателей. 750 владельцев различных компаний приняли в ней участие. В конце конференции у меня было 83 визитные кар­точки — ни одну из них я не просил. Люди подходили ко мне и давали карточки!

ПОИСК КОНТАКТОВ ПО СХЕМЕ «Т»

Схема «Т» состоит в следующем: вы отправляетесь на деловую встречу, а после нее идете направо, налево и в обратную сторону. результате вы возвращаетесь в офис с тремя новыми контактами.

32

Одна моя сотрудница, торговая представительница, говори­ла мне, что после проведения презентации на деловой встрече она всегда идет «направо». Она имела в виду, что, выходя из офиса, где проводилась презентация, она всегда поворачивает направо и находит еще кого-то. Затем она вновь поворачивает направо и вновь находит кого-то. Конечно, меня заинтересовало, а как же быть с людьми, которые оказались слева. Но я так и не спросил у нее об этом. Главное, все-таки, в том, что она исполь­зовала свою интуицию для поиска новых контактов, и это помо­гало ей в процессе продаж.

ГАЗЕТЫ

Газеты являются еще одним источником контактов. Вы, воз­можно, уже знаете, что большинство людей просматривают са­мые броские разделы газет: бизнес-секцию и первую страницу. Вам же следует, наряду с этим, обратить внимание и на некроло­ги (не для того, чтобы позвонить человеку, который умер, а для того, чтобы взять на заметку компанию, в которой он работал), а также на объявления, рекламу, секцию бракосочетаний. Все эти разделы газет могут дать вам ценную информацию о компани­ях.

Года два назад я работал с одной крупной компьютерной компанией. Мы взяли воскресный номер «Лос-Анджелес Таймз» и, просмотрев ее, нашли 198 потенциальных клиентов, с которы­ми эта компания никогда не собиралась контактировать.

Газеты — это великолепный источник контактов, особенно старые газеты (Новые газеты могут быть менее надежными, по­скольку множество людей звонят по объявлениям в тот же день). Сохраните газеты и через шесть — восемь недель позвоните по заинтересовавшим вас номерам, используя технику, которой вы научитесь, благодаря этой книге.

СУЩЕСТВУЮЩИЕ КОММЕРЧЕСКИЕ СВЯЗИ

Еще одним источником контактов являются существующие коммерческие связи. Ваши шансы, заключить еще одну сделку с уже существующими покупателями, равны одному к двум. Даже случае с бывшими, неактивными покупателями шансы равны один к четырем. В то же время каждый клиент, с которым вы работаете, со временем неизбежно войдет в стадию спада. Они сами могут меняться или может измениться конъюнктура их рынка. Вспомните IBM. Когда-то компания IBM была знаменита своими пишущими машинками. Видели ли вы их в последнее время? Научитесь переосмысливать отношения со своими существующими покупателями, и, в то же самое время, не прекращайте поиска новых.

33

ОБЫЧНЫЕ КАНДИДАТЫ

И не забывайте о стандартных подходах к поиску новых кон­тактов: каталоги, «желтые странички», «белые странички» и ре­естры, предлагаемые «брокерами списков». Вы также не долж­ны забывать о таких возможностях, как вступление в клубы, где люди продают контакты, и сотрудничество с другими компания­ми в области поиска новых контактов.

Некоторые люди, благодаря природе их работы (государ­ственная служба, охрана, торговля недвижимостью), первыми узнают о новых компаниях, которые должны появиться на ва­шей территории. Эти люди могут стать для вас великолепным источником информации. Сотрудничайте с ними!

Теперь, когда вы знаете, как определять людей, которым вы будете звонить, вам необходимо узнать, что следует говорить им. Это и является темой следующей главы.

34